Social listening. Must have współczesnego marketera?

Michał Wiśniewski z agencji Kwanko udowadnia, że tak.

Jednym z obecnych trendów w marketingu jest nawiązywanie indywidulanych relacji między marką a klientami. Popularnym narzędziem stosowanym od wielu lat jest monitoring. Jakie wyzwania stoją aktualnie przed tymi narzędziami i dlaczego w 2018 roku warto monitorować media społecznościowe w swojej firmie? 

Czym jest social listening wie większość z nas. I bynajmniej nie chodzi tu o operowanie zgrabną definicją o uniwersyteckim charakterze, ale po prostu o zwyczajne „czucie” tematu. Dla porządku jednak, przyjmijmy definicję, że social listening to metoda badawcza mająca charakter nasłuchu w sieci, która pozwala śledzić co ludzie publikują w Internecie np. na temat danej marki, osoby, zjawiska itd. Podkreślam celowość użycia sformułowania „publikują”, bo w istocie nie chodzi tu tylko i wyłącznie o content pisany, ale również o ten, który jest zamieszczany w sieci w postaci zdjęć bez komentarza.

4 powody, dla których warto rozważyć social listening w firmie

Social listening może stać się dla każdego marketera źródłem bogatej wiedzy, która poddana analizie i mądrze zarządzana może zostać przekuta na wymierne korzyści biznesowe.          

• Przede wszystkim kwestia pozyskiwania drogą social listening tzw. insight’ów, które mogą dać szeroki obraz odbioru konkretnej akcji marketingowej, pokazać co klienci danej marki w niej lubią, a czego nie, co by zmienili np. w smaku czy opakowaniu, jeśli myślimy o produkcie z obszaru FMCG.
• Po drugie, social listening można z powodzeniem wykorzystać w obszarze customer care, poprzez wejście w interakcję z potencjalnymi klientami oraz obecnymi użytkownikami, i tak budować trwałe relacje. I nie chodzi o to by w stosunku do danego klienta wyrażać wdzięczność za zakup danego produktu czy usługi, ale to również doskonała alternatywa dla obsługi spraw typowo konsumenckich w innych kanałach niż np. infolinia.
• Prowadzony w sieci nasłuch to metoda, która pozwala również stać na straży bezpieczeństwa marki poprzez zapobieganie kryzysom, co w dobie omnichannel może być niejednokrotnie na wagę złota. Szybkie i indywidualne podejście do danej sprawy to chyba największy argument za tym, że social listening warto stosować w przestrzeni mediów społecznościowych.
• Ponadto, social listening daje również szerokie możliwości monitorowania konkurencji, ponieważ wszystkie działania zostawiają po sobie jakiś ślad w sieci. Tym samym możemy zbudować bogatą bibliotekę benchmarków i realnie ocenić czy realizacja w przypadku naszej marki rzeczywiście zakończyła się sukcesem czy jednak na przyszłość wypadałoby coś zmienić w naszych działaniach.

Jak działa social listening?

Należy dokonać rozróżnienia pomiędzy social listening koncentrującym się na contencie pisanym od tego, który dotyczy monitoringu obrazu.

W pierwszym wypadku platforma monitoringowa działająca mniej więcej jak wyszukiwarka treści, opierając się na algorytmie, wymaga od nas wprowadzenia słów kluczowych, po których będziemy monitorować np. daną markę. Słowo kluczowe to np. nazwa brandu, którego analiza social listening dotyczy. Po wprowadzeniu słów kluczowych, zwykle dodatkowo opatruje się je tzw. operatorami logicznymi, np. „AND”, „OR”, „NOT” – to wszystko by zbudować „szczelne” zapytanie, które pozwoli uzyskać jak najbardziej skrupulatne wyniki, interesujące nas tylko w określonym kontekście Na przykład:

• (“Wilkinson” AND (sword* OR hydro* OR razor* OR blade* OR shav*))
• (“Wilkinson sword” ~ 5 OR “Wilkinson hydro” ~ 5 OR “Wilkinson razor” ~ 5))

Po tak skonfigurowanym zapytaniu, klikamy “enter” i tzw. crawler, czyli mechanizm wyszukiwarki przeszukuje treści, które zawierają wypowiedzi dotyczące danej marki (w powyższym przykładzie marki produkującej akcesoria do golenia). Następnie tak znalezione treści są przekonwertowywane do ustrukturyzowanego formatu i zwracane w postaci wyników, które mogą być poddawane dalszej analizie.

W przypadku powyższego przykładu warto wyobrazić sobie sytuację, w której wpisując w wyszukiwarkę jedynie „Wilkinson” bez operatorów logicznych, w wynikach pojawiają się treści dotyczące Pana i/lub Pani Wilkinson. Z pewnością nie będzie to dla tego marketera użyteczna wiedza.

