"Polish boy wanted" to nie jedyna kampania, która zaczęła się od fake'a

Oszukiwani wolimy być w szczytnym celu.

Kiedy okazało się, że piękna Dee Dee wcale nie szukała Votka tylko promowała ubrania, specjaliści z branży podzielili się w ocenach. Dla jednych akcja była "udana i angażująca", a oburzenie - infantylne; dla drugich - Reserved strzeliło sobie w stopę, bo zamiast zrobić wspólnie z internautami coś fajnego, zrobiło internautów w... trąbę. I fakt, na fake'a daliśmy się złapać nie pierwszy raz i z pewnością nie ostatni, ale zdecydowanie wolimy być oszukiwani w szczytnym celu.

Kiedy w 2012 roku Bartłomiej Topa wprowadzał nas w błąd w głośnej kampanii "Autyzm - całe moje życie" reakcje były zgoła inne. Dziwne zachowanie aktora najpierw utrwalone na amatorskim filmiku trafiło do sieci, potem Topa pojawił się w programie na śniadaniowym i też nie wydawał się w najlepszej kondycji, ale - gdy okazało się, że wziął udział w kampanii Fundacji Synapsis, social media nie zabulgotały ze wzburzenia. Wręcz przeciwnie. Kampania została zgodnie uznana za sukces, także dlatego że - wytrąciła "internety" z bańki dobrego samopoczucia. Idea, która zakładała uświadomienie, z czym borykają się na co dzień osoby chore na autyzm, okazała się od niego ważniejsza. Nowa, wiosenna kolekcja Reserved - niekoniecznie.

- Akcja "Autyzm wprowadza ludzi w błąd" z Bartłomiejem Topą, który jednak nie staczał się, a promował szczytną ideę powodowała, że rzeczywistość okazała się przerastała oczekiwania - mówi Aneta Głowala z agencji interaktywnej KERRIS. - W przypadku "Polish boy wanted" - odwrotnie. Tysiące osób zaangażowało się w walkę o piękne love story, a w zamian otrzymali rozczarowanie w postaci kolejnego chwytu marketingowego. 

Kontrowersje można było przewidzieć. W 2011 roku niemałe wywołała teaserowa kampania Stoperanu. Objęła outdoor oraz internet, ale zgrabne hasło niebiegam.pl, nie zachęcało tylko do cieszenia się życiem i zwolnienia tempa. I nawet jeśli Stoperan w tym pomaga, internauci podstępem "wkręceni" w lubienie tej marki na Facebooku koncept docenili tak sobie. A to i tak tylko kilka przykładów.

- Wystarczy przypomnieć sobie kampanię Stoperanu, kilka akcji pani Julii ze Złotowa i nie zapominać o “wizualizacji” Jakóbiaka. A nawet gdyby ktoś chciał odbić te argumenty kontrargumentem o polskim zaścianku to przypomnę, że film „First Kiss”, który poszybował na sam szczyt oglądalności w 2014 roku, a następnie brutalnie zakończył się z dodanym logotypem marki „Wren”, też został zhejtowany. Za granicą - mówi Paweł Jan Nowak - Senior Art Director z Faceaddicted.

Ale może właśnie o to chodziło? Ryzykowne i wciąż niestandardowe (choć w czasach post-prawdy i fake-newsów coraz mniej) działanie marki Reserved na pewno wywołało szum, a że i trochę hejtu - cóż... Branża lubi co prawda dywagować o tym, że reklamy nie mogą być irytujące, nachalne i powinny budować wyłącznie pozytywne skojarzenia wokół marki, ale potem, w praktyce, liczą się szery, lajki i komentarze. A w tym kontekście akcja Reserved może być uznana za modelową.

- Jest jeszcze za wcześnie, żeby powiedzieć, jaki wynik da akcja. Jednak zasięgi z pewnością są wysokie, a o to przecież chodziło. Ciekawszym tematem jest oburzenie w branży. Dla każdego kto uważa, że reklama powinna być prawdą, chciałbym przytoczyć historię, która mi się przypomniała. "Na wiadukcie stały dwie dziewczynki i rzucały kamieniami w przejeżdżające samochody. Jedna była dobra, a druga zła. Dobra trafiała w każdy samochód, zła w co trzeci. Dobro zawsze zwycięża ze złem - podsumowuje Ignacy Bochiński, Partner w agencji interaktywnej KERRIS

