Snapchat rozczarowuje reklamodawców i użytkowników. Dlaczego zmiany nie przyniosły oczekiwanych skutków?

Nowych użytkowników miał zachęcić nowy design aplikacji, ale - póki co - zniechęca dotychczasowych.

Snap, który do niedawna lekko traktował sprawy finansowe, ostro wziął się do roboty, ale efektów na razie nie widać. Redesign aplikacji, który miał zwiększyć napływ nowych użytkowników, nie przyniósł oczekiwanej poprawy, podobnie jak zmiany, które miały zwiększyć zainteresowanie reklamodawców (Snap Pixel, automatyzacja reklam). Dla Snapa jest już za późno?

Spółka w pierwszym kwartale 2018 roku odnotowała przychody w wysokości 23,6 miliona dolarów, czyli mniej niż 244 miliony, których oczekiwali analitycy.

Redesign "przyniósł" zaledwie 4 miliony nowych użytkowników, podczas gdy Wall Strett liczyło na siedem. 

Był zresztą szeroko krytykowany przez dotychczasowych użytkowników. Prawie 600 tysięcy podpisało petycję z prośbą o przywrócenie starej wersji, a dodatkowo sprawa była mocno nagłaśniana przez media, które bardzo pieczołowicie odnotowywały głosy oburzonych użytkowników, zwłaszcza jeśli byli nimi celebryci. Do niedawna Snap pozostawał jednak nieugięty w sprawie ewentualnego wycofania wprowadzonych zmian, ale ostatnio zdaje się mięknąć.

It’s not possible to revert to a previous version of Snapchat, but we are happy to help with any questions you may have about the
new layout.

— Snapchat Support (@snapchatsupport) 11 stycznia 2018

Tym razem frustracja użytkowników uderzyła bowiem w biznes. Przyczyn ostudzenia i tak umiarkowanego zapału reklamodawców, włodarze firmy szukają właśnie w negatywnej atmosferze towarzyszącej zmianom w interfejsie aplikacji. I zapowiadają, jeśli nie odwrót, to przynajmniej rewizję niektórych zaproponowanych rozwiązań. Pytanie, czy nie jest na to za późno? 

Katarzyna Michalczyk, Social Media Specialist , Social Media London Style:

Redesign Snapchata wywołał ogromne zamieszanie. Twórcy zdecydowali się na taki odważny krok po tym, jak przez lata słyszeli informację zwrotną, że aplikacja jest bardzo trudna w nawigacji. Ludzie zwykle reaguje negatywnie na zmiany, ale obiekcje zazwyczaj znikają z czasem. Dlaczego więc metamorfoza Snapchata nie przyniosła oczekiwanych skutków? Z pewnością niezadowolenie, jakie pojawiło się w ocenach obecnych userów, nie zachęciło do poznawania nowej odsłony aplikacji. 

Niestety można było zauważyć również rozczarowanie celebrytów, którzy publicznie skrytykowali wprowadzone zmiany. Jak wiadomo influencerzy mają dzisiaj silną moc oddziaływania, więc niewątpliwie nieprzychylne opinie, które wystawili aplikacji, nie pomogły w pozyskaniu nowych aużytkowników, którzy w zetknięciu z negatywnymi komentarzami swoich ulubieńców mogli nawet nie chcieć dać szansy nowej odsłonie aplikacji.

Dodatkowo niedawna sytuacja ze słynną piosenkarką Rihanną, która otwarcie wyraziła swoje oburzenie reklamą gry na Snapchacie z jej udziałem, mogła odstraszyć potencjalnych nowych userów.

Być może zamiast Snapa wybrali oni alternatywę, która nie zbiera ostatnio tak negatywnych opinii, czyli InstaStory.

Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający, Biuro Podróży Reklamy:

Muszę przyznać, że Snapchat jest dla mnie swego rodzaju zagadką. Nigdy nie byłem w głównej grupie docelowej userów, a swoje drobne przygody na tej aplikacji realizowałem w celach zawodowych. Jednak pokuszę się o kilka spostrzeżeń.

Przede wszystkim należy powiedzieć, że Snapchat bardzo zebrał się do pracy i najpierw odpalił samoobsługowe reklamy dla agencji, które wykorzystują bardzo precyzyjne targetowanie. Długoterminowe generuje też przyrost użytkowników i przychodów. Natomiast jest ofiarą albo specyficznego świata albo ofiarą imperium Pana Marka. Może to być też mix niesprzyjających okoliczności. Pamiętamy, że Snapchat odrzucił ofertę akwizycji. Zapłacił za to skopiowaniem swoich najważniejszych funkcji przez Instagram i Facebook. 

Trudno wytrzymać taką konkurencję. Czy przypadkiem pomiędzy oba podmiotami nie toczy się regularna batalia? Pamiętajmy, że FB był wykorzystywany do wpływania na wybory prezydenckie w USA. Więc czy nie może być wykorzystany w grze o biznes? Pomimo tego, że Snapchat się bardzo stara, ma złą prasę. Ma dobre wyniki, a giełda reaguje źle. W jednym z branżowych magazynów przeczytałem, że Snapchat zwiększył swoje przychody o 54% w stosunku do poprzedniego roku i wygenerował 230,7 mln USD. Natomiast analitycy zakładali 247 mln - czyli zaledwie kilka punktów procentowych więcej - i rynek jest rozczarowany. Chciałoby się powiedzieć: „kaman”! Zwiększenie przychodu o 54% was nie satysfakcjonuje na tyle, że przeceniacie akcje Snapchata o 16% w ciągu jednego dnia? 

