Tiger znika z Instagrama, internet ciągle jeszcze żyje jego wpadką, ale długofalowych efektów nie będzie

Kontrowersyjna grafika z 1 sierpnia to jednak nie wpadka, a raczej konsekwencja długotrwałego igrania z ogniem.

Za grafikę nawiązującą do Powstania Warszawskiego przeprosiła już agencja J. Walter Thompson Group Poland i właściciel marki Tiger, spółka Maspex Wadowice, która w ramach zadośćuczynienia przekazała też pół miliona złotych Światowemu Związkowi Żołnierzy Armii Krajowej. Kontrowersyjna grafika z 1 sierpnia to jednak nie wpadka, a raczej konsekwencja długotrwałego igrania z ogniem.

Prezes Maspeksu, Krzysztof Pawiński o stylu, w jakim komunikowała się jego marka na Instagramie (z którego korzysta ponad 700 milionów ludzi na świecie) dowiaduje się dopiero teraz. Dotychczas komunikacja prowadzona za pośrednictwem mediów społecznościowych była bowiem dla niego "aktywnością poboczną": - Prawda jest taka, że znam nasze reklamy telewizyjne i nie wyrażałem sprzeciwu, uznałem, że są w obszarze akceptowalnym. Aktywności poboczne nie przechodziły przez moje ręce, mamy tyle marek i mierzymy się na co dzień z tyloma problemami czy wyzwaniami, że nie mam na to czasu. Na Twitterze nie obserwuję profili naszych marek, są od tego odpowiednie osoby w firmie - mówi Pawiński w rozmowie z serwisem Weszlo.com.

To, co zobaczył prezes Maspeksu, gdy wczoraj wybuchła afera "zmroziło go". Grafika środkowym palcem nawiązująca do Powstania nie była bowiem jedyną w tak wątpliwym stylu. Na oficjalnym profilu marki nie znajdziemy już co prawda niczego, bo firma wycofała się z komunikacji w tym kanale, ale - jak zwykle - internet pamięta. 

OMG… pedofilia też jest fajnym tematem do reklamowania się??? Czy wyście tam się czegoś naćpali???? pic.twitter.com/39ND6tceP4

— Bartosz Węglarczyk (@bweglarczyk) 9 sierpnia 2017

Rozumiem, że akcję #schowajTigera można uznać za rozpoczętą? #Tiger @pikus_pol @MadameClaudine1 pic.twitter.com/xBpKmg2IC0

— Krzysztof Kossowski (@K_Kossowski) 9 sierpnia 2017

Zniknął już także 10 kwietnia. Ale szydera na Boże Ciało jest cały czas pic.twitter.com/zBortQHLoQ

— Touchstone Jester ن (@Touchstone_Jstr) 9 sierpnia 2017

W agencji J. Walter Thompson Group Poland osoby odpowiedzialne za grafikę zostały zwolnione z pracy, ale machina dopiero ruszyła. Specjaliści zwracają uwagę na to, że po obu stronach barykady były osoby, które ten styl akceptowały i to nie od dzisiaj. Szef Maspeksu zapowiada, że nie będzie "rzucania byle kogo na pożarcie opinii publicznej", tylko szczegółowa weryfikacja procedur, które w tym wypadku zawiodły. Przyznaje, że komunikacja Tigera miała w założeniu miała być kontrowersyjna, ale pomiędzy "kontrowersją a tym co zobaczył jest duża różnica". Niestety, problem w tym, że bardzo długo nikomu ona nie przeszkadzała, więc sprawiedliwie byłoby uznać, że niestaranna okazała się nie tylko agencja.

- Ktoś, kto przygotowywał posty, dużo wcześniej wszedł na Kalendarzswiat.pl i się zainspirował. To tam zobaczył, że 1 sierpnia jest Dzień Pamięci. Nie mógł przecież wiedzieć, kiedy wybuchło Powstanie Warszawskie. Odkrył też, że 10 kwietnia jest Dzień Lotnictwa Wojskowego. I nie mógł przecież wiedzieć, kiedy spadł Tupolew. Tak powstają kreacje wysokich lotów - ironizuje Adam Zdeb, head of creation z Artegence. - A może jednak wiedział i chciał komunikować się językiem gimbazy?

- Tiger miał być bardzo kontrowersyjny, o czym świadczą inne posty  przekraczające granice dobrego smaku. Obstawiam, że ekipa która nad tym  pracuje, tak po stronie agencji jak i klienta, ma już bardzo przesunięty poziom wrażliwości i ktoś po prostu bardzo grubo przesadził. Moim zdaniem to wypadek przy pracy, popełniony w konsekwencji sposobu prowadzenia kampanii - ocenia z kolei Michał Ryszkiewicz, Prezes Zarządu, agencja  Kamikaze. 

Tobiasz Wybraniec, prezes zarządu GetHero zgadza się, że Tiger potknął się o własne nogi, ale jednocześnie dodaje, że "Należy również pamiętać o tym, że pojawiały się już kampanie, których celem było wywołanie kryzysu komunikacyjnego. W takich przypadkach plany zarządzania kryzysowego są w nich wliczone w koszta.

Maspex faktycznie gasi pożar pieniędzmi, kaja się i przeprasza, agencja na razie ograniczyła się do wystosowania oświadczenia z przeprosinami, ale za chwilę pojawią się pewnie branżowe dywagacje na wiecznie żywy temat, jak to brak partnerskich stosunków na linii klient-agencja negatywnie odbija się na jakości jej pracy. A potem wszystko powróci do normy. Agencje ruszą w pogoń za lajkami, komentarzami i share'ami, spełniając mniej lub bardziej bezpośrednie oczekiwania klientów, aż wreszcie znowu "czujność zostanie uśpiona" i wybuchnie kolejny kryzys.

Eksperci co do długofalowych skutków tego wczorajszego nie mają żadnych wątpliwości.

- Wszyscy zapomną. Jesteśmy krótkowzroczni - podsumowuje Adam Zdeb. 

- Publikowanie niesprawdzonych czy tak kontrowersyjnych treści utwierdza tylko w przekonaniu duże marki, że do internetu można "wrzucać" wszystko, a później po prostu usunąć i przeprosić, a nie na tym polega istota mediów społecznościowych - dodaje gorzko Dawid Dryniak, Wiceprezes Zarządu, Social Media London Style.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"