"Popularność" będzie kosztować, czyli Instagram robi porządki, za które zapłacą marki

Jak zmiany algorytmu aplikacji wpłyną na komunikację marek?

Zmiany w sposobie wyświetlania treści na Instagramie zostały ogłoszone na blogu firmy. Aplikacja, która od kilku już lat należy do Facebooka, stanie się bardziej podobna do tego serwisu, w którym od dawna już o tym, co widzimy decydują "popularność" lub/i... pieniądze. Jednak to, co martwić może początkujące marki, które będą musiały zainwestować w promocję swoich kanałów, nie powinno martwić przeciętnych użytkowników.

Majstrowanie przy algorytmie to w przypadku Facebooka zwykle wstęp do zwiększonego nacisku na monetyzację i też trudno się temu dziwić. Spółka, giełdowa zresztą, musi zarabiać, a w przypadku Instagrama długi czas trudno było o tym mówić.

- Brandy, które nie mają pomysłu na ciekawą komunikację i nie rozumieją specyfiki Instagrama, zostaną skazane na płatne zasięgi - nie wątpi Szymon Ślipko, CEO / Strategy Director agencji Shake Hands. - Plusem dla zwykłego Kowalskiego może być fakt, że w jego aktualnościach zaczną pojawiać się wszystkie treści, które autentycznie ceni na Instagramie.

Zapanuje więc porządek, ale porządek ustalony autorytarnie, co też nie wszystkim będzie pasowało. Ci , których pozycja na Instagramie już jest silna, czyli największe marki, ale i celebryci, gwiazdy mogą spać spokojnie - nic im nie zagrozi. Gorzej przyszłość rysuje się przed tym, którzy swoją obecność tam, traktowali mniej zobowiązująco albo dopiero planowali zwiększyć swoje zaangażowanie.

- Stracą początkujący użytkownicy platformy oraz marki - ocenia Robert Sosnowski z Biura Podróży Reklamy. - Można się spodziewać, że marki potracą organiczne zasięgi i będą musiały płacić za dotarcie do tych samych odbiorców czyli zostaną zmuszone do zaangażowania w swoje działania większych budżetów.

A kto zyska? Na pewno Instagram i nie tylko w wymiarze finansowym. - Gdyby teraz nie zdecydowano się na porządki, to użytkowników zaczęłoby ubywać. Serwis nie zatrzyma fali nowych ludzi coraz gorszymi treściami - Kamil Dmowski, Activation Director w VML Poland. - Dla użytkowników to dobra zmiana, bo będą mieć zajęcie – w sensie „co oglądać”. Zareagują większym powracaniem do serwisu, większą liczbą kontaktów z reklamami i większą chłonnością na nie.

Jednak ci, który na "brak zajęcia" nie narzekali i byli aktywnymi użytkownikami aplikacji od zawsze, mogą jednak poczuć się zawiedzeniu.

- Najpierw wprowadzenie reklam, odejście od kwadratowych obrazków, a teraz zmiany związane z algorytmem, które na pewną wpłyną też na ilość reklam - wszystko to może spowodować, że dla early adoptersów Instagrama, serwis ten zatraci swój pierwotny i unikalny charakter. To jednak nieuchronna cena monetyzacji i rosnącej popularności każdej platformy społecznościowej - podsumowuje Szymon Ślipko.

 

Źródło: Interaktywnie.com
KLIKNIJ I PRZECZYTAJ SZCZEGÓŁOWĄ OPINIĘ
EKSPERT	KOMENTARZ
	Sebastian Nowaczyński, Point of View: Ten ruch zdaje się być racjonalny także z punktu widzenia samego użytkownika. Już teraz instagramerzy, którzy obserwują duża liczbę profili są narażeni na to, że nie wystarczy im czasu na przejrzenie wszystkich treści pojawiających się chronologicznie w feedzie.
	Kamil Dmowski, VML Poland: Przegranym jest tylko ten marketer/agencja, która założy, że da radę zoptymalizować zdjęcia na tyle, że sam sobie zbuduje skalę dotarcia dzięki magii algorytmów. To daremny trud.
	Szymon Ślipko, Shake Hands: Zmiany wymuszą jeszcze bardziej kreatywne podejście. Marki będą musiały uwzględnić stałe budżety na promowanie treści, które publikują na Instagramie. Zbliżymy się do modelu, który doskonale znamy z Facebooka.
	Dariusz Szpak, OX Media: Instagram coraz  szybciej zmierza ku temu, by być odchudzonym Facebookiem. Na pewno użytkownicy (podobnie zresztą jak podczas pierwszych kampanii reklamowych ) będą czuć się  trochę oszukani, by po krótkiej chwili przywyknąć do wprowadzonych zmian.
	Robert Sosnowski, Biuro Podróży Reklamy: W walce o zasięgi i interakcje będą zapewne postępować zmiany w kontencie. Grafiki będą staranniej dobierane a przekazy często mogą być bardziej prowokujące. Można spodziewać się tabloidyzacji Instagrama.

