Twitter wciąż nie zarabia. Czy nowy prezes ma szansę to zmienić?

Social media mogą zarabiać, ale może jednak nie wszystkie...

Odejście Dicka Costolo ze stanowiska szefa Twittera dla większości zainteresowanych od dawna było kwestią czasu. Spółka nie tylko nie zarabia, jak chcieliby inwestorzy zapatrzeni w monetyzacyjny sukces Facebooka, ale też nie przyciąga użytkowników tak szybko, jak Snapchat. Czy nowy prezes odwróci ten trend?

Wall Street na wieści o zmianie u sterów Twittera zareagowało entuzjastycznie. Kurs spółki wzrósł o 7 procent, do 38,05 dolara… po czym znowu spadł. Nic dziwnego, Jack Dorsey, założyciel i pierwszy CEO spółki, objął funkcję jedynie tymczasowo. Poszukiwania nowego prezesa trwają, a akcjonariusze powoli tracą cierpliwość.

W 2013 roku, kiedy Twitter debiutował na giełdzie, dali mu ogromny kredyt zaufania. Popyt na akcje spółki okazał się tak wielki, że widełki cenowe jednego waloru były podnoszone dwa razy, co i tak nie powstrzymało wzrostów na debiucie. Pierwotnie akcje serwisu miały kosztować 17-20 dolarów. Kilkanaście godzin przed debiutem stanęło na 26, a handel rozpoczął się od kwoty 45,10 dolara. Z oferty publicznej spółka, która jeszcze nigdy nie wykazała zysku, pozyskała 1,82 miliarda. Impet, z jakim Twitter wszedł na giełdę, zaskoczył nawet analityków, którzy spodziewali się po inwestorach większej wstrzemięźliwości.

Ci jednak mocno wierzyli w magię mediów społecznościowych, bo też chwilę przedtem Facebook udowodnił, że da się na nich zarabiać. Twitter, który w 2013 roku rósł dynamicznie i jednym tchem wymieniany był obok serwisu Zuckerberga, wydawał się kolejnym złotym interesem. Trudności zaczęły mnożyć się dopiero potem.

Po dwóch latach na parkiecie, Twitter nadal nie zarabia. W kwietniu kurs akcji zanurkował o niemal 20 procent, kiedy spółka poinformowała, że jej przychody w pierwszym kwartale 2015 roku nie spełniły oczekiwań analityków, a strata netto pogłębiła się do 132,4 miliona dolarów. Ścięte prognozy na cały 2015 roku też nie nastrajały optymizmem, a na domiar złego handel akcjami został wtedy zawieszony z powodu wycieku informacji o wynikach firmy.

Już to wystarczyłoby, by uzasadnić zmianę na stanowisku prezesa, ale powody odejścia Costolo są bardziej złożone. Inwestorzy skłonni byliby może poczekać na monetyzację, gdyby wzrost liczby użytkowników serwisu dawał nadzieję na to, że cierpliwość się opłaci. Tymczasem tempo, w jakim rozwija się Twitter wyraźnie spadło - z 49 procent w 2012 roku, przez 30 procent rok później w 2013 do - według prognoz eMarketera zaledwie 10 procent w 2018 roku.

Na powtórzenie sukcesu Facebooka większość inwestorów nie widzi szans. Twitter ma obecnie 300 milionów użytkowników miesięcznie. Facebook - miliard więcej. Ponadto - co rusz dodaje nowe funkcjonalności, które mają uatrakcyjnić go w oczach reklamodawców, wydawców i (pewnie najmniej) użytkowników z jednej strony, a z drugiej - sprytnie manipuluje algorytmem, by zmusić marketerów do płacenia. Z sukcesem. Twitter raczej nie może na to liczyć.

- Facebook stał się nadawcą reklam i działa podobnie jak kiedyś telewizja. Wyświetla reklamy, a reklamodawcy za to płacą. Twitter to medium bardziej demokratyczne. Tu walutą jest nie tylko dolar, ale też inwencja, odwaga, wyczucie kontekstu i szybkość działania - tłumaczy Mateusz Książek, deputy creative director z DDB&tribal - Inteligentni reklamodawcy mogą małym kosztem zdziałać tu bardzo dużo. Jest to największa siła Twittera, ale i jego największa słabość, jeśli rozpatrywać rentowność serwisu.

