Inwestorów Facebooka niepokoił mobile. Dzisiaj odpowiada on za 80% przychodów firmy

Jak Zuckerbergowi udało się w ciągu kilku lat z największej słabości, uczynić największą siłę?

W 2012 roku, kiedy Facebook wchodził na giełdę, kolejka chętnych na akcje giganta wydawała się nie mieć końca, ale nie brakowało też obaw. Inwestorów niepokoiła bowiem rosnąca rola urządzeń mobilnych, na które serwis nie miał wyraźnego pomysłu. A że przykład Nokii pokazywał, że lekceważenie mobile'u kończy się źle, mieli prawo się bać. Zuckerberg widocznie też to dostrzegł, bo uderzył się w pierś i... zabrał do roboty. Dzisiaj przychody z reklam mobilnych odpowiadają za 80 procent przychodu reklamowego firmy.

Zaczęły rosnąć już kilka miesięcy po debiucie, ale inwestorzy, którzy za akcje zapłacili astronomiczną kwotę 38 dolarów, byli bardzo scepyczni. Przypomnieli sobie krótką karierę portalu MySpace, dołującą Zyngę i kłopotliwego Groupona, więc optymizm, który kazał im wierzyć, że cena 38 dolarów za akcje kolejnej technologicznej spółki, jest rozsądna, szybko zgasł. A kurs zanurkował i cena akcji długo była niższa niż cena emicyjna.

Facebook, dla którego była to pierwsza lekcja pokory, potrafił jednak wyciągnąć z niej właściwe wnioski. Już po kilku miesiącach, w trzecim kwartale 2012 roku, przychody ze sprzedaży reklam na urządzeniach mobilnych stanowiły 14 procent udziałów, czyli 150 milionów dolarów. Po roku Facebook przebił barierę ceny emisyjnej, czyli 38 dolarów. W czwartym kwartale 2015 roku, przychód z reklam wyświetlanych na urządzeniach mobilnych sięgnął 4,5 miliarda dolarów i był wyższy o 81 procent w ujęciu rocznym. Reklamy na urządzeniach mobilnych odpowiadają za 80 procent całego przychodu reklamowego firmy. W grudniu ponad 1,44 miliarda ludzi wchodziło na Facebooka z urządzeń mobilnych – to o 21 procent więcej w porównaniu do wyniku z ubiegłego roku.

A trzeba jeszcze pamietać, że dla inwestorów Facebook to nie tylko Facebook, ale aplikacje mobilne - Instagram (w październiku platforma ogłosiła, że miesięczne ma 400 milionów aktywnych użytkowników), Messenger (obecnie z Messengera korzysta ponad 800 milionów ludzi)  i WhatsApp (prawie miliard aktywnych użytkowników miesięcznie), których potencjał reklamowy jeszcze nie jest w pełni wykorzystywany, a prawdopodobnie niedługo będzie. Popularność internetowego wideo - a na ostatnio stawia Facebook - w połączeniu z potęgą mobile'a może stworzyć konkurencję dla samego YouTube'a. Już dziś użytkownicy Facebooka oglądają 100 milionów godzin wideo każdego dnia.

Jak Facebook w ciągu kilku lat z największej słabości, zdołał uczynić największy atut?

Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencji Biuro Podróży Reklamy: Reklamy mobilne na FB są umiejscowione w newsfeedzie. Poza jasno szarym oznaczeniem, że są sponsorowane nie wyróżniają się z kontentu. To typowe reklamy natywne. Ciężko na pierwszy rzut oka, jadąc w dół palcem po ekranie, odróżnić przekaz reklamowy od kontentu. Oznacza to, że takie reklamy muszą być bardzo skuteczne. A jak wiadomo u podstawy popytu na reklamę leży jej skuteczność. Drugim czynnikiem, który winduje mobile we wskaźnikach jest to, że coraz częściej i więcej używamy smartfona do przeglądania social media. UX aplikacji FB jest świetne i użytkownicy chętniej korzystają z tych platform właśnie na urządzeniach mobilnych. Zwłaszcza, że korzystanie z FB może być wyrywkowe a urządzenie mobilne jest zawsze pod ręką w kolejce, autobusie, taksówce, itd.

 

Kamil Dmowski, activation director, VML Poland: Facebook z rozmachem załapał się na falę mobile. Przed wejściem na giełdę, czyli w latach 2011-2012, Facebook wprowadzał na rynek aplikacje dla urządzeń Android, iPhone, iPad oraz inwestował w Instagrama i Skype. I te kroki przeniosły tę platformę na ekrany komórkowe. Wydarzyło się to w momencie, kiedy smartfony podbijały świat. Dla przykładu, w 2010 roku Symbian odchodził pokonany przez Android, a wśród hitów sprzedaży nie było już telefonów z tradycyjną klawiaturą, tylko dotykową. Obecnie Facebook konsumowany jest w większości na urządzeniach mobilnych. A gdzie konsument, tam odsłony i przychód z reklam. Na świecie z samego desktopu korzysta 9% ludzi w wieku 18-60 lat. A za samego mobile 6 razy więcej. Taka proporcja zachodzi na największych rynkach wszystkich kontynentów. Pod tym względem Europa jest bardziej dwuekranowa, ale nie mniej mobilna. W Polsce z Facebooka na komputerach i urządzeniach mobilnych korzysta 65%. Niemcy: sam mobile 39%, mobile i desktop: 48%.