POBIERZ PEŁNY RAPORT INTERAKTYWNIE.COM:
NARZĘDZIA NIEZBĘDNE W MARKETINGU I PR

Jeżeli chodzi o monitoring obrazów, tutaj analizowane są punkty wspólne, krzywizna oraz ewentualne elementy charakterystyczne interesującego nas logotypu. Technologia zastosowana w tym obszarze pozwala wychwycić logotyp nawet, gdy ten nie jest wyeksponowany w całości, jest gorszy jakościowo albo znajduje się na dalszym planie.

Istotne jest by pamiętać, że niezależnie od tego, czy chodzi o content pisany czy obraz, wyżej opisany monitoring pozwala na wyszukanie treści pochodzących tylko z przestrzeni publicznej, z wyłączeniem publikacji z zamkniętych forów czy wiadomości prywatnych z portali społecznościowych.

Wyzwania stojące przed social listening

Wyzwania jakie stoją przed social listening są niewątpliwie duże, a oczekiwania jeszcze większe. W większości sytuacji wynikają one ze zautomatyzowanej postaci tej metody badawczej.

Przede wszystkim, kluczowe jest pokrycie monitorowanych źródeł jakie oferuje dany dostawca, tzn. w jakich kanałach działają jego crawlery i mechanizmy do monitoringu obrazów.

Wyobraźmy sobie sytuację, w której dany temat, niekoniecznie przychylny reklamodawcy „rodzi” się np. na Facebooku, szybko staje się nośny i w efekcie domina zaczyna „żyć” na Twitterze oraz różnych blogach i forach. Tu należy postawić pytanie dotyczące wyboru dostawcy usługi monitoringu, który zapewni „szczelność” analizy, aby dany temat nie zaczął eskalować i wymykać się spod kontroli. W tym wypadku, dodatkowo z pomocą może przyjść monitoring ręczny, czyli przeszukiwanie zasobów internetu w poszukiwaniu interesującego nas wątku.

Kolejnym wyzwaniem, które stoi przed social listening w tradycyjnej, czyli zautomatyzowanej postaci są wypowiedzi złożone i wielowątkowe. Blogi czy fora specjalistyczne np. parentingowe, to miejsca gdzie użytkownicy wymieniając się spostrzeżeniami potrafią bardzo szczegółowo opisywać swoje doświadczenia z różnymi markami wyrażając przy tym opinie na temat danego produktu. To duże wyzwanie dla monitoringu automatycznego, by odnaleźć się w gąszczu zdań i różnych wątków. Tu po raz kolejny w sukurs przychodzi analiza ręczna z wykorzystaniem człowieka, który jest w stanie poprawnie przeanalizować dane wątki, oceniając prawdziwy wydźwięk emocjonalny danej wypowiedzi.

Liczą się również sytuacje, w których dana marka nie jest wzmiankowana wprost, ale z kontekstu możemy wywnioskować, że chodzi właśnie o nią (np. wspomniana oferta czy reklama charakterystyczna dla danej marki ). Podobnie jest w przypadku, gdy dana wzmiankowana marka jest napisana z „literówką” albo z użyciem slangu czy kolokwializmów, dosyć powszechnie stosowanych dla niektórych nazw (np. Biedronka-Biedra/Bieda, Adidas – Adaś, Volkswagen – Wieśwagen). To kolejny dowód na to, że człowiek w analizie analizie social listening jest niezbędny.

Bezpieczeństwo ponad wszystko!

Sieć, w której wszyscy jesteśmy obecni, skupia ogromną liczbę użytkowników, co daje dużą siłę oddziaływania. Z jednej strony, aktywność internautów potrafi przysporzyć marce popularności, dodając jej splendoru. Z drugiej jednak, opinia jednego niezadowolonego konsumenta może się przerodzić w reakcję łańcuchową doprowadzając do wizerunkowego załamania.

Stąd tak istotne jest, by marka za pomocą portali społecznościowych czy forów podejmowała aktywny, spersonalizowany dialog, nie tylko w przypadku zgłoszeń reklamacyjnych, potrzeby pomocy czy instruktażu, ale również by przyjmowała proaktywną postawę poprzez inicjowanie kontaktu z klientem i w ten sposób budowała długofalowe, trwałe relacje.

Dlatego też, spośród wszystkich korzyści płynących z social listening jednym z istotniejszych aspektów będzie możliwość zagwarantowania bezpieczeństwa wizerunku, o który łatwiej zadbać z wykorzystaniem monitoringu social listening wspartego odpowiednią strategią komunikacyjną niż bez niego.

Michał Wiśniewski, Business Development Manager, Kwanko  

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"