Play, Fanta, KFC, czyli jak marki wykorzystują płatne narzędzia Snapchata?

Kampanie wybiera i komentuje Katarzyna Bajer z McCann & MRM.

W październiku Snapchat stał się ulubioną platformą komunikacji amerykańskiej młodzieży. To właśnie oni zdecydowali, że wolą go używać bardziej niż Instagrama czy Facebooka. Gdy 80% amerykańskich nastolatków używa aplikacji Snapchat przynajmniej raz w miesiącu nie dziwi fakt, że każda z większych marek prowadzi tam komunikację… Wciąż jednak nurtuje mnie pytanie: co z polskimi teensami?

Niestety Snapchat uparcie nie udostępnia statystyk w Polsce. Naszymi jedynymi źródłami informacji są rankingi najpopularniejszych Snapchaterów (najpopularniejszy z nich ma obecnie 223 000 widzów), których widownia najczęściej pokrywa się z grupą wiekową 13 – 24, czy też system reklamowy Facebook for Business, według którego Snapchatem interesuje się (korzysta?) 1,3 mln użytkowników.   

Marki w Polsce jeszcze wzbraniają się przed dużymi kampaniami, rzadko słyszymy o akcjach promocyjnych na Snapchacie. Sama mierzalność efektywności wciąż jest tu mocno ograniczona, a platforma charakteryzuje się dynamiką zmian i ulepszeń za którymi trudno nadążyć. Stałą komunikację na platformie prowadzą nieliczni, cykliczność komunikatów utrzymuje m.in. Coca- Cola, Orange, Play, Tymbark czy KFC oraz kilka innych marek, których targetem są głównie młodzi digital natives.

Daleko nam do kampanii zza oceanu. Tam marketerzy mają do dyspozycji płatne formy reklamy, z których u nas nadal nie można korzystać. 

Warto tu przywołać przykład marki Under Armour, która z powodzeniem zaangażowała użytkowników dzięki swojej grze na Snapchacie. Każdy z użytkowników korzystający z funkcji Discover, przy przeglądaniu kanałów sportowych otrzymał zaproszenie od marki do zagrania w grę „ It Comes From Below” w której nasze palce nadają tempo biegu gwieździe NFL, Camowi Newtonowi i pomagają mu ominąć przeszkody na jego drodze. 

Tą grą marka chce dotrzeć do grupy atletów w wieku 14-22 lat. Przez cały październik mają możliwość zdobywania punktów za omijanie przeszkód i dzielenia się swoimi wynikami za pomocą snapów wysyłanych do znajomych. Każdy z tych snapów jest jednocześnie zaproszeniem do gry. Jak wspomniałam wcześniej, w związku z niedostępną u nas opcją reklam na kanałach Discover, gra widoczna jest tylko dla użytkowników z USA. 

Kolejne przykłady wykorzystania płatnych funkcji Snapchata dały nam Taco Bell z dedykowanym lenses z okazji Cinco de Mayo (upamiętnienie meksykańskiego dziedzictwa współczesnych Amerykanów) czy też studia filmowe przy premierach X-Menów lub kolejnej części Terminatora. 

 

Co jednak, gdy nasze możliwości i narzędzia na Snapchacie są ograniczone?

Płatne narzędzia reklamowe na Snapchacie nie są u nas dostępne. Duże marki inwestują w globalne kampanie, które czasem skutkują także możliwością skorzystania z brandowanych geofiltrów lub stworzenia własnych lenses na nasz rynek. Jednak wydając pieniądze na snapchatową reklamę trzeba pamiętać, że w tej chwili większość budżetów i tak zostanie pochłonięta przez rynek amerykański lub brytyjski. A dostosowanie komunikacji do polskich użytkowników zależna jest od decyzji biura w USA lub UK, które każde zgłoszenie rozpatrują indywidualnie. 

Nie oznacza to jednak, że zaplanowanie i przeprowadzenie ciekawej komunikacji marki na Snapchacie jest zupełnie niemożliwe. Mimo reklamowych niedogodności, znajdziemy kilka perełek z naszego rynku, które postanowiłam przywołać. 

Play i współpraca z Influencerami

Format takeovera jest bardzo popularny wśród dużych marek. Oddają one w ręce influencerów swoje kanały i do nich należy produkowanie kontentu, dzięki czemu treści są bardziej autentyczne, a co za tym idzie także bardziej zasięgowe. Taki zabieg jest najbardziej charakterystyczny dla nr 1 na polskim Snapchacie, czyli marki Coca-Cola. Po ten format chętnie sięga także Play. W jaki sposób?

Red Lipstick Monster, Łukasz Jakóbiak, Człowiek Warga, Lisie Piekło czy Izak - to tylko niektórzy influencerzy, którzy podejmowali się przejęcia snapchatowego profilu sieci Play. 

Jedną z większych akcji marki na Snapchacie była relacja z powstawania strefy Play na tegorocznym Woodstocku, prowadzona oczywiście przez zasięgowych twórców internetowych. 

Dodatkowo sieć organizuje regularne sesje Q&A na których popularni youtuberzy odpowiadają na pytania fanów. 

