Młode matki piszą blogi

TNS OBOP: Poszukując inspiracji badawczych, weszliśmy w świat blogów młodych matek. Zrealizowaliśmy pionierskie badanie jakościowo-etnograficzne "Matki piszą blogi".

Małgorzata Radziszewska-Manikowska
Monika Zielenkiewicz


TNS OBOP: Poszukując inspiracji badawczych, weszliśmy w świat blogów młodych matek. Zrealizowaliśmy pionierskie badanie jakościowo-etnograficzne
„Matki piszą blogi”.

Kim jest blogująca mama? Jak jej postrzeganie świata się zmienia i w jakim celu prowadzi swój blog? Kto jest jej autorytetem i czy ona sama chce nim być dla innych? Głównym celem projektu było poznanie opinii kobiet na temat prowadzenia blogow oraz motywacji, które nimi kierują. Chcieliśmy również poznać opinię młodych mam o blogach, forach i innych narzędziach komunikacji internetowej, dowiedzieć się, co tak naprawdę robią w internecie i jak do nich, jako konsumentek, dotrzeć.

Aby znaleźć odpowiedzi na powyższe pytania i zrozumieć, jak postrzegają się kobiety – matki piszące blogi o swoim dziecku, zrealizowaliśmy badanie jakościowe z elementami etnografii oraz obserwacją internetową. Przez kilka miesięcy obserwowaliśmy 110 blogów poświęconych dzieciom, w kolejnym etapie zrealizowaliśmy 16 wywiadów pogłębionych. Okiem badacza zaczęliśmy obserwować kobiety, które w bardzo ważnym dla siebie czasie bliskości z małym dzieckiem swoje pytania, emocje i wątpliwości wyrażają i przekazują w internecie.

Blogerki portret własny

Pisząca bloga matka to najczęściej młoda kobieta w wieku 20 – 35 lat, posiadająca minimum średnie, a często wyższe wykształcenie, stała użytkowniczka internetu. To osoba energiczna, otwarta na świat, poszukująca nowych form ekspresji, chętna do dzielenia się swoimi spostrzeżeniami. To matka chwaląca się swoim dzieckiem, zafascynowana i pragnąca zapamiętać każdy szczegół z jego życia.

Większość piszących bloga mam to kobiety idące z duchem czasu, poszukujące kontaktu z innymi osobami o podobnych zainteresowaniach. Większość z nich, poza blogiem o dziecku, udziela się również na forach tematycznych, często związanych z tematyką dziecięcą. Część prowadzi również alternatywnego bloga o sobie, swoich przemyśleniach i kwestiach intymnych, np. związanych z małżeństwem. Ciekawe są motywacje – większość badanych matek zdecydowała się na prowadzenie bloga pod wpływem innych osób bądź innych czytanych blogow. Założenie bloga o dziecku powodowane było w dużej mierze chęcią współuczestnictwa i współprzynależności do grupy piszących matek. Prowadzenie bloga to dla matek zarówno forma relaksu, jak i pewna forma uzależnienia. Kobiety odczuwają konieczność uzupełniania wpisów, a także chęć zaglądania i sprawdzania, czy pojawiły się nowe komentarze bądź opinie, a także, „co słychać” u innych znajomych matek.

Pisanie bloga o dziecku bądź w jego imieniu (wyróżniamy dwa oddzielne style pisania bloga) jest zazwyczaj spontaniczne i nie wymaga specjalnych przygotowań. Jedynym czynnikiem, który musi zostać zapewniony, jest spokoj do swobodnego zebrania myśli. Dziecięcy blog nie składa się z głębokich przemyśleń dotyczących rozwoju i wychowania dziecka, skupia się głownie na opisywaniu poszczególnych, pojedynczych zdarzeń.

Satysfakcja i poczucie samorealizacji, jakie daje prowadzenie bloga, nie skłania kobiet do myśli o zakończeniu tego typu działalności. Dla wielu kobiet blog to sposób na utrzymanie kontaktu ze światem zewnętrznym, choćby poprzez czytanie komentarzy zamieszczanych przez stałych czytelników.

Matki nie zastanawiają się nad tym, jak długo zamierzają prowadzić blogi. Nie mają określonej gornej granicy wieku dziecka ani też wydarzenia, po jakim zakończyłyby pisanie. Deklarują natomiast chęć pisania bloga do momentu, kiedy będzie im starczało czasu i sił na kontynuację wpisów.

