Snapchat ma więcej dziennych użytkowników niż Twitter. Presja rośnie

Twitter od dłuższego czasu boryka się z wewnętrznymi problemami - z niską rentownością i niską dynamiką wzrostu - a pomysły na rozwiązanie kryzysu póki co sugerują, że Jack Dorsey bardziej improwizuje niż wie, do czego zmierza. Fakt, działa pod ogromną presją, bo choć ani inwestorzy, ani marketerzy z Twittera łatwo nie zrezygnują, to cierpliwość zwłaszcza tych pierwszych ma swoje granice. A ostatnia informacja o tym, że liczba dziennych użytkowników Snapchata jest wyższa niż Twittera z pewnością nie poprawia atmosfery. 

Nawet jeśli dla firm Twitter nadal przedstawia sobą ogromna wartość, trudno im nie zauważyć dość zaskakującej polityki tego serwisu, który - mimo że wielokrotnie jako pierwszy sięgał po innowacje - zupełnie nie potrafił ich "sprzedać", przez co łatwo oddawał pole konkurencji.

- Wiele popularnych dzisiaj funkcji, dobrze znanych z innych mediów społecznościowych, zapoczątkował Twitter. Czy udostępnianie krótkich materiałów wideo w tzw. pętlach było pomysłem Instagrama? Czy możliwość prowadzenia relacji live wprowadził Facebook? Ależ skąd! Za te funkcje odpowiadał właśnie Twitter, tworząc aplikację Vine czy kupując start-up Periscope tuż przed jego premierą na rynku - podaje przykłady Konrad Kobiela, Head of Social Media, Mind Progress Group. - Do pełnego wykorzystania potencjału Twittera potrzebujemy więc trzech różnych aplikacji. Facebook, który zaadaptował opcję „live” u siebie w sposób bardziej intuicyjny, już dawno przebił konkurencję, jeżeli chodzi o liczbę aktywnych w niej użytkowników.

Marketerzy nadal jednak twierdzą, że Twitter mimo wszystko ma niezaprzeczalny potencjał. Jak mówi Ludwik Puczyłowski, senior performance specialist w VML Poland to medium żywej dyskusji. - Z tego powodu największy potencjał marketingowy Twittera leży w narzędziach dopasowujących kampanię na Twitterze z programem TV, oraz reklamami w jego przerwach. Szczególnie, że 50% osób w Polsce w wieku 16-34 używa Twittera podczas oglądania telewizji. Kluczowe jest dopasowanie się do kontekstu, wykorzystanie bieżącej dyskusji do wpasowania komunikatu reklamowego - mówi specjalista.

W porównaniu do Twittera, Snapchat to medium dużo bardziej prywatne, dające złudzenie intymnego kontaktu z drugim użytkownikiem, co skutkuje zupełnie innym rodzajem contentu. Podczas gdy na Twitterze rządzi słowo, na Snapchacie dużo częściej komunikujemy się za pomocą obrazów. Teoretycznie więc obie platformy ze sobą nie konkurują. Praktycznie - owszem, bo tak samo jak wszyscy giganci z branży nie tylko mediów społecznościowych, ale mediów w ogóle walczą o czas i zaangażowanie użytkownika.

- Szansa, że ktoś przejdzie przez 3 różne portale, aby poznać jedną historię jest znikoma - mówi Konrad Kobiela. - Facebook od jakiegoś czasu sam blokuje treści użytkowników pochodzące z aplikacji Snapchat, z uporem, którego trudno doszukać się w obszarze treści drastycznych, erotycznych czy chronionych prawami autorskimi. Może to być dowód na to, że portal nie chce nawet w najmniejszym stopniu przyczyniać się do promocji konkurencji.  

Źródło: Interaktywnie.com
KLIKNIJ I PRZECZYTAJ SZCZEGÓŁOWĄ OPINIĘ
EKSPERT	KOMENTARZ
	Ludwik Puczyłowski, Senior Performance Specialist w VML Poland: Obydwa serwisy cierpią na skąpe informacje o swoich użytkownikach. Mimo wszystko Twitter jest tutaj znacznie bardziej zaawansowany. Używanie tekstu, hashtagów, śledzenie wątków, profili, zapewnia dobre indeksowanie i predykcję, kim są jego użytkownicy.
	Mateusz Andrzejewski, CTO, SoftwareHut: Fakt, że Snapchat prześcignął w DAU Twittera powinien skłaniać do refleksji, ale w kontekście danych pokazujących, jaka duża jest wspólna część użytkowników Twittera i Snapchata.
	Konrad Kobiela, Head of Social Media, Mind Progress Group: Dla reklamodawców Twitter - poza kilkoma wyjątkowymi formatami związanymi z trendami - działa podobnie jak wszystkie inne systemy reklamowe, a dodatkowo ten dostęp jest ograniczony terytorialnie i budżetowo.