A jakby tego było mało obok zbroi się Snapchat - jeszcze dwa lata temu narzędzie do sekstingu popularne głównie wśród amerykańskich nastolatków - teraz coraz poważniejszy partner dla choćby The New York Timesa, Daily Mail i Vice Media. A także  dla światowych agencji reklamowych, które widzą w efemerycznych wiadomościach bardzo dobrą platformę do „zaczepiania” odbiorców, zmęczonych tradycyjnymi reklamami.  Bo te na Snapchacie ich nie przypominają. Zamiast wciskania nachalnego komuniaktu sprzedażowego, ułatwiają złapanie kontaktu z użytkownikiem, ale się mu nie naprzykrzają - po 10 sekundach znikają i tylko od kreatywności twórców zależy, czy pozostawią po sobie ślad.

Jeśli więc 10 sekund na Snapchacie im wystarczy, 140 znaków na Twitterze też nie powinno być problemem. I - jak przekonują eksperci, którzy wypowiadali się dla Interaktywnie.com - nie jest. Potencjał marketingowy Twittera wszyscy bez wyjątku oceniają bardzo wysoko, przywołując przykłady przede wszystkim amerykańskich kampanii z sukcesem realizowanych w tym serwisie.

- W Polsce pytamy o potencjał Twittera, tymczasem w Stanach czy Wielkiej Brytanii Twitter to jedno z ważniejszych narzędzi marketingowych, przynoszące realne zyski. Przykładem jest choćby ostania kampania Protein World “Are You Beach Body Ready?”. Dzięki Twitterowi udało się zmienić katastrofę wizerunkową marki w milion funtów przychodu i to zaledwie w kilka dni - mówi Książek.

- Czynne działania marek w tym kanale pozwalają budować trwałą więź z odbiorcami i nawiązywać z nimi kontakt w czasie rzeczywistym, w wymiarze, który trudny jest do osiągnięcia na przykład na Facebooku - dodaje Przemek Morawski, social media manager z agencji hyperCREW.

A jednak ekspertów większość przyznaje też, że możliwości serwisu nie są na razie wykorzystywane tak, jak mogłyby być.

- Gdzie leży problem? Osobiście uważam, że w kreatywności - ocenia Bartek Fiszer, senior social media executive w agencji Digital One. - Twitter to serwis z pewnymi założeniami: limitem 140 znaków, horyzontalnym rozłożeniem marek i użytkowników. Nie ma tam ambony, z której marki mówią do użytkowników, a zwykły Janek jest tak samo ważny jak globalna marka. To wymaga zupełnie innego podejścia do tworzonych treści, a Facebook bardzo mocno rozpieścił reklamodawców, dając im potężne narzędzia marketingowe.

- Jeśli chodzi o liczbę użytkowników, Twitter zdecydowanie ustępuje pola Facebookowi. Twitterowicze są bardzo aktywni, jednak ich wciąż względnie mała liczba uniemożliwia prowadzenie dostatecznie szerokich działań - dodaje Jakub Bąkała, performance analyst z Isobar Polska. - Twitter jednak aktywnie pozyskuje nowych użytkowników współpracując ze stacjami telewizyjnymi wykorzystując multiscreening. Kolejne kampanie, konkursy i nietypowe akcje wykorzystujące Twittera jak na przykład gra miejska Check In Poznań – zachęcają kolejnych (więcej o akcji przeczytacie tutaj: http://www.slideshare.net/cityofpoznan/gra-miejska-check-in-poznan-case-study). Obecny potencjał marketingowy już jest wart jego wykorzystania. Pytanie, co będzie dalej?

Nie odpowie nie Dick Costolo, a pewnie i nie Jack Dorsey, ale w tym kontekście poszukiwania nowego prezesa spółki stają się więcej niż interesujące. To zapewne od niego zależeć będzie, czy Twitter ostatecznie odnajdzie się w świecie mediów społecznościowych, w którym Facebook konkuruje o wideo z YouTube, Snapchat publikuje treści z The New York Times, a Pinterest sprzedaje.