Sebastian Nowaczyński, Key Account Manager w agencji Point of View

Zapowiedź wprowadzenia przez Instagram algorytmu odpowiadającego za kolejność wyświetlania postów nie jest wielkim zaskoczeniem. Od momentu przejęcia serwisu przez Facebook wiadomo było, że kwestią czasu jest podjęcie próby jego monetyzacji. Miałem co prawda nadzieję, że będziemy świadkami pojawienia się nowego pomysłu, jednak to sprawdzony mechanizm FB wydaje się brać górę.

Ten ruch zdaje się być racjonalny także z punktu widzenia samego użytkownika. Już teraz instagramerzy, którzy obserwują duża liczbę profili są narażeni na to, że nie wystarczy im czasu na przejrzenie wszystkich treści pojawiających się chronologicznie w feedzie, a przez to pomijają pewne wartościowe wpisy. Tutaj właśnie przychodzi z pomocą algorytm. Co prawda, na tę chwilę nie wiemy jeszcze, jak będzie on wyglądał (i tego pewnie się nigdy nie dowiemy w pełni) i kiedy dokładnie zostanie wprowadzony, ale można zakładać, że będzie to działało analogicznie do FB, czyli ograniczamy zasięgi organiczne, by nakłonić marki do inwestowania w reklamy.

Na takim mechanizmie na pewno zyska sam Instagram, ale beneficjentami tego rozwiązania powinni też być znani i popularni instagramerzy, którzy już teraz mają bardzo dużo obserwujących, są aktywni, często komentują, ale co ważniejsze, ich materiały są lubiane i często komentowane. Kto straci? Na pewno nowi użytkownicy, którzy nie mają jeszcze zbudowanej popularności oraz te marki, które w niedalekiej perspektywie będą zapewne zmuszone do inwestowania w reklamę, żeby móc w ogóle zaistnieć na Instagramie. Jednak trzeba liczyć się z tym, że każda powierzchnia reklamowa kosztuje, niedługo też ta na Instagramie.

Kamil Dmowski, Activation Director w VML Poland

Ten ruch oznacza, że serwis tętni życiem i zaczyna pękać w szwach od treści i aktywnych użytkowników. Skoro trzeba je sortować to znaczy, że jest ich tak dużo, że ludzie przestają je ogarniać i spada intensywność korzystania.

Zakładam, że algorytm skutecznie zrobi porządek. Facebook umie selekcjonować i rankować treści, tak żeby pasowały osobistym gustom. Skoro podobne algorytmy zadziałały na Facebooku, to na Instagram też zadziałają. Przewiduję, że gdyby teraz nie zdecydowano się na porządki, to użytkowników zaczęłoby ubywać. Serwis nie zatrzyma fali nowych ludzi coraz gorszymi treściami.

Dla użytkowników to dobra zmiana, bo będą mieć zajęcie – w sensie „co oglądać”. Zareagują większym powracaniem do serwisu, większą liczbą kontaktów z reklamami i większą chłonnością na nie. Dla marketerów też dobrze, bo zyskują potencjalnie większą widownię do ekspozycji reklam.

Przegranym jest tylko ten marketer/agencja, która założy, że da radę zoptymalizować zdjęcia na tyle, że sam sobie zbuduje skalę dotarcia dzięki magii algorytmów. To daremny trud, który może doprowadzić tylko do głupkowatych zdjęć. Planowa, przewidywalna, powtarzalna skala dotarcia pochodzi z płatnego wsparcia reklamowego. Nie z obiektywu aparatu, ani filtrów na zdjęciach.

