Jak zmiana algorytmu Facebooka wpłynie na wydawców?

A walka z fake newsami? Nie o to w tym wszystkim chodzi...

Fake newsy, Rosjanie, a teraz problemy z Kongresem i zarzuty o "psucie demokracji"... Tak skończył się 2017 rok dla Facebooka, który wyraźnie ma dość i zapowiada powrót do korzeni. Ma być więcej treści od znajomych, mniej - od wydawców i marek. 

Zresztą, Mark od razu mówił, że z Facebooka to żadne medium. I nawet jeśli, dryfował w kierunku treści profesjonalnych, a wcześniej półprofesjonalnych (ale walkę z clickbaitami zaczął już wcześniej), udostępniał narzędzia wydawnicze, a przede wszystkim, razem z Google, przejął połowę przychodów z reklamy internetowej, to Rosjanie majstrujący przy amerykańskich wyborach za pomocą ogólnodostępnych i legalnych narzędzi Facebooka, wyraźnie ostudziły jego ambicje.

A że czasem, by pójść naprzód, trzeba się cofnąć, Mark zdecydował, że treści od znajomych i rodziny będą niejako z automatu priorytetozwane wyżej niż treści wydawnicze. Przed tymi drugimi stanęło z kolei wyzwanie. By w ogóle znalazły się w News Feedzie muszą angażować, czyli zamiast liczby lajków, będzie liczyła się liczba komentarzy. No i świat! Facebook niezmiennie przecież ma nas łączyć we wzajemnym zrozumieniu. Zuckerberg więc, powołując się na bliżej nieokreślone badania, twierdzi, że aktywne spędzanie czasu, podczas (zawsze kulturalnych) dyskusji w soszialach, sprzyja dobremu samopoczuciu, a pasywne scrollowanie feeda jest dla smutasów.

Zmiana, oczywiście przy okazji, pomoże też zdystansować się od polityki, ukrócić możliwości nadużywania ekosystemu, a także - razem z newsami - ograniczyć zasięg fake newsów. O tym jednak Mark Zuckerberg, pewnie w trosce o nasze samopoczucie, nie pisze. Nie wspomina też o tym, co wydawcom wydaje się oczywiste, czyli o pieniądzach. A jego decyzja, zbiega się w czasie z testami osobnego feedu, w czasie których drastycznie spadały zasięgi wydawców. I nawet jeśli to konkretne rozwiązanie rzeczywiście nie jest brane pod uwagę, kierunek jest symptomatyczny. 

Scenariusz, w którym wydawcy płacą Facebookowi "za ochronę" przed negatywnymi konsekwencjami zmiany jego algorytmu, wydaje się bardzo prawdopodobny. Co ważniejsze jednak, jeśli partnerami Facebooka staną się wydawcy premium, rzeczywiście mogą przyczynić się to do profesjonalizacji treści i ograniczenia clickbaitowych treści.

- Facebook już niejednokrotnie testował lub zapowiadał pewne rozwiązania, a potem się z nich wycofywał. Taką rewolucją miały być np. Instant Articles. Spodziewam się dalszego znaczącego ograniczania zasięgów profili komercyjnych, ale wobec stron wydawców Facebook nie może sobie pozwolić na zbyt mocne ograniczenia, bo to w końcu wydawcy dostarczają użytkownikom Facebooka znaczącą część jakościowego kontentu.

 - Filip Lenart, Dyrektor ds. Marketingu i PR, Grupa Interia.

- Mark Zuckerberg już rok temu dawał do zrozumienia, że możemy spodziewać się zmian i jako Gazeta.pl jesteśmy przygotowani na nową rzeczywistość. Choć należy zaznaczyć, że nie spodziewamy się tak dużych zmian w zasięgach naszych treści, jak np. w przypadku testów "explore feedu". Wydawcy na pewno będą musieli zmienić sposób komunikacji z odbiorcami. Zaczyna się kolejny etap walki o miejsce na feedzie - zobaczymy, kto najlepiej zrozumie nowy algorytm. 

- Wiktor Mańkowski, Head of Social Media and Traffic Acquisition w Gazeta.pl.

Niestety, clickbaity to problem "wczorajszego" Facebooka. "Dzisiejszy" boryka się z fake newsami, a te kolportujemy my, znajomi, znajomi naszych znajomych i ich znajomi, bo  wszyscy jesteśmy zbyt leniwi, żeby każdorazowo weryfikować pojawiające się treści.

- Naprawa Facebooka w zakresie fake news, gdyby miała być przeprowadzona na poważnie, musiałaby uwzględniać zarówno mechanizmy sieci neuronowych, bazujących na zgłoszeniach użytkowników, jak i na kontroli wprowadzonej przez społeczność. Taką kontrolę stosuje z powodzeniem choćby Wikipedia. Jednak dla Facebooka oznaczałoby to radykalne przemodelowanie serwisu. Wątpię, aby to nastąpiło w najbliższym czasie - mówi Prof. Dariusz Jemielniak, ekspert w dziedzinie zarządzania w społeczeństwie sieciowym, Akademia Leona Koźmińskiego.

Zmiana algorytmu nie rozwiąże problemu fake newsów. Nie ma więc nic wspólnego z noworocznym postanowieniem Marka Zuckerberga, chyba że naprawa Facebooka miałaby polegać na odwracaniu uwagi od faktycznych problemów i zmniejszaniu wymagań stawianych platformie. Jeśli tak, zastępy kotków w pudełkach, piesków w sweterkach i dzieci, mogą okazać się strzałem w dziesiątkę. 