Ludwik Puczyłowski, Senior Performance Specialist w VML Poland:

Prześcignięcie Twittera przez Snapchata stawia pierwszy serwis pod bardzo dużą presją. Oba serwisy są bardzo zbliżone, content żyje w nich tyle co jętka. Różnią się jednak oczywiście możliwościami, jakie oferują. Twitter to tekst, dwukierunkowa komunikacja, opinie, ale co do zasady rzeczywistość. Snapchat to przetwarzanie rzeczywistości, filtry, zabawa, wideo.

Twitter wciąż wygrywa możliwością odkrywania nowości. Jest to jedno z miejsc, gdzie tworzą się trendy, które później rozprzestrzeniają się dalej (podobne trendy można zaobserwować na mikroblogu Wykop.pl). Ma również bardzo wygodny mechanizm agregowania tych treści.

„Fajność” Snapchata natomiast ogranicza się do tego, jak fajne osoby obserwujesz. Serwis nie posiada (jeszcze!) mechanizmu pozwalającego na odkrywanie nowych kanałów. Oznacza to, że na obecną chwilę nie jest w stanie zagrozić Twitterowi pod kątem odkrywania trendów lub ich kreowania. Brakuje mu też łatwo dostępnych mechanizmów płatnego wsparcia własnych treści. Oznacza to, że marka tworząca wybitny content w tym kanale może mówić w próżnię.

Z tego punktu widzenia liczba aktywnych użytkowników nie jest jeszcze znaczące. Zagrażające będą dopiero mechanizmy dostarczające użytkownikom Snapchata content, którego sami by nie odkryli.

Obydwa serwisy natomiast cierpią na skąpe informacje o swoich użytkownikach. Mimo wszystko Twitter jest tutaj znacznie bardziej zaawansowany. Używanie tekstu, hashtagów, śledzenie wątków, profili, zapewnia dobre indeksowanie i predykcję, kim są jego użytkownicy. Snapchat ma tu sporo do nadgonienia. Dopóki będzie bazował tylko na wideo i geolokalizacji, będzie miał znikomą wiedzą o swoich użytkownikach. Paradoksalnie, sukces zasięgowy Snapchata jest dla niego zagrożeniem. Im bardziej uniwersalizuje się jego baza użytkowników i im mniej informacji o demografii wiadomo, tym to medium staje się mniej atrakcyjne dla reklamodawców. Nie daje to bowiem możliwości profilowania contentu, ani mówienia do konkretnych odbiorców. Dlatego spodziewam się mocnych zmian w kierunku zdobywania informacji o swoich użytkownikach w ciągu następnych lat.

Twitter jest narzędziem chwili. Jest jak TVN24 i CNN w jednym, z możliwością telefonu do studia, rozmawiania z prowadzącym i publicznością. Nie oznacza to oczywiście, że koncentruje się wyłącznie na newsach. Przeciwnie. W skrócie: jest to medium żywej dyskusji i na żywo: o koncertach, czy programach telewizyjnych. Z tego powodu największy potencjał marketingowy Twittera leży w narzędziach dopasowujących kampanię na Twitterze z programem TV, oraz reklamami w jego przerwach. Szczególnie, że 50% osób w Polsce w wieku 16-34 używa Twittera podczas oglądania telewizji. Kluczowe jest dopasowanie się do kontekstu, wykorzystanie bieżącej dyskusji do wpasowania komunikatu reklamowego.

Doskonałym przykładem jest zeszłoroczna kampania Volvo z SuperBowl. Volvo, zachęcając do tweetowania #Volvo i #volvocontest ilekroć pojawiła się w TV reklama konkurencji, skutecznie przykryło komunikację konkurencji w tym kanale. To pokazuje, że istnieje gigantyczny i niewykorzystany potencjał dla marek sponsorujących programy telewizyjne. Zwykle obecność marki kończy na planszy z nazwą sponsora – a tu aż prosi się o wykorzystanie możliwość dwustronnej komunikacji na żywo.

