Quo vadis użytkowniku społecznościówek?

Mamy do nich pragmatyczny stosunek. Denerwują nas reklamy pojawiające się na nich. Lecz gdyby doszło do absolutnego kataklizmu i musielibyśmy płynąć na bezludną wyspę, bez wahania zabralibyśmy komputer z dostępem do sieci, żeby trochę na nich pobyć. Oto o trudnej miłości do… portali społecznościowych.

Bardzo dawno temu, kiedy dzieci nie wiedziały jeszcze czym jest „Facebook”, czy „Nasza- klasa”, modne były różnego rodzaju łamigłówki. Jedna z nich zaczynała się tak „Co by się stało, gdybyś musiał udać się na bezludną wyspę? Co byś ze sobą zabrał?”. Wtedy najczęściej padało „Zabrałbym ze sobą radio”, albo „Najchętniej wziąłbym telewizor”. Postanowiłam przeprowadzić mały test i zadać tę samą łamigłówkę paru „dzisiejszym” nastolatkom i nie tylko. Niemal wszyscy powiedzieli „To ja biorę kompa, do tego sieć i jeszcze fajnie by było, gdybym mógł się połączyć z Naszą-klasą albo Facebookiem, żeby wiedzieć, co u kogo słychać”. Kiedy zapytałam, czemu akurat te trzy rzeczy, większość odpowiedziała „No ale co innego? Mam dostęp do komputera i sieci, czyli mam dostęp do wszystkiego”. W zasadzie nie zdziwiła mnie ta odpowiedź, bo ostatecznie serwisy społecznościowe robią wielką furorę – nie tylko na Zachodzie, u nas także. Kiedy natrafiłam na badanie „Sieci społecznościowe w Polsce” firmy MEC Interaction, utwierdziłam się tylko w tym przekonaniu.

Trochę więcej o przyszłości

Celem badania, jak mówią sami jego twórcy, nie było odpowiedzenie sobie na pytanie, który serwis społecznościowy jest najlepszy. - Wiedząc, jak bardzo specyficznym obszarem są społeczności, a także jak ważne są one z punktu widzenia marketerów, chodziło o zrozumienie ich różnorodności, specyfiki, charakteru, zachowań, zwyczajów i form aktywności ich uczestników – mówi Tomasz Rzepniewski z MEC Interaction. - Chcieliśmy dowiedzieć się także trochę więcej o najbliższej przyszłości, o tym jak internauci zapatrują się na nowe serwisy i czy chętnie by do nich przystąpili. Jeśli tak, to dlaczego? Jaki mają stosunek do obecnych? Czy w najbliższej przyszłości będą częściej korzystać z nich poprzez komórki – dodaje Rzepniewski.

Szczegółowej analizie poddano trzy serwisy społecznościowe: Naszą-klasę, Facebooka oraz Fotkę. Według badań Megapanel Gemius/PBI z lipca 2009 roku wyżej wymienione serwisy uzyskały największy zasięg spośród wszystkich portali społecznościowych. Wśród wszystkich respondentów losowo wyróżniono rozłączne grupy użytkowników powyższych serwisów. Mówiąc prościej - w sytuacji, gdy badany posiadał profil na więcej niż jednym z wyżej wymienionych portali, został on wówczas losowo zakwalifikowany do jednej kategorii (np. osób posiadających profil na Fotka.pl). Co ważne, takim osobom zadawano więcej konkretnych pytań juz w odniesieniu do wspomnianych serwisów. Moje zaciekawienie wzbudziły trzy kwestie. Po pierwsze: stosunek respondentów do serwisów społecznościowych. Po drugie: jak respondenci „zapatrują się” na Internet mobilny. Po trzecie: czy reklamy w Internecie drażnią równie mocno użytkowników serwisów społecznościowych, co standardowych użytkowników globalnej sieci.

Umarł król, niech żyje król!

