Facebook nie odpuszcza, Snapchat atakuje, a Twitter... ciągle szuka na siebie pomysłu

Social media w 2015 roku to głównie kłopoty Twittera, ale nie tylko. A co wydarzy się w 2016 roku? [OPINIE]

Miniony rok, który wielkiego przełomu nie przyniósł, udowodnił, że branża mediów społecznościowych, czas wielkich debiutów i spektakularnych klęsk ma już raczej za sobą. Facebook, mimo że jeszcze dwa lata temu chętnie wieszczonu mu koniec, nie tylko nie ma zamiaru się kończyć, ale rozwinął się na tyle, ze moze rywalizować nawet z Google; Snapchat, który miał być "zabawką" nierozgarniętych, amerykańskcih nastolatków, okazał się dość poważny  dla firm takich jak McDonald’s, Heineken, Audi czy Burberry, a Twitter... On jeden rzeczywiście ma poważne kłopoty, ale jest już za duży, by inwestorzy łatwo z niego zrezygnowali, nawet kiedy ich cierpliwość jest na wyczerpaniu. A co wydarzy się w 2016 roku? O to zapytaliśmy ekspertów.

A ci, zgodnie przyznali, że o pozycja Facebooka, przynajmniej w ciągu najbliższych dwunastu miesięcy, nie będzie zagrożona i między bajki włożyć można wszelkie kasandryczne prognozy przekonujące, że będzie inaczej. Skąd ta pewność? Facebook to dzisiaj kombajn, który dla marketerów jest i długo jeszcze będzie pierwszym wyborem. I oczywiście, jest i Twitter, Instagram i Snapchat, w których marketingowy potencjał nikt już nie watpi, ale jeśli chodzi o wydatki, ich znaczenie wciąż jest marginalne. A tak długo, jak Facebooka doceniać będą marketerzy, będzie on zarabiał i wzmacniał swoją pozycję.

To, co podoba się marketerom, niekoniecznie jednak podoba się użytkownikom, dla których news feedy zalane "treściami sponsorowanymi" są coraz mniej angażujące. Facebook wprawdzie dwoi się i troi, by ich zatrzymać na dłużej lub chociaż "podkręcić" statystyki choćby automatycznie odtwarzynymi materiałami wideo, ale trudno zaprzeczyć, że idzie nowe. Młodsze, lżejsze i niezobowiące, bo taki właśnie jest Snapchat, który przyciąga coraz większe rzesze użytkowników. Do Facebooka mu jednak daleko i tak długo, jak Spiegel nie pochyli się nad zagadnieniem monetyzacji ruchu na swojej platformie, będzie on marketingowa ciekawostka, wykorzystywaną głównie po to, by ocieplić wizerunek firmy i zabłysnąć w branżowych mediach - od czasu do czasu nie zaszkodzi. 

Najciekawiej sprawy wyglądają przy Twitterze. Rok 2016 to "być albo nie być" nawet jeśli nie dla samego serwisu, to na pewno dla Jacka Dorseya, który powrócił na stanowisko CEO z misją ratunkową. A jest co ratować, bo liczba nowych użytkowników spada, a finanse... O lepiej nie mówić. Dorsey chce wszystko naprawić - wtym własne błędy, bo prezesem Twitter juz raz był - ale póki co z siedziby jego pomysły wydają się dość nerwowe, by nie powiedzieć desperackie. Bo zniesienie limitu 140 znaków w serwisie, który właśnie ze skrótowości słynął, może się takie wydawać.

A co nowego? Wydaje się, że rosnąć będzie rola livestreaminga, na razie zdominowanego przez Periscope i Meerkat. Jeszcze przed chwilą wydawało się, że ta idea ma krótkie nogi, bo co też ciekawego może być w amatorskich transmisjach na żywo, ale dzisiaj, kiedy z Periscope i Meerkat na co dzień korzystają poważne media takie jak CBS, CNN, czy - z własnego podwórka - Gazeta Wyborcza, nikt już nie podnosi takich argumentów.