Źródło: Interaktywnie.com
KLIKNIJ I PRZECZYTAJ SZCZEGÓŁOWĄ OPINIĘ
EKSPERT	KOMENTARZ
	Przemek Morawski, Social Media Manager, hyperCREW: Obecnie Facebook daje w tej kwestii dużo większe i łatwiejsze w realizacji możliwości. Twitter jednak prowadzi już działania, mające na celu zmianę tych proporcji, musi jednak pilnować się, by nie przyniosło to odpływu użytkowników.
	Robert Sosnowski, managing director, agencja Biuro Podróży Reklamy: Stąd to wygląda tak, że Facebook czy YouTube potrafią sprzedawać przestrzeń na różne sposoby. Z Twitterem jest natomiast bariera progu wejścia. No i brak bezpośredniego dostępu bez ograniczenia do panelu emisyjnego.
	Bartosz Fiszer, senior social media executive w agencji Digital One: Prawa rynku są nieubłagane. Jeżeli pojawiają się inwestorzy - muszą pojawić się również pieniądze i to najlepiej z roku na rok coraz większe. Póki co, Twitter ma z tym ogromny problem.
	Jakub Bąkała, performance analyst, Isobar Polska: Twitter pozwala na promocję kont (gromadzenie followersów), promocję tweetów, materiałów video oraz szeregu nietypowych formatów (w nomenklaturze Twittera – Custom Cards).
	Mateusz Książek, deputy creative director, DDB&tribal: Twitter pozwala odbiorcom i markom od razu włączyć się do dyskusji, a dzięki hashtagom ta dyskusja toczy się w jednym miejscu - nie jest rozproszona na różne profile czy strony.
	Anka Robotycka, partner zarządzający faceADDICTED: Być może przyczyną małych przychodów Twittera jest też fakt, że nie wszystkie marki czy agencje mają wystarczającą wiedzę czy doświadczenie dotyczące modeli reklamowych specyficznych dla kanału mobile.

Przemek Morawski, Social Media Manager, hyperCREW:

Twitter, już nie tylko w USA, jest wykorzystywany do ciekawych i dynamicznie prowadzonych kampanii. To właśnie w tej dynamice kryje się jego największy potencjał. Czynne działania marek w tym kanale pozwalają budować trwałą więź z odbiorcami i nawiązywać z nimi kontakt w czasie rzeczywistym, w wymiarze, który trudny jest do osiągnięcia np. na Facebooku.

Obecnie w Polsce zauważalne jest coraz większe zainteresowanie Twitterem wśród ludzi młodych, postrzegających ten kanał jako czysty i szczery, przez co dużo bardziej wartościowy dla ich potrzeb ekspresyjnych. To z kolei może przekonać marki do rozszerzenia działań w tym obszarze.

Biorąc pod uwagę wyniki finansowe Twittera z 2014 roku, kiedy to przychody z reklam były dużo wyższe, niż zakładano i porównując je z liczbą użytkowników tego medium, można stwierdzić, że główną przeszkodą do wzmożonej monetyzacji jest brak stabilności w pozyskiwaniu nowych użytkowników.

Jeśli porównujemy potencjał monetyzacyjny Facebooka i Twittera, warto podkreślić również różnice w sposobie reklamowania się i promowania publikowanych przez marki treści, jakie dostępne są w obu tych kanałach.

Obecnie Facebook daje w tej kwestii dużo większe i łatwiejsze w realizacji możliwości. Twitter jednak prowadzi już działania, mające na celu zmianę tych proporcji, musi jednak pilnować się, by nie przyniosło to odpływu użytkowników.

 

Robert Sosnowski, managing director, agencja Biuro Podróży Reklamy:

Potencjał marketingowy Twittera oceniam wysoko. Naprawdę wysoko.

Twitter w niektórych krajach skupia influencerów, a w niektórych krajach jest dostępny szeroko. Oczywiście i jedną i drugą obecność da się zmonetyzować. Aż dziw bierze, że nie jest to robione we właściwy sposób.