Źródło: Interaktywnie.com
KLIKNIJ I PRZECZYTAJ SZCZEGÓŁOWĄ OPINIĘ
EKSPERT	KOMENTARZ
	Paweł Jan Nowak, Senior Art Director z Faceaddicted: Liczby, które mówią o tym, że ludzie zainteresowani byli Votkiem, a nie marką Reserved, na koniec dnia i miesiąca są ogromne. To wielkie liczby opisujące rzesze rozczarowanych ludzi.
	Rafał Grzeszkowski, dyrektor kreatywny Communication Unlimited: Zabrakło doświadczenia komunikacyjnego, wyczucia oraz szacunku dla użytkowników. Zamiast wykorzystać okazję, by zrobić coś wspólnie z użytkownikami SOME, marka po prostu ich wykorzystała.
	Gustaw Rozmarynowski, Prezes Zarządu, Digital Kingdom: Klient na pewno głośno powie "SUKCES" agencja powie "SUKCES" bo co innego można zrobić... Niestety życie, to nie wizualizacje Łukasza Jakóbiaka i serio jeśli powtórzysz kłamstwo 5 razy to nie stanie się ono prawdą.
	Krzysztof Gońda, Senior Copywriter, Insignia: Manifestowana w sieci niechęć do manipulacji ubranej w Reserved jest infantylna. Sieć to brutalne środowisko, w którym wszyscy kapitalizują na słabościach i potrzebach innych. Opomiarowany, obliczalny, śledzony i naiwny - tak aktualnie rysuje się #polskichlopak.

Paweł Jan Nowak, Senior Art Director z Faceaddicted:

Czy ta, jak się okazało, kampania reklamowa to sukces? Na pewno wielki sukces Votka. Wszyscy się o nim dowiedzieli, pozazdrościli dziewczyny, koncertu, podróży. Na pewno wielki sukces w wykreowaniu ruchu w sieci. Ale jaki będzie tego ruchu i tego fejmu efekt? Czy a) każdy dowie się, że Reserved ma nową kolekcji Czy też b) każdy dowie się, że został uznany za naiwniaka i zrobiony w…

Dodatkowo zastanawiam się, czy komunikat, że Reserved ma nową kolekcję (przecież jak co kwartał) był wart takiej ryzykownej gry… Jestem pewien, że Votek - jako kampania - spotka się z falą hejtu. Polacy nie lubią być oszukiwani i to jest coś, co autorzy Votka (o ile profesjonalnie zajmują się komunikacją) powinni znać na pamięć. Wystarczy przypomnieć sobie kampanię Stoperanu, kilka akcji pani Julii ze Złotowa i nie zapominać o “wizualizacji” Jakóbiaka. A nawet gdyby ktoś chciał odbić te argumenty kontrargumentem o polskim zaścianku to przypomnę, że film „First Kiss”, który poszybował na sam szczyt oglądalności w 2014 roku, a następnie brutalnie zakończył się z dodanym logotypem marki „Wren”, też został zhejtowany. Za granicą 

Liczby, które mówią o tym, że ludzie zainteresowani byli Votkiem, a nie marką Reserved, na koniec dnia i miesiąca są ogromne. To wielkie liczby opisujące rzesze rozczarowanych ludzi, którzy przez chwilę znaleźli się w świecie pełnym magii, romantyzmu, miłości, a który to świat został brutalnie zbrukany reklamą przez Reserved. Kampania reklamowa nie może zachęcać konsumenta do marki kwiatami, które na koniec okazują się być plastikowe.

 

Rafał Grzeszkowski, dyrektor kreatywny Communication Unlimited:

Szczerze mówiąc - bardziej zaskakuje mnie ta burza niż sam koncept i przebieg kampanii. Dlaczego? Ładna dziewczyna, ładna kurtka, miłość wisi w powietrzu, a do tego logo marki odzieżowej. Schemat stary jak świat, zatem dlaczego w tym przypadku może kogokolwiek oburzać?

Po pierwsze - kampania wpisuje się w kategorię „postfaktów”. Pozwoliła użytkownikom uwierzyć w treść, która po czasie okazała się nieprawdziwa. Ale przecież „postfakty” dają zwycięstwo, szczególnie w marketingu politycznym.

Po drugie - to przecież „lokowanie produktu”. Tymczasem product placement jest integralną częścią naszej rzeczywistości. Czy kogoś oburza jeszcze, że przykładowy 007 nosi zegarki marki Omega, czy jeździ autem Aston Martin?

Po trzecie - narzędzie „Stwórz bohatera” to kanon reklamy. Fikcyjne postaci z bajek o markach zasiedlają nasze mieszkania, smartfony, gazety…i naszą wyobraźnię od lat. Co więcej, lubimy tych bohaterów i dobrze czujemy się w ich towarzystwie.

Dlaczego zatem koncept, który musiał się udać, nie wypalił? Moim zdaniem zabrakło doświadczenia komunikacyjnego, wyczucia oraz szacunku dla użytkowników. Zamiast wykorzystać okazję, by zrobić coś wspólnie z użytkownikami SOME, marka po prostu ich wykorzystała.

