Instagram Stories atakuje Snapchata. Jak rozkładają się szanse?

Daniel Biegaj
Media Director, Feno:

Widać, jaki wpływ na zmniejszenie wzrostu i popularności Snapchata mają działania Marka Zuckerberga i jego zespołu. Trzeba pamiętać, że użytkownicy Snapa to młodzież, która uciekła z dużych platform w miejsce, w którym może się schować przed rodzicami, nauczycielami i reklamami. Ta grupa zdecydowanie chciałaby, aby Snap nigdy nie „dorósł”, nie stał się taki sam jak Facebook czy Instagram. 

Natomiast wiele się zmieniło po wejściu Snapchata na giełdę. Teraz Evan Spiegel musi udowodnić akcjonariuszom, że ma pomysł na rozwój firmy. Na pewno jednym z głównych filarów powinna być sprzedaż reklam. Bez dobrych wyników finansowych trudno będzie utrzymać silną pozycję Snapa.

Zainteresowanie Snapchatem widoczne jest w Polsce od trzech lat. Wszyscy na początku podchodziliśmy do niej jak do jeża. Wielu próbowało przeprowadzić kampanie, założyć konto marce, ale często te działania kończyły się porażką. Przyczyn można wymienić kilka: mała świadomość potrzeb użytkowników, brak danych oraz analiz, brak przykładów success stories, czy finalnie brak relacji z lokalnymi influencerami. 

Co więcej, do teraz wykupienie reklam na rynek polski jest praktycznie niemożliwe, no chyba, że zdecydujemy się kupić również reklamę na rynek amerykański lub brytyjski, co finalnie będzie kosztowało majątek. Po wprowadzeniu Instagram Stories, wielu polskich użytkowników Snapa coraz rzadziej używa platformy. Na pewno korzystają z niej wtedy, gdy chcą szybko podzielić się jakimś wydarzeniem, głównie z bliskimi znajomymi. Coraz częściej influencerzy wcześniej znani tylko z jednej platformy prowadzą komunikację multiplatformową, więc nie musimy już korzystać ze Snapa, jeśli chcemy ich śledzić. 

Snap dobrze jeszcze się nie rozgościł na naszym rynku, a już musi mierzyć się z problemami swojej dorosłości. Może zostać tylko ciekawostką i wyborem dla marek, które chcą budować świadomość wśród młodzieży...

... czytaj więcej.

Piotrek Krauschar
CEO, faceADDICTED:

Kopiowanie Snapchata przez Instagrama ma znaczenie globalne, a więc również i dla polskich użytkowników. Facebook czyli też Instagram wyssysa wszystko co najlepsze z innych platform i dodaje do siebie w bardzo sprytny i przemyślany sposób. A wszystko po to, by użytkownik nie wychodził z wielkiego ekosystemu FB do innych platform czyli do innych właścicieli danych. Już teraz widać spadające zainteresowanie Snapchatem, a artykuły i analizy ekspertów z pytaniem czy Snapchat skończy jak Twitter nie są bezpodstawne i źle wróżą przyszłości Snapchata. Problem w tym, że Snapchat, który wyrósł na pomyśle znikających przekazów, nie dodał to tej funkcjonalności zbyt wielu innych benefitów. A sam pomysł ulotnych zdjęć, filmików i komentarzy sam w sobie bardzo łatwo skopiować. Niestety, podobnie będzie z innymi platformami społecznościowymi - mogą być one w sposób wręcz błyskawiczny unicestwiane przez Facebooka poprzez kopiowanie. Mówię niestety, ponieważ żaden monopol, również w obszarze mediów społecznościowych, nie jest korzystny dla nas jako konsumentów. Z drugiej strony trzeba pogratulować Facebookowi umiejętności rozróżniania, który pomysł czy start-up kupić (np. Instagram), a który skopiować (np. Snapchat). 

Spadku zainteresowaniem Snapchatem w Polsce jeszcze nie widać, ale pamiętajmy, że jest to proces. Stopniowo coraz więcej osób nie będzie widziało potrzeby powielania treści i zostaną przy 1 głównym kanale do przekazywania filmów, fotek czy stories. Wówczas Snapchat najpierw będzie borykał się mniejszą częstotliwością użytkowania, a potem z tzw. martwymi kontami, nieużywanymi przez konsumentów.

Snapchat jest w Polsce znaczącym graczem, ale nadal w głównej mierze w grupie osób najmłodszych. Nie można powiedzieć, że przebił się on do mainstreamu jak np. Instagram. Zatem można snuć wizję, że w koncu także Ci młodsi, polscy użytkownicy porzucą ostatecznie Snapchata jako mało przydatne narzędzie. Zwłaszcza, że lojalność tej grupy konsumentów na szczególnie pstrym koniu jeździ.  

Monika Matysiak
Social Media Specialist, INSIGNIA:

Kilka dni temu Instagram na swoim blogu ogłosił, że z funkcji Instagram Stories korzysta obecnie 200 milionów osób każdego dnia ! Dla porównania – po aplikację Snapchat sięga dziennie 158 milionów użytkowników, wysyłając w ciągu dnia średnio 2,5 miliarda snapów ! Te liczby robią wrażenie, jednak jak wpływają one na obecność marek na tych platformach społecznościowych?