Oczywiście mój punkt krytycznego spojrzenia jest z polskiego podwórka. A stąd to wygląda tak, że Facebook czy YouTube potrafią sprzedawać przestrzeń na różne sposoby. Z Twitterem jest natomiast bariera progu wejścia. No i brak bezpośredniego dostępu bez ograniczenia do panelu emisyjnego.

Serwis nadal nie zarabia tyle, ile chcieliby inwestorzy. Czy jego możliwości monetyzacyjne odstają tak bardzo od Facebooka?

Możliwości monetyzacyjne od Facebooka tak bardzo nie odstają. Tzn. w Polsce na pewno nie da się zarobić na Twitterze tyle co na Facebooku, ale też grupa docelowa jest inna. Spójrzmy na LinkedIn. Od kilku lat jest samoobsługowe narzędzie, które pozwala generować liki i precyzyjnie targetować. OK, te kliki są bardzo drogie, ale też grupa docelowa jest inna. Twitter na pewno mógłby to wypośrodkować i poszukać optimum.

Myślę, że znalazłyby się marki, które gotowe byłyby płacić 1-2 zł netto za klika na Twitterze. Więc w ten sposób pewnie można by zwiększyć potencjał monetyzacyjny. Ale właśnie to kwestia bariery wejścia. Wiele marek chętnie spróbuje za 1000 zł, ale już wydanie budżetu rzędu kilkunastu tysięcy złotych to bariera. Trzeba użytkownika przyzwyczaić do formy reklamy, pozwolić mu się jej nauczyć. Oczywiście nie chodzi o to, żeby zaśmiecić serwis masą reklam, trzeba to oczywiście zrobić w sposób wyważony.

 

Bartosz Fiszer, senior social media executive, Digital One

@BartekFiszer

Odejście Dicka Costolo ze stanowiska dyrektora generalnego Tiwttera nie dziwi. Serwis od momentu wejścia na giełdę obiecuje powiększanie bazy użytkowników i gonienie Facebooka. Do tego dochodzą kwietniowe informacje dotyczące strat jakie ponosi Twitter, przy jednoczesnej nadziei na wzrost przychodów. Niestety, prawa rynku są nieubłagane. Jeżeli pojawiają się inwestorzy - muszą pojawić się również pieniądze i to najlepiej z roku na rok coraz większe. Póki co, Twitter ma z tym ogromny problem.

A szkoda, ponieważ jednocześnie posiada naprawdę duży potencjał marketingowy. Gdzie leży problem? Osobiście uważam, że w kreatywności. Twitter to serwis z pewnymi założeniami: limitem 140 znaków, horyzontalnym rozłożeniem marek i użytkowników. Na Twitterze nie ma ambony, z której marki mówią do użytkowników. Tutaj zwykły Janek jest tak samo ważną personą jak globalna marka obecna na giełdzie. To wymaga zupełnie innego podejścia do tworzonych treści. Facebook bardzo mocno rozpieścił reklamodawców, dając im potężne narzędzia marketingowe.

Nie oznacza to, że Twitter nie ma potencjału reklamowego. Ma, i to ogromny. Ale ciągle, nie wiedzieć czemu, trzyma go dla wybranej liczby użytkowników. W Polsce jest tylko jedna agencja przeprowadzająca kampanie na Twitterze, a samo konto reklamowe jest ograniczone do kilkunastu państw. Facebook już dawno wyszedł do absolutnie każdego. Gdyby Twitter zrobił to samo, to „na bank” by się udało. Jak pokazuje serwis Zuckerberga - na świecie nie brakuje ludzi chętnych do wydania pieniędzy na reklamę w Social Media.

Serwis nadal nie zarabia tyle, ile chcieliby inwestorzy. Czy jego możliwości monetyzacyjne odstają tak bardzo od Facebooka?

Czy to oznacza, że Twitter ma mniejsze możliwości? I tak, i nie. Po pierwsze, porównywanie Twittera do Facebooka nie ma sensu, z powodu różnych charakterów tych sieci społecznościowych.