Uważam, że „Polish boy wanted” skończył się kiepsko, ponieważ od początku był to jedynie „pomysł na pomysł”. Udało się zbudować ogromne zaangażowanie i rekordowy zasięg, ale nikt nie wiedział, jak ten potencjał zagospodarować…i po prostu przekłuł balon pokazując logo. Słabo.

Jednak „Polish boy wanted”, chcąc nie chcąc, może wnieść coś dobrego do polskiej kultury marketingowej. Odnoszę wrażenie, że ta kampania ponownie uświadomiła nam, jak potężna jest siła komunikacji marketingowej. Oczywiście - wszyscy to wiemy, szczególnie zbierając materiały do EFFIE, ale tym razem efektem komunikacji nie są wyniki sprzedażowe czy świadomość marki, ale prawdziwe uczucia zwykłych ludzi, którzy chcieli zrobić coś fajnego, a poczuli się oszukani. Zastanawiając się nad DNA Communication Unlimited wskazaliśmy „odwagę” i „zaangażowanie” jako jedne z kluczowych wartości agencji. Mamy świadomość, jak wielka jest siła komunikacji. Potrafi tworzyć i niszczyć bohaterów, potrafi kształtować postawy, utrwalać lub niszczyć stereotypy. Warto o tym pamiętać, nawet wtedy gdy chcemy tylko wypromować nowy fason kurtki.

Gustaw Rozmarynowski, Prezes Zarządu, Digital Kingdom:

Całym sercem wspieram niestandardowe kampanie, odważne aktywacje wybijające marki z clutteru, wychodzenie poza "komunikacyjne standardy" kategorii. Niestety kampania "Polish Boy wanted" jest błędem. Błędem wynikającym z niedopracowania na kluczowym strategicznym poziomie. 

Nie jest przypadkiem, że kampanie typu fake news sprawdzają się wyłącznie w akcjach społecznych. Wtedy "oszukany" odbiorca myśli "OK, zostałem nabrany w imię czegoś ważnego, dzięki temu zwróciłem uwagę na problem, nad którym normalnie bym się nie zatrzymał". Świetnym przykładem jest np. kampania z udziałem Bartka Topy dotycząca autyzmu.

W przypadku Reserved  mamy natomiast sytuację, w której absolutnie niebrandowany komunikat staje się viralem (czytaj. zerowa wartość dla marki)... a reveal to uderzenie pięścią w twarz wszystkich oszukanych, tym razem na nieszczęście Reserved komunikat jest silnie brandowany.  

Komentarze "fanów" marki nie pozostawiają wątpliwości co do odbioru tej kampanii. Na prawdę dziwny jest brak pomysłu na moderację / miękkie wprowadzenie brandowego komunikatu. Od momentu publikacji revealu marka milczy (8h od publikacji) Cóż ..

Klient na pewno głośno powie "SUKCES" agencja powie "SUKCES" bo co innego można zrobić... Niestety życie, to nie wizualizacje Łukasza Jakóbiaka i serio jeśli powtórzysz kłamstwo 5 razy to nie stanie się ono prawdą. 

Na pocieszenie agencji i wszystkich, którzy napracowali się nad tym projektem powiem, że  doceniam egzekucję  spotu video. Bardzo ładny obrazek, świetnie wybrane lokacje, muzyka, 10/10 gdyby była to standardowa kampania ATL 30" z kilkoma wersjami spotu pod VoD / Digital / Social efekt byłby znacznie lepszy. Niestety niestandardy nie zawsze są najlepszym rozwiązaniem. 

Krzysztof Gońda, Senior Copywriter, Insignia

Czy kampanię #polskichlopak można uznać za sukces? To zmierzy sprzedaż - sieciowe larum nie jest miarodajnym czynnikiem. Sukcesem mogą za to pochwalić się Warsaw Creatives - stworzyli ryzykowny koncept, sprzedali go, wdrożyli i zainkasowali uwagę grupy celowej, branży oraz earned media. Czas pokaże czy kontrowersyjny teaser nie przerośnie całej kampanii. Na razie nie wynika z niej nic na korzyść krajowych, młodych mężczyzn, których walory są komunikacyjnym punktem wyjścia marki.

Manifestowana w sieci niechęć do manipulacji ubranej w Reserved jest infantylna. Sieć to brutalne środowisko, w którym wszyscy kapitalizują na słabościach i potrzebach innych. Opomiarowany, obliczalny, śledzony i naiwny - tak aktualnie rysuje się #polskichlopak. Ten teaser może paradoksalnie wybudzić grupę z konsumpcyjnego letargu i zmusić do bardziej krytycznego percypowania rzeczywistości jaką jest, a nie jaką ktoś im serwuje, puszczając oko - ale do klienta.

 

 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"