Szymon Ślipko, CEO / Strategy Director agencji Shake Hands

Brandy, które nie mają pomysłu na ciekawą komunikację i nie rozumieją specyfiki Instagrama, zostaną skazane na płatne zasięgi. To z kolei może rozzłościć użytkowników, którzy mogą zostać otoczeni treściami, których nie uważają za atrakcyjne i z którymi nie spotykali się do tej pory na Instagramie. Natomiast plusem dla zwykłego Kowalskiego może być fakt, że w jego aktualnościach zaczną pojawiać się wszystkie treści, które autentycznie ceni na Instagramie. Obecnie przeciętny użytkownik Instagrama obserwuje około 400-500 profili, dwa razy więcej niż rok temu. Sam obserwuję około 1000 profili i już jakiś czas temu zauważyłem, że w moich aktualnościach bardzo rzadko pojawiają się treści z kilkudziesięciu profili, na których często komentuję, lajkuję, muszę wchodzić na nie zawsze bezpośrednio. Myślę, że to efekt cluttera i zbyt dużej ilości informacji. Jeśli algorytm rozwiąże ten problem, to jestem za. A powinien rozwiązać, bo wpłynie to na wzrost zaangażowania użytkowników i zatrzyma ich na dłużej w aplikacji - co jest na pewno celem Instagrama

W przypadku marek zmiany związane z algorytmem wymuszą jeszcze bardziej kreatywne podejście do działań na Instagramie. Na pewno będą musiały także uwzględnić stałe budżety na promowanie treści, które publikują na Instagramie. Zbliżymy się więc do modelu, który doskonale znamy z Facebooka.

Wprowadzane zmiany mogą natomiast negatywnie wpłynąć na użytkowników, którzy korzystają z Instagrama od samego albo prawie samego początku. Najpierw wprowadzenie reklam, odejście od kwadratowych obrazków, a teraz zmiany związane z algorytmem, które na pewną wpłyną też na ilość reklam - wszystko to może spowodować, że dla early adoptersów Instagrama, serwis ten zatraci swój pierwotny i unikalny charakter. To jednak nieuchronna cena monetyzacji i rosnącej popularności każdej platformy społecznościowej.

Dariusz Szpak, creative director OX Media

W końcu stało się to, co większość marketerów przewidywała już od dawna – Instagram wprowadza algorytm wyświetlania treści, czyli odpowiednik fejsbukowego Edge Ranku. No cóż – sam zakup Instagrama przez Facebooka jasno wskazywał na to, że prędzej czy później doczekamy się monetyzacji. Pierwszym krokiem było przecież uruchomienie płatnych reklam (płać!), zaś drugim  który obserwujemy teraz – wprowadzenie algorytmu (płać jeszcze więcej ;)). Można powiedzieć, że Instagram coraz  szybciej zmierza ku temu, by być odchudzonym Facebookiem. Na pewno użytkownicy (podobnie zresztą jak podczas pierwszych kampanii reklamowych ) będą czuć się  trochę oszukani, by po krótkiej chwili przywyknąć do wprowadzonych zmian. Dla marek zmiana ta będzie bardziej odczuwalna – oprócz zwiększenia budżetów (by dotrzeć przynajmniej do swoich obserwujących), marki będą musiały nastawić się na treść która spowoduje zaangażowanie, co wpłynie na algorytm. Dodatkowo sugerowałbym zwrócenie uwagi na format wideo – Facebook nie ukrywa, że bardzo „boostuje” treści tego typu, co nie będzie bez znaczenia podczas wyświetlania się na instagramowym feedzie.

Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencji Biuro Podróży Reklamy

Stracą początkujący użytkownicy platformy oraz marki. Można się spodziewać, że marki potracą organiczne zasięgi i będą musiały płacić za dotarcie do tych samych odbiorców czyli zostaną zmuszone do zaangażowania w swoje działania większych budżetów. Sytuacja analogiczna do tej, która miała miejsce na Facebooku.

Zyskają natomiast wszyscy Ci którzy mają mocną pozycję na platformie: gwiazdy, blogerzy, marki, ale będą działać pod jeszcze większą presją. Trudno będzie odbudować utraconą pozycję. Z drugiej strony ciężej będzie wszystkim tym, którzy na Instagramie dopiero startują. W walce o zasięgi i interakcje będą zapewne postępować zmiany w kontencie. Grafiki będą staranniej dobierane a przekazy często mogą być bardziej prowokujące. Można spodziewać się tabloidyzacji Instagrama.

Zmiany są nieuniknione i choć wielu może się na nie zżymać, to trzeba pamiętać, że Instagram jak każda inna platforma social media jest przedsięwzięciem biznesowym. Myślę, że za zmianami stoi doświadczenie Facebooka. Pamiętajmy, że zmiany na FB były wielokrotnie krytykowane, zwłaszcza w początkowej fazie, ale czy dziś ktoś chciałby odpalić Facebooka sprzed 5 czy 7 lat?

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"