 

Mateusz Andrzejewski, CTO, SoftwareHut:

Twitter widzi potrzebę modyfikacji i poszukuje nowych dróg na zwiększenie swego potencjału marketingowego, a to dobry sygnał. Dobrze, że podejmowane są jakiekolwiek próby, bo może to nam co najmniej dawać zapowiedź, że wkrótce zostanie wypracowane jakieś skuteczne rozwiązanie. Natomiast dzisiaj jest chyba jeszcze zbyt wcześnie aby prognozować czy konsekwencje tego będą pozytywne czy negatywne. Fakt, że Snapchat prześcignął w DAU Twittera powinien skłaniać do refleksji ale w kontekście danych pokazujących jaka duża jest wspólna część użytkowników Twittera i Snapchata.

Twitter to tu i teraz. To możliwość wdania się w dyskusję z każdym i na każdy temat. To wielkie przyjęcie, gdzie możemy podejść i zacząć rozmowę z dowolną osobą, lub stać z boku i przysłuchiwać się temu o czym mówią inni. Te cechy sprawiają, że TW idealnie nadaj się do wszelkich akcji i kampanii RTM, do łączenia w tym samym czasie świata offline i online w skali globalnej jak i w skali lokalnych wydarzeń. W branży IT takie działania to głownie krótkie akcje i kampanie mające miejsce podczas konferencji, targów i innych eventów offline. Nie ma co się jednak oszukiwać, TW nigdy nie był i nigdy już prawdopodobnie nie będzie w Polsce powszechnie stosowanym kanałem komunikacji marek z użytkownikami. W przypadku polskiej branży IT warto zaznaczyć, że jest to akurat dość popularne medium wśród programistów i innych specjalistów IT i wykorzystanie go celem dotarcia do takiej grupy docelowej jest dobrym pomysłem.

Filozofie Twittera i Snapchata są zupełnie odmienne, także porównywanie ich to tak jak porównywanie pralki i żelazka. Nie są i nigdy nie będą konkurencją. Twitter, ogromna otwarta platforma, gdzie próg wejścia aby włączyć się do dyskusji na jakiś temat jest minimalny. Snapchat, platforma w odbiorze dużo bardziej prywatna, brak publicznych dyskusji, poczucie większej intymności  z drugim użytkownikiem… to wszystko sprawia, że po daną platformę sięgamy po zupełnie inny rodzaj treści. Faktem natomiast jest, że konsumpcja treści na Snapchacie jest dużo bardziej świadoma i użytkownik wiedzący, że jeśli nie pozna tej treści dziś to jutro już jej nie będzie, sięga po nią z większą lojalnością i sentymentem. Nie omija jej i nie zostawia „na później”, które często nigdy nie nastąpi co jest ryzykiem na Twitterze. Dodatkowo, warto zauważyć, że użytkownik Twittera nastawiony na komunikację słowem pisanym różni się od typowego użytkownika Snapchata, gdzie palmę pierwszeństwa dzierży komunikacja w postaci zdjęć i nagrań video bez edycji kosztem tekstu. To ponownie dowodzi o rozłączności charakteru treści jakie są w poszczególnych sieciach generowane przez użytkowników. Można zatem wyciągać z tego wnioski, że pewne marki nigdy nie odnajdą się i nie przeprowadzą skutecznej komunikacji na Snapchacie tak jak niektóre nie mają na to szans na Twitterze.

 

 

Konrad Kobiela, Head of Social Media, Mind Progress Group:

Kierunek rozwoju Twittera jest niewiadomą chyba nawet dla jego zarządzających. Zmiany, które wprowadza ta platforma społecznościowa wiążą się bardziej  z optymalizowaniem funkcji niż z wprowadzaniem innowacji. Może się przez to wydawać, że portal od lat spoczywa na laurach. Nic bardziej mylnego, ponieważ dużo z popularnych dzisiaj funkcji, dobrze znanych z innych mediów społecznościowych, zapoczątkował Twitter. Czy udostępnianie krótkich materiałów wideo w tzw. pętlach było pomysłem Instagrama? Czy możliwość prowadzenia relacji live wprowadził Facebook? Ależ skąd! Za te funkcje odpowiadał właśnie Twitter, tworząc aplikację Vine czy kupując start-up Periscope tuż przed jego premierą na rynku. Do pełnego wykorzystania potencjału Twittera potrzebujemy więc 3 różnych aplikacji. Oczywiście, nie jest to problem dla tzw. „geekowej” części odbiorców, ale dla pozostałych może to wpływać drastycznie na obniżenie zainteresowania tymi funkcjami. Facebook, który zaadaptował opcję „live” u siebie w sposób bardziej intuicyjny, już dawno przebił konkurencję jeżeli chodzi o liczbę aktywnych w niej użytkowników.

