Linkedin. Jak wykorzystać go do promocji marki?

To od dawna nie jest już tylko serwis rekrutacyjny. Zobacz, jak wykorzystać jego potencjał.

Na Snapchacie brylują millenialsi, na Twitterze - dziennikarze i politycy, na Facebooku - wszyscy. A Linkedin? Przy odpowiednim wykorzystaniu może być doskonałym sposobem dotarcia do profesjonalistów. Od dawna jednak nie jest już tylko serwisem rekrutacyjnym i zamieszczenie ciekawej oferty pracy, nie wystarczy, by ich zainteresować. Jak na Linkedin budować markę, relacje i kto powinien to robić? O to zapytaliśmy specjalistów.

Przeczytaj jak połączyć reklamę na LinkedIn i rekrutacje: https://www.eactive.pl/social-media/reklama-linkedin-i-rekrutacja-o-tym-jak-marketing-moze-pomoc-hr-owi/

Na tle pozostałych serwisów społecznościowych pod względem statystyk wypada on blado. Badanie Wave przeprowadzone przez UM wskazuje, że Facebooka w Polsce 59,6 proc. internautów odwiedza przynajmniej raz dziennie, podczas gdy Linkedin tylko 1,8 proc. Jego przewaga nad innymi serwisami nie opiera się jednak na zasięgach, ale na grupie docelowej, która jest zdefiniowana bardzo ściśle. Z jednej strony usprawnia to komunikację w tym kanale, ale z drugiej - czyni ją bardziej wymagającą. Nie jest to bowiem serwis, który odwiedzamy w poszukiwaniu memów. Linkedin umożliwia za to budowanie marki w segmencie B2B, zarówno osobistej, jak i komercyjnej.

- LinkedIn bez wątpienia jest naturalnym środowiskiem dla marek reprezentujących szeroko rozumianą branżę cyfrową i technologiczną: agencji marketingowych, przedstawicieli startupów czy software house’ów. Łatwość nawiązywania kontaktów biznesowych z użytkownikami z całego świata umożliwia pozyskiwanie nowych kontrahentów, inwestorów, prowadzenie działań PR czy wreszcie rekrutowanie wykwalifikowanych pracowników do swoich zespołów. Na drugim biegunie znajdują się profile markowe globalnych korporacji - ich działania skupiają się głównie na budowaniu pozytywnego wizerunku jako pracodawcy (employer branding) oraz public relations.

Serwis jest również doskonałym miejscem dla freelancerów, którzy mogą budować tu własną markę osobistą, dzielić się wiedzą i aktywnie poszukiwać nowych zleceń.

Dla porządku tylko wspomnę o firmach z branży HR, które nie mogły sobie chyba wymarzyć lepszego miejsca na szukanie kandydatów dla swoich klientów.

- Bartosz Wilim, Starszy Specjalista ds. Reklam z agencji WebTalk.

- To serwis, którym powinny zainteresować się marki działające w sektorze B2B, duże spółki o zasięgu krajowym i międzynarodowym oraz firmy HR-owe, których pracownicy mogą poszukiwać kandydatów o wysokich kompetencjach - dodaje Diana Drobniak, PR Executive z ContentHouse. - To też miejsce dla dużych firm, prowadzących sprzedaż w sektorze B2C, ale potrzebujących pracowników (np. Zalando, Ceneo, Totalizator Sportowy). Tam mogą budować pozycję dobrego pracodawcy. Można to robić na Facebooku (por. profile Interia po Godzinach, Brainly Team), ale bądźmy szczerzy – rekrutacja wykwalifikowanych pracowników na wysokie stanowiska to już nie oczekiwanie na CV. Tu trzeba aktywnie poszukiwać kandydatów, których łatwiej „złapać” na LinkedIn. 

By jednak to zrobić, trzeba zadbać o to, jak się prezentujemy. I nie ma tu miejsca na przypadkowość. Content powinien być dobrze przemyślany i użyteczny. Dobrze też angażować się w branżowe dyskusje. Jeśli wnosimy do nich dodatkową wartość - budujemy własny ekspercki wizerunek, jeśli zadajemy wartościowe pytania (i pozwalamy na to, by swój wizerunek budowali inni) nawiązujemy wartościowe relacje. 

- To miejsce na działania employer brandingowe (witanie nowych pracowników, prezentowanie ich sylwetek, success story), PR-owe – aktualności z życia firmy, publikowanie wywiadów z pracownikami, wpisów na blogu, case study, wzmianek w mediach, cytatów z wywiadów, efektów podejmowanych działań CSR-owych lub charytatywnych. Warto przeplatać treści, by nie stać się przypadkiem tablicą z ogłoszeniami o pracę.