 

Katarzyna Dołowy, senior copywriter, Cheil Poland

Facebook jako platforma ma się wciąż nieźle – nadal jest jedną z większych na świecie, marketerzy ją uwielbiają, bo ciągle pojawiają się nowe formaty reklamowe. Oprócz zwykłych zdjęć, możemy też wykorzystywać wideo, a już niedługo całe kombajny łączące format wideo, rolki zdjęć (carousel) z dodatkiem tiltu (dla niewtajemniczonych pierwszą tego typu kampanię z użyciem formatu canvas wykorzystało w Polsce Allego – polecam sprawdzić, jak to zrobili; format dostępny tylko na mobile). Ale czy użytkownicy nadal chcą korzystać z Facebooka? Tu pojawia się problem, bo o ile jest to jedno z najstarszych „miejsc” społecznościowych, w którym zgromadziliśmy mnóstwo znajomych i ciekawych stron, to to, co oglądamy w naszym feedzie może nas niejednokrotnie nudzić. Dlatego też widać dość duże zainteresowanie innymi platformami.

Ten rok był zdecydowanie rokiem Snapchata, który jest używany przez młodych ludzi lubiących dzielić się chwilą. Choć nie chcę mówić, że tylko młodzi z niego korzystają. Jest wiele kanałów osób, które mają coś ciekawego do przekazania, np. Jarosław Kuźniar czy Michał Brański.

Drugim trendem tego roku jest popularność aplikacji do livestreamowania – Periscope, Meerkat, a ostatnio Vyda. Po boomie na wrzucanie zdjęć (Instagram, Tumblr) wchodzimy na wyższy poziom, czyli kręcenie wideo. Swoją drogą ciekawe zjawisko – czy obrazki to za mało? Czy przechodzimy właśnie na wyższy poziom społeczeństwa obrazkowego i wkraczamy na etap społeczeństwa przekazu ruchomego? Nagranie wideo wymagało kiedyś dużego wysiłku – kamera, oświetlenie, scenariusz. A teraz? Każdy może swoim telefonem nagrać, co mu się żywnie podoba i ma pewność, ze ktoś na pewno to obejrzy.

Nadal żyjemy w czasach, gdzie króluje ekshibicjonizm. W czasach, kiedy życie wirtualne musi być ciekawsze od tego, co robimy naprawdę. Jeśli więc Facebook chce utrzymać pozycję na czele stawki musi iść z trendami. Albo pojawią się nowe możliwości streamowania dla wszystkich (obecnie istnieje opcja Facebook Mentions tylko dla osób publicznych), albo Mark Zuckerberg pomyśli o kupnie nowego startupu, który oferuje takie możliwości, jak to było w przypadku Instagrama. Problem w tym, że mało kto będzie chciał odsprzedać swoje dziecko gigantowi z Menlo Park. Czeka nas więc ciekawy rok.

Mijający rok nie był dla Twittera łaskawy – niezadowoleni udziałowcy, kiepski stan finansowy mimo bardzo dużego wzrostu przychodów w Q3 (aż o 58%), posiłkowanie się wprowadzaniem różnych formatów reklamowych. Mimo to Twitter cały czas ma problemy z rentownością i, co dla platformy społecznościowej jest bardzo niebezpieczne, boryka się ze spadkiem liczby nowych użytkowników. Wydawałoby się, że tak popularna platforma ma wielki potencjał, a jednak jest inaczej. Dynamika wzrostu nowych użytkowników spada na łeb, na szyję, tak samo jak drastycznie spłaszcza się wykres aktywnych użytkowników – z każdym miesiącem słupki różnią się nieznacznie, co oznacza mniejsze zainteresowanie serwisem, a w konsekwencji coraz mniejszą widownię reklamową.

Sytuację próbowano ratować przywróceniem do firmy Jacka Dorsey’a, jednego z założycieli firmy. Dorsey już raz sprawował stanowisko CEO firmy i nie wyszło to nikomu na dobre. Jack odszedł, założył nową firmę, praktykował jogę, interesował się modą i sztuką. Wrócił w 2010, jednak nie sprawował ważniejszych obowiązków. Po 7 latach od pierwszego podejścia, firma i udziałowcy postanowili dać mu drugą szansę. Brzmi trochę jak historia Steva Jobsa? Być może. Twórca Apple również był ekscentrycznym geniuszem bez studiów, który powrócił, aby ratować swoje dziecko. Jobs pokazał światu iPoda, czy Dorsey pokaże coś równie przełomowego na Twitterze? Może być ciężko, bo zarówno zatrzymanie spadku nowych aktywnych użytkowników, jak i strat generowanych przez firmę to niełatwe zadanie.