Blog v. czytelnicy – stosunek rodziny i najbliższych

Blog stanowi dla rodziny i najbliższych formę kontaktu i stałego uczestnictwa w życiu dziecka. Rodziny blogujących matek można podzielić na dwie grupy: przeciwników i kibicujących. Do grupy przeciwników należy zaliczyć głownie osoby ze starszego pokolenia, które nie pochwalają  upublicznienia informacji na temat rodziny w internecie. Ta grupa wpływa również na selekcję tematów na blogu i często nie pozwala na jawne i zgodne z rzeczywistością opisywanie niektórych tematów.

Grupa kibicujących to przede wszystkim osoby młode, często inne mamy piszące bloga oraz dalsza rodzina, ktora nie ma stałego kontaktu z dzieckiem. Osoby te zazwyczaj motywują matkę do dalszego prowadzenia bloga. Wśród nich znajdują się osoby najczęściej komentujące notki, jak również ponaglające autorkę, kiedy na blogu przez dłuższy czas nie pojawia się nowy wpis. Kolejna grupa czytelniczek to inne piszące matki. Poprzez wzajemne czytanie swoich blogów między matkami zawiązały się przyjaźnie, dzięki czemu kobiety stanowią dla siebie wsparcie i podporę w trudnych chwilach.

Dla większości badanych kobiet blogi nie miały znaczącego wpływu na życie w „realu”, stanowiły jedynie element codzienności. Tylko jeden aspekt ich życia zmienił się pod wpływem bloga – dzięki internetowym pamiętnikom mają więcej koleżanek, innych mam, z którymi mogą korespondować lub spotykać się w realnym świecie.

Pamiętnik czy autoprezentacja?

Naszym podstawowym pytaniem było poznanie celu, jaki matki widzą w pisaniu bloga. Na podstawie badania określiliśmy kilka celow, ktore probują one w ten sposób osiągnąć:

• funkcja pamiętnikarska, czyli chęć pozostawienia pamiątki zarowno dla siebie, jak i dla dziecka;
• funkcja komunikacyjna, czyli umożliwienie dalszej rodzinie czynnego kontaktu z dzieckiem i stałego śledzenia jego rozwoju;
• funkcja autoprezentacyjna, czyli wyrażanie siebie w postaci „literackiego” tekstu pisanego;
• funkcja mentorska, definiowana poprzez dzielenie się swoim doświadczeniem, wiedzą,  umiejętnościami.

Dalsza analiza zebranych informacji pozwoliła nam wyróżnić dwa rodzaje blogów: pamiętnikowy i wizerunkowy. Blog pamiętnikowy jest dla matki przede wszystkim rodzajem pamiętnika poświęconego rozwojowi i dorastaniu dziecka. Dla piszącej bloga ważne jest, aby uchwycić ulotne wspomnienia poszczególnych dni z życia dziecka, a następnie moc swobodnie do nich wracać. Często matka zaczyna pisać bloga z myślą o sobie, np. gdy zachodzi w ciążę, a następnie kontynuuje go, opisując narodzone dziecko. Pisanie bloga kobiety traktują często jako formę pewnego rodzaju wspomnień, pisanych dla i z myślą o dziecku, do których będzie ono mogło kiedyś zajrzeć.

Co ważne, w tego typu blogach kobiety starają się nie poruszać drażliwych i trudnych kwestii domowych, nawet jeśli dziecko miało w nich swój udział. Blog jest zatem tylko częściowym odzwierciedleniem rzeczywistości. Matki przyznają, że nie zamierzają pisać wszystkiego, jest pewna sfera intymności, której nie poruszają na blogu i nie zamierzają jej przekraczać.

Intencją matki prowadzącej blog pamiętnikowy nie jest doradzanie ani odtwarzanie historii z życia dziecka na potrzeby budowania pewnego wizerunku w sieci czy też dzielenie się doświadczeniami z innymi matkami. Nie postrzegają one swojego bloga jako platformy do wymiany spostrzeżeń i opinii z innymi użytkownikami. Jeśli zachodzi taka potrzeba, wykorzystują do tego fora internetowe.

Blogerki pamiętnikowe charakteryzuje z reguły niski stopień integracji i poczucia więzi z otoczeniem wirtualnym. To raczej kontakty w „realu” są w tym wypadku częściej wykorzystywane do wymiany informacji o produktach i usługach. Opisywanie i polecanie produktów – poza produktami służącymi edukacji, czy związanymi bezpośrednio z wychowaniem i wartościami przekazywanymi dziecku – jest zdecydowanie odrzucane przez autorki blogów pamiętnikowych.