Grafiki przygotowane pod Facebooka najczęściej nie chcą się poprawnie wyświetlać w newsfeedzie LinkedIn. Bardzo brakuje również opcji dodawania artykułów i filmów na company page. Warto zwracać również uwagę na słowa.  Wpisy w tym serwisie cechują się większym stonowaniem niż te na Facebooku. Wątpię również, by „emotikowy” styl pisania był tu skuteczny – LinkedIn nie obsługuje wszystkich formatów emotek. 

- Diana Drobniak, PR Executive, Content House

Jakie możliwości jego promocji daje LinkedIn?

Kampanie na LinkedIn osiągają skuteczność, o jakiej można pomarzyć na Facebooku, gdzie i clutter jest większy i klimat mniej zobowiązujący. Są jednak drogie i nie zapłacimy za nie w złotówkach. Jak przygotować się do prowadzania działań na Linkedin? O szczegółach piszą specjaliści.

KLIKNIJ I PRZECZYTAJ SZCZEGÓŁOWĄ OPNIĘ
	Jagoda Kaczmarek, Social Media Specialist, agencja INSIGNIA: LinkedIn istnieje możliwość sponsorowania publikowanych treści. Drugą opcją są reklamy tekstowe (...) Do wyboru są cztery formaty, różniące się formatami grafik. Kolejną, i moim zdaniem najciekawszą, formą reklamy jest InMail. Umożliwia ona wysyłanie spersonalizowanych wiadomości do skrzynki odbiorczej LinkedIn użytkowników.
	Bartosz Wilim, Starszy Specjalista ds. Reklam z agencji WebTalk: Ogromnym atutem jest wiele parametrów, na podstawie których nasze reklamy mogą być wyświetlane użytkownikom: branża, nazwa lub wielkość firmy, wykształcenie, stanowisko czy posiadane umiejętności to tylko niektóre z nich. Możemy również stworzyć grupę niestandardowych odbiorców, na podstawie listy naszych klientów (minimum 300 osób).
	Diana Drobniak, PR Executive, Content House: Śledzenie konwersji na LinkedIn pozwala zmierzyć skuteczność reklam i zwrot z inwestycji w reklamy.” Jest to LinkedIn Insight Tag. LinkedIn proponuje kilka rodzajów mierzenia skuteczności reklamy, ale do każdej kampanii możesz dodać własne konwersje.

Jagoda Kaczmarek, Social Media Specialist, agencja INSIGNIA

Linkedin, w zależności od celu, daje swoim użytkownikom kilka możliwości promocji, część z nich można przygotować samodzielnie, do innych konieczny będzie kontakt z przedstawicielami LinkedIn.

Podobnie jak na Facebooku, na LinkedIn istnieje możliwość sponsorowania publikowanych treści. Pozwalają one zwiększyć zasięg company page i dotrzeć do wyselekcjonowanej grupy docelowej. Promocję aktualizacji można włączyć samodzielnie z panelu reklamowego dostępnego w katalogu produktów LinkedIn. W panelu reklamowym można wybrać jedną z opublikowanych aktualizacji lub z stworzyć całkiem nową treść. Minimalny dzienny budżet na promocję tego typu treści to 10 dolarów.

Drugą opcją są reklamy tekstowe, opierające się na przekierowaniu ruchu do zewnętrznej witryny lub profilu marki. Do wyboru są cztery formaty, różniące się formatami grafik. LinkedIn do dyspozycji daje 100 znaków, z czego 25 to nagłówek, 75 znaków pozostaje na zbudowanie treści reklamy.

Kolejną, i moim zdaniem najciekawszą, formą reklamy jest InMail. Umożliwia ona wysyłanie spersonalizowanych wiadomości do skrzynki odbiorczej LinkedIn użytkowników. Jest to niezwykle skuteczna forma reklama, bowiem można w niej zawrzeć baner, przyciski Call To Action i linki. 

LinkedIn oferuje jeszcze inne rodzaje reklam, które można stworzyć przy współpracy z oficjalnym partnerem serwisu w Polsce, np. reklama mająca na celu rekrutację nowych obserwujących, reklamy displayowe czy promocja grupy. 

Samo tworzenie reklam nie jest trudne. Panel i tworzenie reklam jest bardzo podobne do tego, co proponuje Facebook. Modele rozliczeń również są zbliżone, jednak stawki na LinkedIn są kilkukrotnie wyższe niż na Facebooku i pewnie dlatego w Polsce działania reklamowe w tym serwisie nie są jeszcze tak popularne. 

Bartosz Wilim, Starszy Specjalista ds. Reklam z agencji WebTalk:

Spektrum możliwości docierania do potencjalnych partnerów biznesowych czy przyszłych pracowników za pośrednictwem reklam jest bardzo szerokie, należy jednak pamiętać, że kampanie w LinkedIn nie należą do najtańszych. Stawki CPC czy CPM często kilkukrotnie przewyższają wartości, które znamy z innych systemów reklamowych. Dlatego warto starannie przemyśleć i przygotować strategię kampanii, żeby zainwestowany budżet był wydany jak najbardziej efektywnie.  