Badanie pokazało, iż respondenci wykazują się niezwykle pragmatycznym stosunkiem do serwisów społecznościowych. Wielu z nich podkreślało, iż stanowią one nic innego, jak interaktywną książkę kontaktów. Co więcej, z badania wynika także, iż respondenci nie są przywiązani do konkretnych serwisów. Podkreślili oni, że nie przejęliby się utratą profilu na serwisie, natomiast żałowaliby utraty listy znajomych.  Badanie wykazało także, iż mają świadomość ciągłego powstawania nowych serwisów społecznościowych, które oferują podobne lub lepsze możliwości. Choć stwierdzili, że nie mieliby problemów ze znalezieniem alternatywy, wyjątkiem byłby w tym przypadku serwis Goldenline. Jednak ku pokrzepieniu serc (marketerów?) ci sami badani stwierdzili, iż … nie są oni jednak w stanie wyobrazić sobie powrotu do świata bez serwisów społecznościowych. Czemu? Ano dlatego, iż jak sami zauważyli, stały się one integralną częścią ich życia.

Według  Olafa Szymańskiego, Agency Sales Directora Fotka.pl respondenci nie wyobrażają sobie życia bez serwisów społecznościowych, bo nie tylko dają im one rozrywkę, ale przede wszystkim są idealnym narzędziem komunikacji. Jak podkreśla Szymański, urok serwisów społecznościowych polega na tym, iż stanowią one platformę, dzięki której internauci mogą kontaktować się z kilkoma czy nawet kilkudziesięcioma osobami w tym samym czasie. Dla nich ważne jest to, co w danej chwili czują, chwalą się przed znajomymi aktualnymi zdjęciami z wyjazdu, czy rozmawiają ze sobą na czacie. Czemu nie są zatem przywiązani do konkretnego serwisu? - Nie są przywiązani do konkretnego serwisu, tak jak nie przywiązują się do np. jednego wybranego klubu, w którym się widują. A działa to tak - jeżeli kolektyw wybierze inną przestrzeń, dołączę i będę namawiać innych, by spotkali się w nowymi miejscu ze mną – mówi Olaf Szymański.

Podobne zdanie ma Krzysztof Sobieszek, pełnomocnik Zarządu ds. Badań z Naszej-klasy.pl. Podkreśla, iż wiele badań pokazuje, że znikomy odsetek ludzi kiedykolwiek rezygnuje z takiej aktywności jeśli już została rozpoczęta. Dlatego normalne jest, że obecność w serwisach społecznościowych stała się czymś zupełnie naturalnym, nawet nie do końca uświadomionym, bez czego nie wyobrażamy sobie życia. - Skalę aktywności w serwisach społecznościowych już dziś uznałbym za jeden z większych fenomenów XXI wieku. Najbardziej fascynujące jest to, jak szybko dla ogromnych mas ludzi funkcjonalności, które jeszcze do niedawna były w ogóle nieznane, stały się podstawowymi z punktu widzenia korzystania z Internetu. Zajęło to zaledwie kilka lat – dodaje.

To, że aktywność na serwisach społecznościowych jest spora, nie budzi żadnych wątpliwości. Ciekawym zjawiskiem jest jednak brak przywiązania do konkretnej marki społecznościowej. Nie sposób nie zgodzić się z Tomaszem Rzepniewskim, który stwierdził, iż jest to spore wyzwanie dla działów marketingu serwisów społecznościowych. - Może po to, aby zatrzymać użytkowników, trzeba jednak zacząć mocniej zastanawiać się nad budowaniem wizerunku i reputacji samej marki, wykorzystując do tego mocniej także inne kanały komunikacji – nie tylko Internet? – mówi Rzepniewski. Bo przecież nie ma co do tego wątpliwości, że serwisy społecznościowe to marki, jak każde inne.

Mobilku, mobilku, jak dróżka na Zachód…?