Oczywistym jest, że samo podejście do reklamy będzie inne. Twitter wymaga dużo większej kreatywności w tworzeniu kreacji, oraz znacznie krótszego planowania i pozostawiania sobie dużo wolnego miejsca na nagłe zmiany. Facebook - przy standardowym podejściu do reklamy - niewiele różni się dzisiaj od największych serwisów informacyjnych, na których wykupuje się powierzchnię reklamową. Twitter jest bardziej niespokojnym miejscem. Jeżeli w środku kampanii pojawi się jakaś akcja hashtagowa, czas reakcji nie będzie liczył się w godzinach czy dniach, tak jak dzieje się to na Facebooku. To są minuty, a nawet sekundy. Dużo wielkich brandów nie może sobie pozwolić na tak drastyczne modyfikacje swoich mediaplanów, kreacji, lub budżetu. Największe plusy Twittera stają ością w gardle reklamodawcom. No bo jak to? Tak nagle zmienić wszystko? Przecież to zaprzecza wszelkim regułom.

Po drugie, Twitter jest bardzo minimalistyczny. Wymusza to na reklamodawcach dużo większą kreatywność w tworzeniu kampanii. Jak zmieścić wszystko co chcemy w 140 znakach i dość małej grafice? Jak wykorzystać popularny hashtag? Jak stworzyć własny hashtag? To pytania, na które trzeba sobie odpowiedzieć. Gdy czas nagli, wybierana jest łatwiejsza droga - pozostanie na Facebooku. Na Twitterze każda kampania jest specjalna i unikatowa, bo wymusza to niejako charakter tego serwisu.

Tak długo jak oba serwisy będą do siebie porównywane, tak długo Twitter będzie miał problemy z inwestorami. Być może lekkie poluźnienie zasad panujących na tym serwisie (a te są już widoczne), przekona więcej marek do tego, naprawdę świetnego, serwisu społecznościowego. Miejmy nadzieję, że nowy dyrektor pozwoli Twitterowi wypłynąć na powierzchnię, a potem na głębokie wody. Ten serwis naprawdę na to zasługuje.

 

 

Jakub Bąkała, performance analyst, Isobar Polska

Social media stały się integralną częścią komunikacji i strategii marketingowych marek. Pozwalają na prowadzenie szeroko zakrojonych działań zasięgowych, sprzedaż wyspecjalizowanych produktów w wąskich grupach użytkowników i wszystkie warianty pomiędzy tymi skrajnościami. Twitter jest kolejnym graczem wpisującym się w ten trend. Potencjał danego kanału social media zależy przede wszystkim od liczby i charakterystyki użytkowników oraz funkcjonalności danego medium.

W tym kontekście Twitter prezentuje się co najmniej interesująco. Równorzędność prowadzonej komunikacji pozwala użytkownikom na integrację i kontakt na całkiem innej stopie niż w innych kanałach social media. Ta cecha Twittera była szeroko komentowana podczas tegorocznego Social Media Convent. Można też zaobserwować wysokie zaangażowanie użytkowników w stosunku do treści, które ich zainteresują. Możliwość generowania swego rodzaju dyskusji tematycznych na poziomie całej populacji użytkowników Twittera z pomocą trendów to szansa, która umiejętnie wykorzystana ma ogromny potencjał w zakresie informowania i angażowania użytkowników.

Możliwości reklamowe Twittera nie ustępują głównemu rywalowi -  Facebookowi. Twitter pozwala na promocję kont (gromadzenie followersów), promocję tweetów, materiałów video oraz szeregu nietypowych formatów (w nomenklaturze Twittera – Custom Cards). Targetowanie reklam na followersów dowolnych kont oraz hashtagi i słowa kluczowe pozwala precyzyjnie trafić do z przekazem do odpowiednich użytkowników.

Nie jest jednak aż tak różowo. Temat Twittera ciężko rozpatrywać inaczej niż w porównaniu do najsilniejszego polskiego gracza czyli Facebooka. W kluczowym polu tej konkurencji czyli liczbie użytkowników Twitter zdecydowanie ustępuje pola Facebookowi. Twitterowicze są bardzo aktywni jednak ich wciąż względnie mała liczba uniemożliwia prowadzenie dostatecznie szerokich działań.