Z wykresu widać, że Snapchat nie jest na górce wykresu, więc nie ma powodu do sztucznej mocnej przeceny wartości. Raczej wydaje mi się, że analitycy i prasa nie lubią tej aplikacji. Może dlatego, że z niej nie korzystają bo dla nich zbyt trudna? Albo nie potrzebują czegoś ponad FB i Instagram? Wszak to produkt dla młodzieży. To może się niedobrze skończyć dla Snapchata, który dzielnie walczy i wychodzi z ciekawymi propozycjami, jak choćby Spectacles, zaawansowany system reklamowy czy redesign. 

W kwestii samego update’u aplikacj sprawa wydaje mi się nieco „dęta”. Zmiana UX wydaje się bardzo rozsądna i umotywowana w pozytywny sposób (takie wnioski można wyciągnąć z wideo opisującego zmiany). Graficznie to też krok do przodu. Pamiętajmy jakie obawy i dystans wywoływały zmiany na FB kilka lat temu, ale nie rozchodziły się po rynku konsumenckim tak jak teraz te o Snachacie. Czy świat się zmienił czy ktoś te zmiany inspiruje.

Karolina Kornacka, Head of content and social media, Kamikaze:

W lutym tego roku Snapchat przeszedł spore zmiany. Zmiany dotyczyły zarówno designu, jak i funkcjonalności aplikacji. Aktualizacja wywołała duże emocje, jeśli oceniać po wpisach w Internecie, to głównie negatywne. Podobno po wpisie na Twitterze  amerykańskiej celebrytki – Kylie Jenner  - która skrytykowała nowy wygląd Snapchata, z użytkowania serwisu zrezygnowało wiele osób, co ostatecznie przekłada się na spore straty finansowe dla tej społecznościowej firmy.

Najważniejsze nowe elementy to przede wszystkim podział treści na te od znajomych oraz od influencerów i marek. Algorytm miał „uczyć się” użytkownika i w pierwszej kolejności wyświetlać mu treści, które najbardziej go interesują, czy to od znajomych, czy od marek. Dzięki temu Snapchat miał stać się jeszcze bardziej przyjazny i budować bliższe relacje społeczne (brzmi znajomo?).

Nowy podział miał spodobać się użytkownikom i przyciągnąć do aplikacji nowych. Jednak tak się nie stało. Dlaczego? Design aplikacji zmienił się na plus, jest przyjazny dla oka, estetyczny, w funkcji „odkrywaj” można doszukać się konotacji z feedem Instagrama. Jednak sam wygląd to nie wszystko…

Poza podziałem na znajomych i marki, który okazał się zbyt skomplikowany i mało użyteczny, Snapchat sam w sobie nie oferuje użytkownikom wartości dodanej. Po co mają korzystać z oddzielnej aplikacji, skoro Instagram oferuje im wszystko – zdjęcia, filmy, karuzele, znikający content wraz z gifami, śmiesznymi naklejkami, napisami i filtrami relacje na żywo, możliwość wysyłania wiadomości prywatnych. Dodatkowo wszystkie funkcje Instagrama są intuicyjne, zebrane w jednym miejscu. Jednym kliknięciem konsument przenosi się do świata swoich znajomych, ale także lubianych przez siebie marek i influencerów. To, co miało być przewagą Snapchata okazało się jego najsłabszym ogniwem. Nie sadzę, żeby Snapchat wygrał wyścig o użytkowników z Instagramem, ale 4 miliony nowych kont wskazują, że prognozy mówiące o końcu tej platformy są przedwczesne.

Karolina Diłaj, UX/UI Designer w IMAGINE

Włączam Snapchata i nie od razu zauważam wprowadzone aktualizacje. Pierwszy ekran - widok aparatu - pozostał niezmieniony, ale z prawej strony nie mam już dostępu do My Stories. Zastąpiły je popularne Story i sponsorowane treści. Do stories znajomych nadal mam dostęp poprzez zakładkę po lewej stronie, gdzie do tej pory znajdował się tylko czat.

Zakładam, że przycisk “Odkrywaj” miał mieć charakter podobny do feedu obecnego na Facebooku. Ale gdy aplikacja opiera się głównie na sekwencji krótkich wideo i zdjęć, sprawa jest nieco trudniejsza. A przecież w podobny sposób działają stories na Instagramie, które są tylko jedną funkcjonalnością Insta. Mimo to u Snapchatowego konkurenta nie jesteśmy zasypywani niechcianym contentem. I chyba tu jest pies pogrzebany. Być może autorom aktualizacji rozdzielenie contentu na personalny oraz na sponsorowany wydawał się dobrym pomysłem, ale sądzę, że rzucił się cieniem na odbiór redesignu. Na Snapchacie jest po prostu nachalny - prawie jak reklamy w darmowych grach na smartfony. Nie klikałabym

Nawigacja po aplikacji momentami przebiega w sposób nieoczywisty - do części funkcjonalności trzeba się “dokopać”. Tymczasem autorzy aplikacji nowych funkcji dodają coraz więcej i - pomimo deklaracji Evana Spiegela - usiłują upodobnić ją do swojej największej konkurencji. W moim odczuciu charakter Snapchata i jego odbiorcy różnią się od wiodących użytkowników Instagramu i Facebooka. Dlatego źle reagują na proponowane zmiany.

Jeśli się żyje w cieniu gigantycznego konkurenta i nie do końca zna swoich odbiorców - kłopoty są po prostu kwestią czasu.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"