Na Snapchacie Play prowadzono również relację  z bicia rekordu Guinnessa w prowadzeniu resuscytacji krążeniowo-oddechowej, podczas której ponad 85 tys. osób w całym kraju, równocześnie, przez pół godziny na zmianę wykonywało 30 uciśnięć i dwa wdechy ratownicze. Podczas wydarzenia, na snapach marki pojawiał się Łukasz Jakóbiak oraz sam Jurek Owsiak.

Kreatywne podejście KFC

Współpracę z influencerami podejmuje także marka KFC. Dobrym przykładem jest aktywacja Shakes Challange, w której udział wzięła znana para internetowych idoli: Banshee i Wielmożny Igor. Ich dynamika, humor i dopasowanie umożliwiło stworzenie formatu, który od razu przypadł do serca fanom. Nasza interpretacja gry Szczerość czy Odwaga sprawiła, że otrzymaliśmy kilkanaście tysięcy zgłoszeń do konkursu, a samo KFC znalazło się na 4 miejscu w rankingu najpopularniejszych marek na Snapchacie. 

Bądź autentyczny, bądź sobą, a przy okazji stawiaj na prawdziwą zabawę! To właśnie przekaz, który wraz z KFC chcemy przekazać najmłodszym klientom. Przez swoje działania na Snapchacie, marka pokazuje cały wachlarz aktywacji, które można z bardzo dobrym skutkiem (co zaskakujące przy braku płatnych opcji) wprowadzać na swoim kanale. 

Zaczynając od formuły teleturnieju (Snap&Bites), poprzez Tyromancję (Sery Losu), aż po proste konkursy produktowo – rysunkowe. Właśnie takie działania sprawiają, że profil KFC obserwuje coraz więcej osób.

Ostatnią z aktywacji zaproponowanych przez markę były gry na Snapchacie. W kampanii Play4Bites promowaliśmy najnowsze menu: 4 Smaki Świata. Utrzymując stylistykę retro gier z epoki Pegasusa, zabraliśmy naszych widzów w podróż do Włoch, Meksyku, Chin i Indii. Każda z 4 gier miała swoją fabułę i zadanie kreatywne dopasowane do lokalizacji. Zadanie uczestnika polegało na wykorzystaniu funkcji natywnej Snapchata: zrobieniu screenshota w odpowiednim momencie i przesłaniu go wraz z wykonanym zadaniem kreatywnym. 

Rozpoczynając działania na Snapchacie zupełnie nie wiedzieliśmy co nas czeka. W końcu to kanał w którym wszystko dzieje się na „bieżąco”. Jednak po całym roku aktywacji i komunikacji na tej platformie, wiemy już że kreatywność i aktywność nastolatków nie zna granic i z całą pewnością razem z KFC nie puściliśmy jeszcze ostatniego snapa. 

#WkręćSięDoZabawy, czyli zakręcona komunikacja Fanty

Jak jeszcze dotrzeć do nastolatków na Snapchacie? Fanta stawia na gadającą pomarańczę. A gdy dorzucimy do niej kolorowe rebusy, konkursy na rysowanie czy kilka takeoverów z cewebrytami otrzymamy obraz profilu tej marki. 

Najbardziej epickie teksty nauczycieli, Laurki na Dzień Chłopaka, ulubiona postać z bajek, narysuj swojego ulubionego youtubera, rozwiąż rebus i zgadnij jaki to serial. To tylko kilka z proponowanych przez Fantę zabaw.  

Silnymi trendami w działaniach marki są cykliczność oraz Real Time komunikatów, a sam content przepełniony jest kolorami i emoji. To wszystko zdecydowanie przemawia do grupy 13-18, która stanowi core komunikacyjny na Snapchacie. 

Jedno jest pewne: Fanta ma spójną i konsekwentną komunikację, która podoba się młodym ludziom, dzięki czemu coraz liczniej wchodzą w interakcje z marką.

Być na Snapchacie?

Pomimo braku danych, tymczasowości komunikatów i niepełnego dostępu do narzędzi, Snapchat to platforma pozwalająca na realizację kreatywnych pomysłów i warto uwzględnić ją w planowaniu komunikacji marki. Powyższe przykłady i analiza ich wyników (np. awans profilu KFC na 4 miejsce listy najpopularniejszych marek na Snapchacie) pokazują, że są tam użytkownicy, którzy chętnie wchodzą z interakcję z marką. Ponadto znajdziemy tam młodych ludzi w ich naturalnym środowisku, bez retuszu, który widzimy na Instagramie i Facebooku. Mimo tego, że Facebook przez funkcje takie jak Instagram Stories czy Mój Dzień na Messengerze wciąż stara się zawłaszczyć funkcje Snapchata to wciąż pozostaje jeden problem, którego nie da się przeskoczyć. Na Snapchacie nasi młodzi użytkownicy nie znajdą jeszcze swoich rodziców . A to sprawia, że są bardziej autentyczni i chętniej się angażują.

 

Katarzyna Bajer, Digital Strategist w McCann & MRM, odpowiada za strategię m.in. marki KFC. Poprzednio pracowała w agencji interaktywnej DWL (należącej do grupy Publicis Poland), a wcześniej - w dziale digitalowym agencji reklamowej Brain. Była też związana z branżą e-commerce. Realizowała projekty dla takich firm i marek jak HBO, ING, Hoop Cola, Burger King, Lotto, Douglas, Prudential, Nestle, Renault, Carlo Rossi, CEDC i Sanofi.

 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"