Twitter to głównie mobile. Większość użytkowników korzysta z niego na smartfonach, co oznacza, że przychody z reklam pochodzą właśnie z płatnych formatów mobile’owych. Dorsey chce powiększyć bazę reklamodawców, którzy korzystaliby z (mimo wszystko) bogatego wachlarza formatów, jakie proponuje Twitter. W Polsce wciąż widzimy głównie promowane tweety lub płatne trendujące hashtagi. Czasem zdarzy się jakiś format przekierowujący na stronę. Zgodzę się z tym, że być może w Polsce z nieco ponad 3,5 mln użytkowników, nie każdy marketer wierzy w działania przeprowadzane na tej platformie.

Trzymam kciuki z Dorseya, być może (tym razem) okaże się dojrzałym prezesem swojej firmy. Czas pokaże. Na razie pozostaje nam spokojnie czekać na to, co przyniosą podsumowania 2015 roku oraz plany na następny rok.

 

Izabela Hille, content specialist, Kamikaze

Facebook to pierwszy portal, o którym myślimy w kategorii mediów społecznościowych. Posiada wielu konkurentów, którzy chwalą się dynamicznym. Wśród nich jest młodzieżowy Snapchat i jego starszy brat Instagram. Czy mogą one kiedyś strącić Facebooka z piedestału? Na to się jeszcze nie zanosi.

Analizując konkurencję, można dostrzec stały wzrost popularności Snapchata. W tym roku CEO Snapchata Evan Spiegel chwalił się 100 milionami aktywnych użytkowników aplikacji dziennie. Jednak w porównaniu do Facebooka, który we wrześniu tego roku przekazał, że liczba użytkowników korzystających z niego codziennie przekroczyła miliard, Snapchat wydaje się mało znaczącym przeciwnikiem. Może Snapchata pokochało pokolenie Z, ale to jeszcze nie jest medium, które może pokonać giganta z Menlo Park w Kalifornii.

Podobnie wygląda kwestia Instagrama, który od kilku lat znajduje się w portfelu marek Facebooka. W tym roku 300 milionów ludzi codziennie korzystało z tej aplikacji. Oczywiście ciągle przyrasta ilość użytkowników, jak i komercyjnych marek prowadzących komunikację na Instagramie. A z pewnością będzie ich jeszcze więcej, w związku z wprowadzeniem możliwości prowadzenia płatnej kampanii w obrębie Instagrama. Warto pamiętać, że promowanie treści na Instagramie zostało połączone z narzędziami Facebooka łącząc oba serwisy razem.

Co na te zarzuty Facebook? W 2015 roku raczej nie przestraszył się swoich młodszych konkurentów, jednocześnie nie przestając modernizowania serwisu Facebook. W tym roku otrzymaliśmy możliwość publikacji na stronach postów karuzelowych (wcześniej zarezerwowanych dla płatnych kampanii), zrobienia zakupów czy publikacji zdjęć w formie pokazu slajdów. Marc Zuckerberg doskonale wie, że Snapchat i Instagram nie mogą się pochwalić tak wieloma formami publikacji czy narzędziami dla reklamodawców. Z tych i wielu innych powodów Facebook będzie stał na czele mediów społecznościowych. Tego możemy być pewni. 

 

Katarzyna Legutko, strateg ds. komunikacji marketingowej w The Nets

To, że serwis Zuckerberga w końcu odda pozycję lidera jednemu ze swoich młodszych rywali, jest nieuniknione. Taka jest naturalna kolej rzeczy. Nie nastąpi to jednak szybko i nie wiadomo nawet, czy uda się to któremuś z istniejących portali. Być może serwis, który zastąpi Facebooka na pozycji lidera, jeszcze nie powstał.

Owszem, Snapchat i Instagram przyciągają coraz więcej młodych ludzi znudzonych Facebookiem, ale jego pozycja nadal jest niezachwiana. Z serwisu Zuckerberga korzysta miesięcznie 1.55 miliarda aktywnych użytkowników, z Instagrama 400 milionów, ze Snapchata 200 milionów. Liczba osób korzystających ze Snapchata i Instagrama rośnie w bardzo szybkim tempie, ale liczby są nieubłagane – Facebook jeszcze długo nie odda pozycji lidera.

Czy Twitter zdoła wyjść z kłopotów i skutecznie monetyzować swój ruch? Wszystko zależy od tego, jaki plan ratunkowy dla Twittera ma jego CEO, Jack Dorsey. Rozwiązania, które firma już wdrożyła i te, których wprowadzenie rozważa, wskazują, że serwis zamierza walczyć o miejsce na rynku masowym. Mowa choćby o informacji, jaka przed kilkoma miesiącami pojawiła się w mediach i zelektryzowała użytkowników serwisu na całym świecie: władze Twittera dyskutują o możliwości zniesienia limitu 140 znaków w tweetach. Platforma, która początkowo opierała się wyłącznie na krótkich wpisach, co zdaniem wielu było jej atutem, wprowadza obecnie coraz to nowsze rozwiązania w zakresie publikacji zdjęć, grafik, filmów i ankiet.

