Rok 2013 w social media. Twitter dostał kasę, Facebook kosza

Eksperci wskazują największe błędy twórców popularnych serwisów.

Rok 2013 został zdominowany przez debiut Twittera. Wchodząc na giełdę udowodnił on, że świat mediów społecznościowych nie kończy się na Facebooku, który zresztą boryka się z problemami. Serwis Zuckerberga z każdą chwilą coraz bardziej się starzeje i traci na atrakcyjności w oczach nastolatków.

W listopadzie Twitter, który do tej pory martwił się jedynie o satysfakcję użytkowników, wyciągnął rękę po pieniądze z giełdy, a tym samym wziął na siebie dodatkowe zobowiązania. Inwestorzy bowiem chętnie sypnęli groszem wierząc, że serwis, który rozwija się tak dynamicznie, znajdzie sposób, by zmonetyzować swoją popularność. Impet, z jakim Twitter wszedł na giełdę zaskoczył analityków, którzy spodziewali się po inwestorach większej wstrzemięźliwości.

Popyt na akcje okazał się tak wielki, że widełki cenowe pojedynczego waloru były podnoszone dwa razy, co i tak nie powstrzymało wzrostów na debiucie. Pierwotnie akcje serwisu miały kosztować 17 - 20 dolarów. Kilkanaście godzin przed debiutem stanęło na 26. Handel rozpoczął się od kwoty 45,10 dolara. Z oferty publicznej w sumie spółka, które jeszcze nigdy nie wykazała zysku, pozyskała 1,82 miliarda. Czy będzie w stanie spełnić oczekiwania inwestorów, którzy już wkrótce zażądają konkretów?

Specjaliści zajmujący się marketingiem są raczej spokojni. Twitter, choć mniejszy niż Facebook, kryje w sobie potencjał, który wkrótce zostanie przekuty na realne zyski.

- Konstrukcja Twittera, czyli te 140 znaków, a przede wszystkim tematyka, zwykle bardzo merytoryczna, jest znakomicie dostosowana do potrzeb reklamodawców - nie ma wątpliwości Wojciech Borowski, prezes McCann Worldgroup. - Pozwala precyzyjne targetować przekaz i dopasowywać go do potrzeb odbiorców.

- Twitter bardzo intensywnie pracuje nad nowymi możliwościami i popularyzacją narzędzi do promowania tweetów - dodaje Norbert Kilen, strategy director z agencji Think Kong.

Czy jednak presja na zarabianie pieniędzy, naturalna dla każdej giełdowej spółki, nie stanie w konflikcie z walką o sympatię użytkowników? Przez długi czas tezy tej nie potwierdzały losy Facebooka, który godził te sprzeczne interesy. Po debiucie, w 2012 roku, pracowicie przekonywał do siebie mobilnych internautów i udało mu się zwiększyć przychody z reklam w tym kanale. Kiedy jednak wyszedł na prostą i ku uciesze zniecierpliwionych inwestorów wreszcie przebił barierę ceny emisyjnej, okazało się, że... wieje od niego nudą.

Z badań Piper Jaffray opublikowanych w październiku 2013 roku wynikało bowiem, że Facebook nie jest już ulubionym serwisem nastolatków, którzy traktują go... jak narzędzie kreowania profesjonalnego wizerunku. A jeśli dodatkowo w kręgu znajomych - oprócz kolegów ze szkoły - są także rodzice, po prostu przestaje być fajny. Zmiana pokoleniowa nie jest niczym nowym, ale w dobie internetu następuje coraz szybciej.

- Kiedy triumfy święcił MySpace, przemawiał on do zupełnie innego pokolenia internautów, potem nastała era Facebooka. Teraz mamy do czynienia z kolejną grupą internautów, która weszła w „naste” lata swojego życia i znowu szuka miejsca ekspozycji swojego sieciowego „ja” - mówi Grzegorz Miłkowski, PR director z agencji ImaginePR. - A takimi miejscami stają się np. Instagram czy Pinterest, gdzie prym wiedzie komunikacja obrazkowa.

Zuckerberg, mimo że oficjalnie nie przejął się wynikami, doskonale zdaje sobie sprawę, że nadszedł czas wyścigu zbrojeń. O ile jednak w 2012 roku, to on dyktował warunki i bez problemu, za okrągły miliard dolarów przejął dobrze rokującego Instagrama, o tyle już rok później musiał przełknąć gorzką pigułkę. Snapchat, popularna wśród nastolatków, mobilna aplikacja społecznościowa, nie skusiła się już na kwotę nawet trzy razy większą.

- Próba przejęcia serwisu, który wciąż nie zarabia, za 3 miliardy dolarów, świadczy o tym, że Zuckerberg chce utrzymać pozycję najlepszego gracza w mediach społecznościowych za każdą cenę i ma świadomość, że sam Facebook już mu do tego nie wystarczy - wyjaśnia Kamila Sowiar, redaktor serwisu Social Press.