Blog wizerunkowy służy przede wszystkim do nawiązania kontaktu z innymi matkami, jest platformą do wymiany informacji, a także sposobem na zaistnienie w wirtualnej społeczności (oprócz funkcji pamiętnika). W tym przypadku autorka bloga ma pewne wyobrażenie odnośnie do swoich czytelników i uwzględnia ich domniemane lub wyartykułowane (np. w formie komentarzy na blogu) potrzeby w swoich wpisach. Możliwość wymiany informacji za pośrednictwem bloga jest odbierana jako jego zaleta i wykorzystywana – mniej lub bardziej intensywnie – do dzielenia się wiedzą z innymi. Blog w takiej formie może stać się łącznikiem między rożnymi użytkownikami i podstawą nawiązania nowych znajomości. Matki piszące blogi tego rodzaju często polecają sobie sprawdzone produkty, z których korzystają, a także dopuszczają możliwość rekomendowania konkretnych marek.

Produkt na blogu matki

Analizując potrzeby matek piszących blogi wizerunkowe, wyodrębniliśmy szeroko pojęty temat reprezentantki – ambasadorki danej marki. Ambasador marki to partner producenta. Badanie pokazało, że matki są gotowe do współpracy z producentem w przypadku spełnienia kilku czynników, m.in. musi nastąpić relacja wymienna – matka otrzymuje produkt, który testuje, a prawdziwe wyniki testów opisuje na swoim blogu. Ponieważ w grę wchodzi wizerunek samej autorki bloga, która podpisuje się pod publikowaną opinią, matka musi być całkowicie przekonana do danego produktu i zdecydowanie zadowolona z jego działania.

W internetowym świecie matek istnieją silne nicki – osoby uczestniczące w ważnych dyskusjach (np. na forach, czatach). Osoby te często prowadzą swojego bloga. I tak – o ile na forum „nic się nie ukryje” – na blogu produkt jest elementem tła, jest on ilustracją lub bywa ciekawą anegdotą. Z jednej strony więc ilość informacji jest mniejsza, ale z drugiej strony, z tego właśnie powodu ich siła może być większa. Z punktu widzenia producenta warto więc poznać aktywne nicki w obrębie danej kategorii lub marki i systematycznie monitorować ich aktywność w sieci.   To potencjalne ambasadorki, ale też ewentualne źródło kryzysu i czarnego PR. Kontrola wizerunku produktu i producenta w sieci jest koniecznością, ponieważ każde potknięcie zostaje bezlitośnie ujawnione.

Z jednej strony wiarygodność zamieszczanych na blogach opinii na temat produktów jest stosunkowo niska – ze względu na ich jednostronność. Jednakże istotną zmienną decydującą o znaczeniu danej opinii jest osobowość jej autorki. Czynnik aspiracyjny – chęć upodobnienia się do pewnego rodzaju wirtualnego „autorytetu”, silnego nicka – może być istotnym elementem wpływającym na decyzje konsumpcyjne innych czytających matek. Nieliczne blogujące matki-celebrytki mają wpływ na czytelników nie tylko w kwestii motywowania do zakupu konkretnego produktu, ale przede wszystkim kształtowania pewnych zachowań i postaw. Potencjalni konsumenci są bardziej skłonni odwiedzać określone witryny, czy korzystać z pewnych usług, jeżeli wiedzą, że robi to szanowana i lubiana przez nich osoba.

Młoda matka stawia w sieci bardzo dużo pytań i szuka na nie odpowiedzi. Wiedzę zdobywa nie tylko poprzez doświadczenie, ale też poprzez zdobywanie informacji. Taka matka może stosunkowo szybko stać się internetowym ekspertem w żywieniu, pielęgnacji, rozwoju, a nawet leczeniu dziecka. Warto więc rozważyć wykorzystanie naturalnej możliwości interakcji, gdy producent istnieje w sieci, a matka pyta i chce rozmawiać. Dobra, wiarygodna ambasadorka zdziała więcej w świecie blogów, forów i czatów niż kosztowna kampania.

Małgorzata Radziszewska-Manikowska, lider Sektora Badań Jakościowych TNS OBOP
Monika Zielenkiewicz, konsultant ds. badań w Sektorze Badań Jakościowych TNS OBOP

Artykuł opublikowany w magazynie "Marketing w Praktyce", nr 6 (136)  czerwiec 2009

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"