Mam wątpliwości, czy ta masowość, do której dąży kierownictwo Twittera, pomoże mu wyjść z kryzysu finansowego i zwiększyć tempo przyrostu nowych użytkowników. Moim zdaniem istnieje realne zagrożenie, że Twitter nie zdoła przekonać obecnych użytkowników do nowych rozwiązań. Może to wywołać narastającą lawinę porzuconych kont. Serwis jest ceniony na całym świecie za prostotę i skrótowość komunikacji, które 9 lat temu stanęły u podstaw jego powstania. Nie wiadomo, co się stanie, gdy Twitter straci swój dotychczasowy charakter, ale wszyscy będziemy to bacznie obserwować.

 

Konrad Kobiela, head of socia media, Mind Progress Group

Pozycja Facebooka nie jest zagrożona i długo nie będzie. Zagrożone jest raczej zaangażowanie użytkowników oraz ruch wewnątrz portalu. Instagram to medium należące do Facebooka, więc to tylko pozorna „kanibalizacja”. Inaczej jest jednak ze Snapchatem. To medium, które najbardziej różniło się od tych już obecnych na rynku, więc nie ma się co dziwić postępującej fascynacji tą aplikacją. Pomijając wielkie skoki w liczbie tworzonych treści, znaczny przyrost użytkowników czy same zaangażowanie Snapchat to medium, które ma ograniczone możliwości do prowadzenia mierzalnych kampanii dostępnych dla każdego użytkownika. Obecnie to narzędzie służy do budowania pozytywnego odbioru firmy i skutecznego angażowania użytkowników, niestety dalej na dość ograniczoną skalę.

Inne portale społecznościowe również nie stanowią poważnego zagrożenia dla platformy Zuckerberga, ponieważ żaden z nich nie jest tak zorganizowany, przyjazny i głęboko zakorzeniony w świadomości użytkowników. Zagrożeniem będzie sytuacja, w której jakiś portal mógłby osiągnąć podobne wyniki w liczbie aktywnych użytkowników w kraju. A na to szybko się nie zapowiada. Również reklamodawcy i marketingowcy nie zmienią swojego głównego kanału komunikacji, dopóki nie będzie on tak zorganizowany jak Facebook (mam na myśli obsługę klienta, panele reklamowe, narzędzia dla właścicieli firm/marek, pełną mierzalność efektów oraz multum innych możliwości). Żaden portal na tym polu nie dorównał jeszcze Facebookowi. Nawet te społeczności, które mają podobny staż i równie wysoką liczbę użytkowników, jak np. Twitter.

Portal Marka Zuckerberga ma ambicje być nowym „internetem” poprzez jeszcze większe uzależnianie od siebie firm czy mediów, a co za tym idzie również użytkowników. Dlatego zwiastowanie śmierci Facebookowi jest wiecznie żywe, ale nieprędko stanie się faktem.

Twitter to z kolei medium, które ciągle się rozwija, zdobywając nowych i przy tym stałych użytkowników. Jestem w stanie zaryzykować stwierdzenie, iż jest to medium pierwszego wyboru dla tych, którym znudził się bądź przestał podobać się Facebook.

Twitter nie będzie miał większego problemu w monetyzowaniu swojego ruchu. Musi tylko znaleźć na to mało inwazyjny sposób, aby nie zmienić się w drugiego Facebooka. Trzeba pamiętać o tym, iż system reklamowy Twittera nie jest globalnie otwarty, co oznacza, że nie każdy ma do niego dostęp. Na rynkach, gdzie giełda reklam nie jest oficjalnie dostępna, działają firmy pośredniczące w kupowaniu reklam. Posiadają one wysoką jak dla przeciętnego biznesu barierę wejścia, czyli wymagany minimalny budżet. W przypadku Facebooka, już za 50 zł jesteśmy w stanie zrobić mikro-kampanię. Mam więc nadzieję, że taka dywersyfikacja pomoże im wyjść z chwilowych problemów, na czym skorzystają klienci tej platformy społecznościowej.

 

 

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"