 

Piotr Podgajny, Social Media Manager, Deloitte Digital CE: W ciągu ostatnich lat obserwujemy stały wzrost liczby użytkowników urządzeń mobilnych i wzrost czasu korzystania z urządzeń mobilnych przy jednoczesnym wyhamowywaniu tych samych statystyk dla urządzeń desktopowych. Liczba aplikacji dostępnych na urządzenia mobilne jest w tym momencie GIGANTYCZNA. Przy tak ogromnym rynku, developerzy aplikacji, wydawcy, czy właściciele wszelkich serwisów informacyjnych muszą walczyć o użytkowników jak tygrysy. Facebook znakomicie wyczuł trend i idealnie dostosował się do tej sytuacji. Przede wszystkim udostępnił swoją, całkiem nie najgorszą zresztą, aplikację na wszelkie możliwe platformy (Android, iOS, Windows Phone), a do tego przygotował wersję light swojej aplikacji i wersję Facebook „for every phone” dla starszych telefonów. Dzięki temu, według ostatnich statystyk udostępnionych przez Facebooka, z serwisu korzysta 1,6 miliarda aktywnych użytkowników miesięcznie i 934 miliony osób dziennie! Mamy developerów gier, serwisy, wydawców treści. Mamy ogromną bazę użytkowników. Jest dobrze. Co dalej? Facebook postanowił wszystkich tych użytkowników zaatakować reklamami. Reklamami, które raz, że dobrze wyglądają na urządzeniach mobilnych, dwa – są w kilkunastu formatach zależnie od celu, który chcemy osiągnąć, trzy – można je turboprecyzyjnie stargetować, cztery – można je potem dokładnie przeanalizować, i pięć - w efekcie firmy wydają na nie obecnie miliony dolarów. Wielcy i malutcy chcą reklamować się na fejsie i zgarniać użytkowników, ponieważ fejs daje im dobre wyniki! Kampanie reklamowe na FB przeprowadzają i wydawcy gier typu Candy Crush Saga, i serwisy typu Deezer czy Spotify czy Skyscanner, i małe startupy, i serwisy typu Business Insider czy inne grzeszne Vice. Case studies prezentowane przez Facebooka rzucają w niebiosa liczbami (dane dla pojedynczych wyników wybranych firm): - 600 000 instalacji aplikacji w 6 miesięcy! - Dwukrotnie wyższy ROI w porównaniu z innymi mediami reklamowymi. - Trzykrotnie wyższa liczba instalacji aplikacji w porównaniu z innymi kampaniami. - 40 proc. wyższe CTRy. - Zasięgi po 4-5 milionów osób. - Ponad 30 milionów pobrań aplikacji Skyscanner w 2013 roku (musieli wydać na taką reklamę jakieś niebotyczne kwoty). - 2,7 miliona pobrań aplikacji w ciągu pierwszych 3 tygodni kampanii na FB. Podsumowując, - dobra aplikacja dostępna na wszelkie możliwe platformy - kilkanaście formatów reklamowych dostępnych na urządzenia mobilne, megaprecyzyjne możliwości targetowania i nieźle ogarnięty system publikowania reklam i raportowania - ogromna baza użytkowników - ogromna baza wydawców treści, developerów, serwisów

 

Bartek Fiszer, Performance Media Specialist, Deloitte Digital CE: Facebook cały czas i bardzo sprawnie prowadzi swoją strategię przejmowania kolejnych części rynku. Nie śpieszy się, nie wychodzi przed szereg. Bacznie obserwuje zmiany zachodzące w technologiach, serwisach oraz, co najważniejsze, w trendach wśród użytkowników. Jeżeli zobaczy, że powstaje coś w co może bezproblemowo wejść - zaczyna nad tym pracować. Czy jest to dobra strategia? Jak widać sprawdza się. Kiedy wszyscy mówili, że reklamy na mobile nie mają szans na sukces, nie skupiali się na tym, jak można zrobić je dobrze. Wymieniano głównie ich wady. Facebook był na posterunku i uczył się czego nie robić. Teraz reklamy mobile na portalu Zuckerberga są jednymi z najefektywniejszych, bo na pierwszy rzut oka prawie wcale ich nie widać. Należy również pamiętać, że Facebook to kopalnia wiedzy o użytkownikach. Zaawansowane dane lokalizacyjne, behawioralne, socjologiczne - to wszystko jest w posiadaniu jednego portalu. Nikt inny nie daje takich możliwości targetowania komunikatów reklamowych. Kilka lat temu Facebook uzależnił od siebie największe korporacje darmową promocją, którą potem niczym najlepszy diler uciął, każąc sobie płacić. To wprowadziło trzęsienie ziemi w branży która, sądząc po ciągle powtarzających się pytaniach o zasięg, nie otrząsnęła się jeszcze z faktu, że niebieski portal przestał być darmowy. Teraz Zuckerberg co chwilę wrzuca nowy towar - zaawansowane reklamy z nieskończoną możliwością targetowania. Ciekawy jestem jaką cenę za to zapłacimy.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"