Sama obsługa systemu reklamowego LinkedIn czy dostępne formaty, przypominające natywne treści publikowane przez użytkowników - dla osób, które są zaznajomione z Facebook Ads czy Google AdWords - nie powinna być czymś trudnym. Warto jednak zwrócić szczególną uwagę na precyzyjne możliwości targetowania, które umożliwiają prowadzenie zarówno działań rekrutacyjnych, jak i zaawansowanych kampanii B2B. Ogromnym atutem jest wiele parametrów, na podstawie których nasze reklamy mogą być wyświetlane użytkownikom: branża, nazwa lub wielkość firmy, wykształcenie, stanowisko czy posiadane umiejętności to tylko niektóre z nich. Możemy również stworzyć grupę niestandardowych odbiorców, na podstawie listy naszych klientów (minimum 300 osób).

Diana Drobniak, PR Executive, Content House:

Takie same jak inne social media. W Polsce z Facebooka korzysta dziś ok. 15 mln użytkowników (dane wg Menadżera reklam). Z LinkedIn – ok. 2,1 mln profesjonalistów. Możliwości rekalmowych mamy trzy, które są szalenie podobne do tych proponowanych przez Facebooka. 

Na początek możesz sponsorować wybranego posta w celu pozyskania nowych obserwatorów czy leadów. Ciekawie brzmi opcja pozyskiwania leadów za pomocą formularza, w jakim możemy dodać CTA „Poproś o wycenę”. Czy może być coś bardziej bezpośredniego w biznesie? Następnie za pomocą formularza uzyskujemy dane kontaktowe od osoby, która naszą ofertą jest zainteresowana. Brzmi idealnie! Ile to może kosztować? Minimum 35 złotych/dzień lub 6 złotych/lead przy modelu CPC. LinkedIn zasugeruje stawki w swoim panelu. 

Mamy tu też, podobnie jak na Facebooku, prawą kolumnę. Plusem jest fakt, że nie musimy promować company page na LinkedIn, tylko bezpośrednio np. naszą witrynę internetową. W tej opcji otrzymujemy od platformy skrypt JavaScript na miarę Pixela z Facebooka, który „gromadzi informacje o konwersji po kliknięciu i po wyświetleniu w Twoich kampaniach reklamowych na LinkedIn. Śledzenie konwersji na LinkedIn pozwala zmierzyć skuteczność reklam i zwrot z inwestycji w reklamy.” Jest to LinkedIn Insight Tag. LinkedIn proponuje kilka rodzajów mierzenia skuteczności reklamy, ale do każdej kampanii możesz dodać własne konwersje.

Ostatni sposób to autorski pomysł platformy - sponsorowany InMail. Jeżeli odbiorca nie otrzymuje zbyt wielu wiadomości na LinkedIn, może być albo skrajnie przerażony, albo zachwycony. Ja spotkałam się z kampanią, która wykorzystywała InMail w rekrutacji do jednej z lokalnych firm. Nie był to ten sam rodzaj kontaktu, co z rekruterem, ale również ciekawy. Niestety, od tego czasu sponsorowane InMaile wysyła do mnie tylko LinkedIn. 

To wspomnienie postanowiłam wykorzystać i sprawdzić, ile kosztowałoby mnie znalezienie stażysty w Krakowie. Tworząc kampanię wzięłam pod uwagę lokalizację, doświadczenie, wiek. Niestety przy wyborze kierunku studiów napotykam na barierę zbyt małej grupy docelowej. Podając tylko trzy pierwsze parametry uzyskuję ponad 5 tys. kontaktów. Wysłanie InMaila do każdego z nich będzie mnie kosztowało ok. 2,50 zł/wiadomość. Udało mi się również zawęzić grupę do 900 osób przy innych ustawieniach, ale wtedy koszt za InMail urósł o ok. 20 groszy/wiadomość. 

Wysokie koszty reklamy zwracają się jednak stosunkowo wysokim współczynnikiem otwarć i kliknięć. Dużym utrudnieniem jest fakt, że na LinkedIn nie zapłacimy w złotówkach. 

Oprócz formatów reklamowych, które dopasowujemy za każdym razem do grupy odbiorczej, mając min. 300 obserwujących na profilu firmowym, możemy każdorazowo targetować posty po… absolutnie wszystkich informacjach udostępnianych w portalu. Od wieku, przez stanowisko, po branżę. 

Dla dużych firm (póki co dla Polski w wersji demo) istniej możliwość wyeksponowania zakładki Career Page, gdzie można zaprezentować szereg informacji dla kandydatów, w tym przedstawić wpływowych lub ważnych członków organizacji, filmy prezentujące kulturę organizacji, zdjęcia, artykuły, statystyki, opinie pracowników o firmie czy organizacje, które organizacja i jej pracownicy wspierają. 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"