Odchodząc na moment od naszego badania warto w tym miejscu wtrącić (nie bez przyczyny) pewien fakt. A mianowicie - według analityków Morgan Stanley Technology Research szykuje nam się prawdziwa mobilna rewolucja. W jednym ze swoich raportów stwierdzili oni zgodnie, że wiele platform społecznościowych ma potencjał, aby stać się platformami nowego mobilnego modelu komunikacji. Z raportu analityków Morgan Stanley wynika także, że w 2013 roku bezprzewodowo z Internetem łączyć się będzie miliard ludzi.

Jak się jednak okazuje, badanie „Sieci społecznościowe w Polsce” wykazało, iż nasze rodzime społeczności nie korzystały oraz nie zamierzają korzystać z Internetu przez telefon komórkowy. Odpowiedź, jaka najczęściej padała to ,,Nie czuję takiej potrzeby".

- Moim zdaniem mobilny Internet zupełnie niesłusznie traktowany jest wciąż jako coś zbędnego, coś bez czego możemy się obejść – komentuje Marcin Woźniak, COO ARBOmedia A.G. i jak sam podkreśla, nie ma tu znaczenia jakość połączeń, lecz co najwyżej ich koszt. - W miarę popularyzacji zaawansowanych aparatów oraz spadku cen opłat za transfer danych coraz więcej osób doceni mobilne społeczności i będzie chętnie z nich korzystać. Wiele serwisów ma już przygotowane wersje na komórkę, a kolejne idą w ich ślady – prognozuje Woźniak.

Badania Nielsena pokazują, że w ujęciu globalnym to właśnie społeczności są jednym z  głównych czynników napędzających rozwój mobilnego Internetu. Jednak w Polsce ludzie wciąż deklarują brak potrzeby mobilnej aktywności w społecznościach. Przyczyn tego stanu rzeczy jest wiele. Nie da się ukryć, że jedną z nich może być niska edukacja społeczeństwa w temacie korzystania z Internetu przez komórki.

- Według mnie większość użytkowników nie wie nawet w jaki sposób mogłaby z serwisów tego typu korzystać przy użyciu telefonu – mówi Mateusz Tułecki, socjolog oraz wykładowca z Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie. Tułecki dodaje, iż na chwilę obecną z serwisów społecznościowych korzystamy w domu, pracy czy uczelni i to nam wystarcza. - Niewątpliwie ten trend będzie się zmieniał. Jest tu duże pole do popisu również dla zarządzających serwisami - w jaki sposób związać użytkowników z serwisem również poza miejscami standardowego korzystania z sieci – podkreśla Mateusz Tułecki.

Wiele osób wciąż traktuje komórki jako „narzędzie” do kontaktu z innymi osobami poprzez dzwonienie bądź pisanie smsów. Dlatego też dla tej grupy docelowej zakup lepszego telefonu mija się z celem – a to niewątpliwie wpływa na komfort korzystania z sieci.  Pod tym względem jesteśmy znacznie za Zachodem i zdecydowanie mamy sporo do nadrobienia. Któż z nas nie doświadczył tego mało przyjemnego uczucia, kiedy połączenie 3G mówiło dobranoc – podobnie jak miejsce, w którym się znaleźliśmy? Dodajmy do tego fakt, iż niestety wciąż korzystanie z mobilnego Internetu kosztuje – i to niemało.

- Pamiętajmy także, że ciągle nie jest różowo jeśli chodzi o aplikacje mobilne, które ułatwiają korzystanie ze społeczności przez telefony komórkowe – dodaje Tomasz Rzepniewski. - W zasadzie dopiero od niedawna zaczęto o tym myśleć. Jedynie FB, który dopiero zdobywa nasz rynek ma profesjonalną aplikację temu dedykowaną. Cięgle w porównaniu z Zachodem uczymy się Internetu, a korzystanie z sieci przez komórkę to kolejny krok.

Zgadza się z tym także , dyrektor ds. badań PBI, który podkreśla, iż o ile posiadacz na przykład iPhona może korzystać z wielu aplikacji (dla chociażby Facebooka), o tyle posiadacz zwykłej komórki jest skazany przede wszystkim na mało przyjazną wersję „dużej strony” na zwykłej przeglądarce. Bo, jak sam dodaje: „Nie wszystkie serwisy oferują chociażby wersję lajt”.