Da Facebooka to przecież wszystko jedno. Tym bardziej, że w długoterminowej perspektywie, decyzja może przełożyć się na wzrost jego przychodów i ograniczenie clutteru reklamowego. A walka z faka newsami?

- To zgrabne hasło, ale nie o nią w tym wszystkim chodzi - nie łudzi się Wiktor Mańkowski.

- Jeśli mowa o naprawianiu Facebooka i lepszej kontroli nad rozpowszechnianiem nieprawdziwych informacji – tu widać od pewnego czasu jedynie zabiegi PR-owe. Chyba cała branża czeka na jakieś konkrety i miejmy nadzieję, że w 2018 w końcu się pojawią. Zapowiedzi naprawy Facebooka nie idą jednak w parze z ograniczaniem zasięgów wydawców. Obecność największych wydawców na platformie raczej uwiarygadnia Facebooka, jako źródło informacji. Ograniczenie ich zasięgów może być odbierane jako promocja informacji niesprawdzonych, kosztem tych z wiarygodnych źródeł - podsumowuje Filip Lenart. 

Natalia Skrzypek, Digital Development Manager, dom mediowy Vizeum (Dentsu Aegis Network Polska): Zuckerberg zapowiedział, że „naprawi” Facebooka. Mówił to w kontekście m.in. fake newsów. Jak ta zmiana ma przybliżyć go do tego celu? Jak wpłynie zmiana algorytmu na wydawców? Z końcem roku 2017 gigant z Palo Alto zapowiedział zmiany i bardziej rygorystycznie podejście do komercyjnych postów, które zbyt intensywnie wymuszają na użytkownikach platformy polubienia, komentarze albo udostępnienia i w konsekwencji ograniczanie zasięgu takich treści w News Feedzie. Już wcześniej komunikowano intensywne prace nad poprawą wiarygodności treści w serwisie i zaadresowaniu problemu fake newsów. Wczoraj, Mark Zuckerberg, twórca i aktualnie dyrektor generalny Facebooka, w odniesieniu do własnego postanowienia noworocznego o chęci „naprawienia” platformy potwierdził powrót do korzeni - budowania relacji między użytkownikami. Wprost zapowiedziano obniżenie zasięgów stron i ich widoczności u użytkowników.  To już nie tylko koniec „żebrolajków” na Facebook, ale zupełnie nowe rozdanie. Z punktu widzenia użytkowników ma być bardziej wartościowo, wiarygodnie i jakościowo – lepiej pozycjonowane mają być treści od naszych znajomych czy te, które samodzielnie oznaczymy jako wartościowe. Z punktu widzenia marek, marketerów i wydawców natomiast to zmiana, która wymusza nowe podejście do komunikacji  i weryfikację aktualnych strategii obecności na platformie. Z pewnością, zmiana dotknie najbardziej tych, dla których social media są kluczowym narzędziem marketingowym, a budżety nie pozwalają na stałą, płatną obecność. Wszystkie engagement i click-baitowe treści (np. tabloidowe tytuły newsów, „oznaczanie” znajomego, wymuszanie reakcji czy konkursy na udostępnianie), niesprawdzone informacje czy te komunikaty, które nie powodują wartościowych dyskusji między użytkownikami stracą zasięgi albo nie będą wyświetlać się w ogóle. Prognozować możemy też, że na widoczności stracą statyczne komunikaty i te, które intensywnie będą przekierowywać ruch na zewnątrz platformy. Jednocześnie, Facebook forsuje formaty video, w tym również video na żywo oraz wszystkie wprowadzane na platformę nowości, co daje jednak potencjał do działania. W mojej ocenie zniwelowanie liczby natarczywych i nieprawdziwych komunikatów w świecie szumu komunikacyjnego i „atakujących” nas co chwila różnych informacji i reklam to dobre posunięcie. Facebook konsekwentnie szuka efektywnego rozwiązania na „wyczyszczenie” platformy z fake newsów, mało jakościowych i mało wartościowych treści oraz nietransparentnych aktywności. Pytanie jednak, jak głębokie będzie to „naprawianie” Facebooka i jak będą wyglądać wyjątki od reguły? Co wydarzy się z celebrytami i influencerami, którzy aktywnie tworzą treści na platformie ale również nierzadko zalewają nas natarczywym product placementem? Póki co, znamy zbyt mało szczegółów planowanych zmian ale jestem przekonana, że wciąż precyzyjne i duże zasięgi zapewnią nam odpowiednie wydatki mediowe w ramach dostępnych na platformie formatów reklamowych. Reklamowy tort w świecie online, który Facebook współdzieli z Google to ogromna wartość, z której raczej nie zrezygnują.  Na pewno biorąc pod uwagę powyższe newsy marki już teraz powinny regularnie śledzić nowe doniesienia i jak najszybciej zacząć weryfikować prowadzoną komunikację, planując te rozwiązania, które będą odpowiadać na realne potrzeby użytkowników. Nierzadko, może się to wiązać z niezbędnymi już nie tylko na działania reklamowe budżetami ale również chociażby z budżetami na produkcję treści video. Jednocześnie warto pamiętać, że kluczem do sukcesu jest przemyślana, zdywersyfikowana strategia wykorzystująca również inne platformy – np. całkiem dobrze mający się na naszym lokalnym rynku social media Instagram czy np. YouTube.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"