Facebook jest ważnym, ale nie niezastąpionym źródłem ruchu dla wydawców

Nie będą po nim płakać.

W styczniu Facebook ogłosił, że w 2018 roku treści pochodzących od profesjonalnych wydawców będzie mniej, a więcej - tych pochodzących od znajomych. Wydawcy nie struchleli jednak na tę wieść, nie tylko dlatego, że zasięgi mają zmniejszyć się zaledwie o 1 proc. W rzeczywistości niewielu na nim polega i choć dla niektórych serwisów jest znaczącym źródłem ruchu, nie będą po nim płakać. 

Według globalnych analiz Perse.ly, która analizuje dane dotyczące 2500 witryn, jeszcze w 2016 roku ruch z Facebooka miał 40 proc. udziału, ale już pod koniec 2017 roku było to mniej niż 26 proc. Teraz, po zmianach ogłoszonych przez Facebooka, trudno spodziewać się odwrócenia tego trendu. 

Facebook twierdzi, że spadki wynikają - raz - ze wzrostu popularności wideo, które przyciąga większą liczbę użytkowników niż treści tekstowe, dwa - ze zmiany algorytmów ograniczających clickbaity, engamement-baity i fake newsy.

Trudno się jednak oprzeć wrażeniu, że na stosunek wydawców do Facebooka wpłynęło także rozczarowanie Instant Articles. Jeszcze 2016 roku testowali je najwięksi wydawcy tacy jak „The New York Times”, National Geographic, BuzzFeed, NBC, The Atlantic, „The Guardian”, BBC News czy „Der Spiegel”, mimo że format już wtedy budził wątpliwości. Owszem, wydawcy mogli liczyć na to, że czas ładowania artykułu się skróci, a więc zmaleje ryzyko, że użytkownik znudzi oczekiwaniem, ale... niepokoiło ich to, że model ten kompletnie uzależnienia ich od giganta. Tracili kontrolę nad danymi swoich użytkowników, nie budowali lojalności wobec marki, a ponadto skazywali się na grę według zasad Facebooka, który znany był z tego, że lubi je zmieniać. Pod koniec 2017 roku, gdy okazało się, że korzyści z obecności na platformie są niewielkie, większość zapowiedziała jej ograniczenie.

Swoje zrobiła też rosnąca konkurencja ze strony google'owego standardu Accelerated Mobile Pages (AMP). Bo Google też walczy o użytkowników mobilnych, m.in. dlatego, że coraz większa ich liczba szuka informacji bezpośrednio w Facebooku. A że każdy z gigantów chce ich mieć u siebie, starcie jest nieuniknione.

Sam Facebook chyba zresztą sam ciągle nie wie, jak ulokować się w bezpiecznej odległości od oskarżeń o łamanie demokracji, rozpowszechnianie fake newsów i jednocześnie wciąż zarabiać. Z jednej więc strony - stawia na treści od znajomych. LOL content, filmy z kotami i śmieszne upadki wydają się bezpiecznym terytorium. Z drugiej - chyba nawet on nie wyobraża sobie, że mogą one zastąpić profesjonalny content, który przyciąga najcenniejszych reklamodawców. A więc - dziennikarstwo lokalne, oczywiście tylko jakościowe, co dla Facebooka chyba też jest dość niejasne. Teksty dłuższe, pod którymi rozbrzmiewają rozbudowane komentarze, trudno odgórnie za takie uznać, ale jakieś zero-jedynkowe kryterium trzeba było przyjąć. Tak czy owak, zasięgi, na które liczą wydawcy, dla Facebooka nie będą priorytetem.

Jakie znaczenie ma Facebook dla polskich wydawców internetowych? 

W Grupie Onet-RAS Polska Facebook to jedno z kilku ważnych źródeł ruchu, ale każda marka ma własną strategię dystrybucji treści i komunikacji. Pozostłeserwisy społecznościowe, takie jak Twitter i LinkdeIn nie są istotne z punktu widzenia pozyskiwania ruchu, ale już w budowaniu matki i docieraniu do eksperckich społeczności - jak najbardziej. 

 Jeżeli mielibyśmy wskazać największego beneficjenta Facebooka mierząc sukces w ruchu (bo celów jakie realizujemy z FB jest znacznie więcej) będą to obszary horyzontalne, które dostarczają użytkownikom szeroki zakres treści: od bieżących informacji ze świata polityki i sportu, przez materiały oparte na aktualnych trendach społecznych i internetowych, po specjalistyczne artykuły i reportaże. Będą to więc Onet.pl, Noizz.pl, Newsweek.pl, Businessinsider.pl oraz Fakt24.pl. Kluczem jest tutaj szeroko rozbudowana społeczność, której dostarczamy zróżnicowaną treść. 

Nie oznacza to, że marki i serwisy specjalistyczne nie generują dobrych wyników. Przeciwnie - dzięki budowie jakościowej społeczności w obrębie konkretnych grup zainteresowań i produkcji jakościowego kontentu odpowiadającego na ich potrzeby serwisy takie jak Onet Kobieta, Ofeminin.pl, Autoświat.pl, Komputerswiat.pl i wiele innych z naszego portfela również świetnie radzą sobie z pozyskiwaniem ruchu z tej platformy. 

- Rafał Drzewiecki, Dyrektor ds. Performance Marketingu w Grupie Onet-RAS Polska.

Nie inaczej jest w przypadku serwisów Wyborcza.pl, choć zapewne w przypadku bardziej zasięgowej Gazeta.pl sprawa może już wyglądać inaczej. 

Na szczęście żaden z serwisów Wyborcza.pl nie polega na Facebooku jako głównym źródle ruchu. Pilnowaliśmy, żeby do takiego uzależnienia nie doszło, bo wiadomo było, że wspaniałe czasy darmowych odsłon z Facebooka kiedyś się skończą. Spadki oczywiście są odczuwalne i nie da się ich ukryć jakimiś magicznymi sztuczkami na samym Facebooku. Oczywiście płatne kampanie są źródłem ruchu, ale w "Gazecie Wyborczej" wykorzystujemy je przede wszystkim do pozyskiwania nowych stałych czytelników i angażowania tych, którzy już z nami są. Dużo ważniejsze niż testowanie sposobów uzupełnienia spadków np. poprzez grupy na Facebooku, zmianę częstotliwości publikowania postów czy typów postów, jest praca nad ruchem bezpośrednim do serwisu i rozwój tych kanałów, nad którymi mamy pełną kontrolę, np. newsletterów.

Ani Twitter, ani LinkedIn nie są traktowane jako znaczące źródła ruchu. Patrząc na cały ruch z mediów społecznościowych, Twitter stanowi tylko kilka procent - mimo że mamy tam więcej obserwujących niż fanów na Facebooku.

- Mateusz Szaniewski, Head of Social Media w Wyborcza.pl.

Grupa Interia.pl także nie polega na Facebooku, mimo że niektóre treści właśnie tam najlepiej się rozchodzą. Pozostałe serwisy (Twitter i LinkedIn) mają marginalne znaczenie. Twitter stanowi bardziej źródło treści niż narzędzie dystrybucji, a LinkedIn to platforma komunikacji biznesowej, która bezpośrednio nie jest zbyt przydatna wydawcom - uważa Michał Korzeniowski. 

Nie ma u nas takich tematów, ani tym bardziej całych serwisów, które byłyby zależne od Facebooka. Są natomiast w portalu treści, w przypadku których ruch z Facebooka jest wyraźnie większy niż przy pozostałych – np. porady i plotki.

 

- Michał Korzeniowski, Social Media Manager w Grupie Interia.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"