Twitter jednak aktywnie pozyskuje nowych użytkowników współpracując ze stacjami telewizyjnymi wykorzystując multiscreening. Kolejne kampanie, konkursy i nietypowe akcje wykorzystujące Twittera jak na przykład gra miejska Check In Poznań – zachęcają kolejnych (więcej o akcji przeczytacie tutaj: http://www.slideshare.net/cityofpoznan/gra-miejska-check-in-poznan-case-study). 

Obecny potencjał marketingowy już jest wart jego wykorzystania. Pytanie co będzie dalej? 

 

 

Mateusz Książek, deputy creative director, DDB&tribal

W Polsce pytamy o potencjał Twittera, tymczasem w Stanach czy Wielkiej Brytanii Twitter to jedno z ważniejszych narzędzi marketingowych, przynoszące realne zyski. Przykładem jest choćby ostania kampania Protein World “Are You Beach Body Ready?”. Dzięki Twitterowi udało się zmienić katastrofę wizerunkową marki w milion funtów przychodu i to zaledwie w klika dni. Facebook nie ma tej szybkości i tego zasięgu. Świetnie działają też kampanie twitterowe towarzyszące imprezom, gdzie marka ma szansę reagować na wydarzania na boisku czy na scenie w czasie rzeczywistym. Na przykład 7 Up doskonale wykorzystał porażkę Brazylii 7:1 w Mistrzostwach Świata. Podobnie McDonald’s podczas Super Bowl przekuł hasło “I’m loving it” w działanie, retweetując kampanie innych marek, w tym także swoich konkurentów. Twitter pozwala odbiorcom i markom od razu włączyć się do dyskusji, a dzięki hashtagom ta dyskusja toczy się w jednym miejscu - nie jest rozproszona na różne profile czy strony. No i nie ma przeszkód, by Twój głos zobaczyły miliony ludzi na całym świecie. Tu i teraz, kiedy to ma znaczenie, a nie za godzinę.

Serwis nadal nie zarabia tyle, ile chcieliby inwestorzy. Czy jego możliwości monetyzacyjne odstają tak bardzo od Facebooka?

Odstają. Facebook stał się nadawcą reklam i działa podobnie jak kiedyś telewizja. Wyświetla reklamy, a reklamodawcy za to płacą. Twitter to medium bardziej demokratycznym. Tu walutą jest nie tylko dolar, ale też inwencja, odwaga, wyczucie kontekstu i szybkość działania. Inteligentni reklamodawcy mogą małym kosztem zdziałać tu bardzo dużo. Jest to największa siła Twittera, ale i jego największa słabość, jeśli rozpatrywać rentowność serwisu.

Anka Robotycka, partner zarządzający, faceADDICTED:

Problem z monetyzacją Twittera wynika z faktu, że to użytkownik ma kluczowy wpływ i co ważniejsze - chce mieć kluczowy wpływ na wygląd „swojego” Twittera. Facebook na tyle często zmieniał swój wygląd, że jego odbiorcy wręcz już się przyzwyczaili do kolejnych zmian związanych z ekspansją reklam na tym portalu. 

Mówiąc wprost poziom oburzenia na wszelkie zmiany Twittera ze strony użytkowników jest na tyle duży, że „udoskonalenia” reklamowe Twitter musi wprowadzać stopniowo. 

Największy problem to monetyzja ruchu z mobile’a czyli około 3/4 odsłon. Wprowadzone jakiś czas temu „Promoted Trends” wyglądają często przedziwnie na komórkach, co jest o tyle kuriozalne, że cały Twitter jako platforma był projektowany od początku z myślą o kanale mobilnym.

Być może przyczyną małych przychodów Twittera jest też fakt, że nie wszystkie marki czy agencje mają wystarczającą wiedzę czy doświadczenie dotyczące modeli reklamowych specyficznych dla kanału mobile. 

Co do obecności marek na Twitterze, to trzeba przyznać, że owa obecność wymaga więcej zaangażowania i kreatywności choćby ze strony agencji. Twitterowicze nie lubią nachalnej promocji produktu, ale za to doceniają jak mało kto działania w czasie rzeczywistym. Jednym słowem trzeba być częścią świata użytkowników, by być w pełni zaakceptowanym jako marka na portalu typu Twitter. 

 

 

 

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"