Mam wrażenie, że Twitter nie do końca wie, w którym kierunku powinien się rozwijać. Dowodem na to może być „wypychanie” wszystkich innowacji do narzędzi zewnętrznych. W tym momencie wygląda to na odcinanie kuponów od gotowego narzędzia, który ma swoją ugruntowaną pozycję na rynku. Niestety działań portalu nie można porównać z dynamicznym rozwojem. Mam wrażenie, że stoi on w miejscu od kiedy tylko powstał. Publikacje prasowe informujące o niewliczaniu grafik w liczbę znaków tweeta są tylko smutnym potwierdzeniem braku rozwoju.

Potencjał marketingowy Twittera jednak jest dalej niezaprzeczalny. To medium wyjątkowe, jednak nawet takie rozwiązania nudzą się użytkownikom, jeżeli nie są rozwijane i optymalizowane. Obecne zmiany są niemal niezauważalne więc ich wpływ na produkt będzie znikomy. Dla reklamodawców Twitter - poza kilkoma  wyjątkowymi formatami związanymi z trendami - działa podobnie jak wszystkie inne systemy reklamowe, a dodatkowo ten dostęp jest ograniczony terytorialnie i budżetowo. Nie ma więc silnych stron w produkcie, które wywołałyby ogromne zapotrzebowanie na reklamy konkretnie w tym medium. Twitter na tym polu posiada dużo substytutów, które spełniają podobne cele.

Moim zdaniem największy potencjał Twittera tkwi w namacalności komunikacji. Możemy bezpośrednio napisać do ulubionego autora, celebryty czy polityka. Działa to również w drugą stronę, bo to marka może zaczepić użytkownika czy na bieżąco udzielać mu odpowiedzi. To doskonały obszar do rozwijania tzw. Conversational Commerce. Przecież Twitter w oczach klientów to medium pierwszego wyboru, jeżeli chodzi o inicjowanie rozmów z marką. Gdy sam portal bądź marki prowadzące w nim komunikację w sposób poprawny zaadaptują boty do prowadzenia rozmów  i udzielania informacji, to jest duża szansa, że jego pozycja na rynku się poprawi.  Facebook swoje boty już wprowadza, lecz na ten moment z niewielkim skutkiem  i jedynie dla dużych klientów. Zagarnięcie obszaru średnich i małych firm  w temacie, może wpłynąć na większą konkurencyjność Twittera w tym konkretnym obszarze.

Twitter to medium pozwalające na bezpośredni kontakt z użytkownikami. Plan wejścia na tę platformę społecznościową powinien bazować właśnie na tym założeniu. Sposób komunikacji to kwestia naszej kreatywności. Poza standardowym contentem możemy go wykorzystywać do rozwiązywania realnych problemów. Dla przykładu Miejskie Przedsiębiorstwo Komunikacji mogłoby na nim zautomatyzować proces informowania o opóźnieniach, marka modowa zaczepiać influencerów, a serwis telefonów komórkowych dokonywać wstępnych wycen. 

Twitter to taki Snapchat dla ludzi, którzy mają więcej do powiedzenia niż pokazania.  Można więc łatwo odpowiedzieć na to pytanie o przyszłość, biorąc pod uwagę ciągłe zmiany zachodzące w społeczeństwie. Analizując również jeden z czynników wpływających na sukces Snapchata, czyli brak tzw. publicznych wskaźników zaangażowania - lajków czy serduszek, można wyciągnąć ciekawe wnioski. Dla młodej grupy odbiorców Twitter staje się aktualnie medium drugorzędnym czy nawet zapasowym. 

Wszystkie media społecznościowe są dla siebie konkurencją ponieważ walczą o realny czas użytkownika poświęcony na przeglądanie treści. Wojna Facebookacz Google to tylko wierzchołek permanentnej bitwy między społecznościówkami.   Facebook od jakiegoś czasu sam blokuje treści użytkowników pochodzące z aplikacji Snapchat, z uporem, którego trudno doszukać się w obszarze treści drastycznych, erotycznych czy chronionych prawami autorskimi. Może to być dowód na to, że portal nie chce nawet w najmniejszym stopniu przyczyniać się do promocji konkurencji. 

Odnośnie dywersyfikacji kanałów komunikacji marki to warto różnicować typ treści w konkretnych mediach społecznościowych, a nie dzielić ich między nimi. Szansa, że ktoś przejdzie przez 3 różne portale, aby poznać jedną historię jest znikoma. Jednak niektórzy blogerzy stosują już takie mieszanki. Dla przykładu bloger Liestyle hasło do materiału zdjęciowego na blogu dystrybuował za pomocą Snapchata. Taka ścieżka jest polecana jedynie wtedy, kiedy naszym obserwatorom oferujemy niepowtarzalną wartość.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"