- Zanim nastąpi boom w korzystaniu z serwisów społecznościowych na komórkach, potrzeba jeszcze wielu zmian – od dostępu do zaawansowanych modeli telefonów, po przyjazne plany taryfowe oraz odpowiednie wersje serwisów na mobilny ekran – wymienia Sławomir Pliszka.

Krzysztof Sobieszek podkreśla zaś, że z telefonów komórkowych, niezależnie jak bardzo zaawansowanych technologicznie, korzystamy nieco inaczej niż z komputera. - Serwisy społecznościowe dla segmentu mobilnego muszą eksponować swoje określone funkcjonalności, które byłyby lepiej dopasowane do tego kanału – dodaje Sobieszek.

Reklamożercom mówimy stanowcze NIE

Jak wynika z raportu firmy badawczej Gemius, 2/3 badanych internautów odnosi się negatywnie do reklam w sieci. Blisko 63% badanych przez Gemiusa wyraziło negatywne podejście do reklam internetowych, zaś pozytywne nastawienie miało zaledwie 28% ankietowanych internautów.

Podobne wnioski nasuwają się po analizie badania „Sieci społecznościowe w Polsce”. Niewątpliwie społeczności irytują się reklamami w serwisach równie mocno, co internauci reklamą w Internecie. Powód? Według nich rozpraszają one oraz przeszkadzają. Czy można zatem przyjąć, że gdyby były kierowane imiennie oraz tematycznie, sytuacja ta uległaby diametralnie zmianie i reklamodawcy odnieśliby na tym polu większy sukces?

Jak mówi Mateusz Tułecki, serwisy społecznościowe i własny profil są traktowane jako prywatna przestrzeń internauty i – co zresztą widać - zbytnia nachalność przekazów w tym przypadku nie popłaca. - Jednak jeżeli reklamodawcy i agencje ich obsługujące postarają się, zaoferują użytkownikom wartość dodaną, nową funkcjonalność, nowe możliwości, będzie to z pożytkiem dla każdej z zainteresowanych grup. Internauci mają rozbudowany detektor ściemy, dlatego każda firma powinna się zastanowić, na ile wykorzystać tego typu serwisy – dodaje Tułecki.

Krzysztof Sobieszek uważa z kolei, iż badanie nie pokazuje punktu odniesienia. Dodaje jednak, iż niewątpliwie współczesny model reklamy coraz bardziej poszerza się o zaangażowanie i budowanie więzi z odbiorcą. I to właśnie serwisy społecznościowe, jak sam podkreśla, zapewniają chyba największy wachlarz narzędzi, który to umożliwia. Choć, jak sam mówi, nie są to jedyne narzędzia, jakie możemy tu wykorzystać. - Siła serwisów społecznościowych polega właśnie na tym, że mogą zapewnić w zasadzie wszystko: zasięg, niezwykle precyzyjne targetowanie przekazu, budowanie zaangażowania, podtrzymywanie relacji, generowanie insightów, skłonienie do konkretnych działań, mechanizmy rekomendacji, etc. Najlepsze efekty przyniosą kombinacje narzędzi odpowiednio dobrane do celów na poszczególnych etapach – podkreśla Krzysztof Sobieszek.

Trudno kochać…

Grzechem byłoby nie napisać, że „społecznościówki” przeżywają swój absolutny boom. I pomimo, że drażnią nas pojawiające się tam reklamy, chwilowo część z nas nie jest przekonana do korzystania z mobilnego Internetu i mamy do portali społecznościowych pragmatyczny stosunek, nie możemy bez nich żyć. Bo z nimi jest trochę, jak w tej piosence, którą kiedyś śpiewała Kayah: „Trudno kochać, lecz trudniej jest… nie kochać wcale Cię”.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"