Facebook ma więc powody do zmartwień, a problemy wieku dojrzewania nie są jedyne. Presja na nieustanne zwiększanie przychodów skłania do coraz głębszego sięgania do kieszeni użytkowników. Ostatnia zmiana EdgeRanku, która w założeniu miała promować treści bardziej ambitne niż rysunkowe memy, doprowadziła do spadku zasięgu niektórych fanpejdży. Przed kilkoma dniami z kolei zostały wprowadzone reklamy wideo, którym sam Zuckerberg był na początku przeciwny.

Obawa przed negatywną reakcją użytkowników była jednak mniejsza niż strach przed inwestorami. Minęły już czasy, gdy Facebook niemal za darmo udostępniał przestrzeń reklamową. Serwis musi zarabiać. A to dotyczy również Instagrama, który niedawno reklamami zaczął przeplatać zdjęcia i materiały wideo tworzone przez użytkowników. Na razie są to reklamy kontekstowe i wyraźnie oznaczone. Dzisiaj, kiedy marek na Instagramie nie ma zbyt wiele, to wystarcza. Włodarze Facebooka muszą jednak myśleć długofalowo.

- Emily White, odpowiedzialna za rozwój aktywności sprzedażowej na Instagramie, planuje oferować kampanie z wykorzystaniem hashtagów, które byłyby promowane w wynikach wyszukiwania oraz w funkcji "Eksploruj" - tłumaczy Grzegorz Miłkowski. - Być może zostanie też wprowadzona możliwość odsyłania użytkowników Instagramu do sklepów internetowych poprzez kliknięcie w zdjęcie przedstawiające konkretny produkt?

Doświadczenia Facebooka, który testował różne formy reklamowe, pozwala mieć nadzieję, że Instagram zdoła pogodzić konieczność monetyzacji ruchu z potrzebami użytkowników. W odróżnieniu od Tumblra, który na tym poległ. Popularny serwis mikroblogowy także próbował zarabiać na promowanych treściach. Skutek był jednak na tyle mierny, że jedyną szansą przetrwania wydawał się udany mariaż. Propozycja Yahoo! przyszła więc w dobrym momencie. Portal, który pod rządami Marissy Mayer, próbował odbudować swoją dawną potęgę, kupił Tumblr w maju 2013 roku za ponad miliard dolarów i na wstępie obiecał go nie zepsuć. Mayer przekonywała, że serwis będzie działał niezależnie, ale... we współpracy z blogerami, którzy wyrażą na to zgodę, będą na nim publikowane treści reklamowe.

Marissa Mayer, CEO Yahoo!
fot. Flickr.com/Adam Tinworth/CC BY-ND 2.0Mayer działa jednak bardzo ostrożnie. Zdaje sobie bowiem sprawę z tego, że Tumblr to ostatnia szansa na to, by uszczknąć dla siebie kawałek social mediowego tortu. Dotychczas Yahoo! obchodziło się smakiem.

- CEO Business Insidera Henry Blodget powiedział, że Tumblr to jedyna duża, fajna i w miarę nowa platforma społecznościowa, na którą Yahoo stać - mówi Anna Kiljan-Szydełko, strategy manager z agencji INSIGNIA. - Do tej pory Yahoo! nie odniósł sukcesu w społecznościach, a poprzez zakup Tumblra, Yahoo! chce zaznaczyć swoją obecność w tym kawałku digitalowego rynku.

Problemy globalnych serwisów społecznościowych, które walczą o utrzymanie dynamiki wzrostu, to jednak nic w porównaniu do tego, z czym musiały w 2013 roku zmagać się ich polskie odpowiedniki. NK.pl, czyli dawna Nasza-Klasa.pl zmienia właśnie strategię i odżegnuje się od swoich społecznych korzeni. Dzisiaj chce być serwisem kojarzonym z grami i aplikacjami, a nie ze spotkaniami po latach. Okazało się bowiem, że miejsce dawnych znajomych jest w dawnych czasach, a odświeżanie szkolnych kontaktów sprawdzało się jedynie na krótką metę.

- Portal nie potrafił zaproponować atrakcyjnych pomysłów na rozszerzenie swojej formuły, która utrzymałaby zainteresowanie użytkowników - ocenia Grzegorz Miłkowski. - Nowe rozwiązania były zwykle kopiami m.in. z Facebooka. Nie dziwi zatem fakt, że internauci wybrali niebieski oryginał.

O ile jednak NK.pl jeszcze walczy, o tyle Blip.pl - dawniej szumnie zwany polskim Twitterem - 31 sierpnia 2013 poległ, nie wytrzymując konkurencji z zagranicznymi przeciwnikami.

- Aby dorównać tym gigantom, GG Network, który przejął serwis społecznościowy już w miesiąc po jego utworzeniu w 2007 roku, musiałby zainwestować w jego promocję i rozbudowę - podsumowuje Kamila Sowiar. - Najwyraźniej nie było warto. Szkoda, bo to kolejny po Grono.net i Naszej Klasie polski serwis, który nie potrafił wykorzystać swoich „pięciu minut”.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"