Odpowiedź jest bardzo prosta. Marka pojawia się tam, gdzie jest jej grupa docelowa. Snapchat wchodząc na rynek zrobił duże zamieszanie, wzbudził ogromne zainteresowanie, wiele firm zdecydowało się zaistnieć na tym kanale. Z perspektywy czasu możemy jednak stwierdzić, że na Snapchacie zostały tylko te marki, których grupa docelowa jest aktywna w omawianym medium. Na szczycie rankingu mamy takie marki jak Coca-Cola, Fanta czy KFC Polska. 

Wśród mniejszych marek zainteresowanie aplikacją jest bardzo małe. Nie wszyscy chcą płacić za publikację contentu, po którym nie będzie śladu po 24 godzinach. Snapchat jest atrakcyjnym narzędziem do jednorazowych działań, stworzenia ciekawego konkursu czy jako dodatek do akcji promocyjnej. Nie sprawdzi się jednak do prowadzenia stałej komunikacji. Polscy marketerzy są bardzo mocno przyzwyczajenie do wymiernych liczb jakie powinny stać za kampaniami, co jest zupełnie zrozumiałe, dlatego też tak niewiele z nich decyduje się na takie działania, których wyniki są bardzo trudno policzalne.

Czy kopia stworzona przez Facebooka, jaka pojawiła się w międzyczasie, miała na to wpływ? Uważam, że nie. Instagram Stories ma swoją grupę odbiorców, która raczej nie rozumiała fenomenu aplikacji z żółtym duszkiem i korzystała z niej sporadycznie. Marki bardzo rzadko używają funkcji Instagram Stories, za to swoją obecność na Instagramie pokazują wykorzystując coraz prężniej rozwijający się influence marketing.

Wróćmy do samego początku tej historii. Jest rok 2013, Mark Zuckerberg chce kupić będącego od dwóch lat na rynku Snapchata za 3 miliardy (!) dolarów. Evan Spiegel, współzałożyciel i CEO startupu odrzuca propozycję i zaczyna miniwojnę z Facebookiem. Evan wie, że ma coś, co stracił Mark i przez kolejne lata będzie udowadniał swojemu konkurentowi jaką siłę posiadają nastolatkowie i jak wartościowe jest zaangażowanie użytkowników. 

Od samego początku istnienia, platforma nie udostępniała statystyk dotyczących liczby użytkowników, poziomu zaangażowania czy publikowanego contentu. Jedynie odnosząc się do danych udostępnianych przez Facebooka informowali, że to na Snapchacie użytkownicy spędzają więcej czasu dziennie. Z kolei w ubiegłym roku ogłosili, że pokonali Facebooka w dziennej liczbie wyświetleń filmów.

Wojna trwała w najlepsze, prawdopodobnie Evan Spiegel myślał nawet, że ją wygrywa - Snap szybko się rozwijał, zdobywał nowych użytkowników i budżety reklamowe. Wszystko zmieniło się w zeszłym roku, kiedy zespół Marka Zuckerberga postanowił przywrócić zaangażowanie do ekosystemu Facebooka, najpierw wprowadzając reakcje, a następnie Instagram Stories, skopiowane ze Snapa praktycznie jeden do jednego. Wiele osób było tym ruchem oburzonych, ale - jak się okazało - to było świetne zagranie taktyczne i biznesowy majstersztyk. Dzięki temu rozwiązaniu, użytkownicy korzystający z Insta (warto przypomnieć, że jest ich globalnie 3 razy więcej niż na Snapie) w jednej platformie mogą mieć wszystko, czego wcześniej szukali w obu. 

W tej kwestii zdecydowanie Instagram zdominował Snapchata. Wśród najważniejszych czynników, które na to wpłynęły trzeba wymienić:

• wprowadzenie reklam do Instagram Stories
•  wprowadzenie kont biznesowych - marki mają dostęp do aktualnych statystyk (mogą więc precyzyjnie targetować reklamy i analizować zachowanie użytkowników)
• reklamodawcy znają środowisko reklamowe Instagrama, gdyż jest to ekosystem Facebooka. Dzięki temu jest im łatwiej planować swoje kampanie i nie mają oporów przed nieznanymi funkcjonalnościami.
• Instagram gwarantuje większy zasięg wśród grup z potencjałem zakupowym (na tej platformie jest zdecydowanie mniej reprezentantów generacji Z, a więcej Millennialsów i starszych pokoleń)
•  na Instagramie jest zdecydowanie więcej celebrytów, którzy publikują dostępne wszystkim zdjęcia/wideo ze swojego codziennego życia
• Instagram pozwala reklamodawcom rozliczać się również w modelu CPC (Snap sprzedaje powierzchnie reklamowe tylko w modelu FF, nawet nie CPM)
• wprowadzanie rozwiązań dedykowanych dla e-commerce. Już dostępne są możliwości tagowania produktów i odsyłania użytkowników do e-sklepów
• Snapchat nie posiada platformy, w której reklamodawcy sami mogą kupować reklamy, cały czas muszą je zamawiać przez wyznaczonych przez firmę reprezentantów.