Twitter wciąż nie zarabia. Czy nowy prezes ma szansę to zmienić?

Odejście Dicka Costolo ze stanowiska szefa Twittera dla większości zainteresowanych od dawna było kwestią czasu. Spółka nie tylko nie zarabia, jak chcieliby inwestorzy zapatrzeni w monetyzacyjny sukces Facebooka, ale też nie przyciąga użytkowników tak szybko, jak Snapchat. Czy nowy prezes odwróci ten trend?

Wall Street na wieści o zmianie u sterów Twittera zareagowało entuzjastycznie. Kurs spółki wzrósł o 7 procent, do 38,05 dolara… po czym znowu spadł. Nic dziwnego, Jack Dorsey, założyciel i pierwszy CEO spółki, objął funkcję jedynie tymczasowo. Poszukiwania nowego prezesa trwają, a akcjonariusze powoli tracą cierpliwość.

W 2013 roku, kiedy Twitter debiutował na giełdzie, dali mu ogromny kredyt zaufania. Popyt na akcje spółki okazał się tak wielki, że widełki cenowe jednego waloru były podnoszone dwa razy, co i tak nie powstrzymało wzrostów na debiucie. Pierwotnie akcje serwisu miały kosztować 17-20 dolarów. Kilkanaście godzin przed debiutem stanęło na 26, a handel rozpoczął się od kwoty 45,10 dolara. Z oferty publicznej spółka, która jeszcze nigdy nie wykazała zysku, pozyskała 1,82 miliarda. Impet, z jakim Twitter wszedł na giełdę, zaskoczył nawet analityków, którzy spodziewali się po inwestorach większej wstrzemięźliwości.

Ci jednak mocno wierzyli w magię mediów społecznościowych, bo też chwilę przedtem Facebook udowodnił, że da się na nich zarabiać. Twitter, który w 2013 roku rósł dynamicznie i jednym tchem wymieniany był obok serwisu Zuckerberga, wydawał się kolejnym złotym interesem. Trudności zaczęły mnożyć się dopiero potem.

Po dwóch latach na parkiecie, Twitter nadal nie zarabia. W kwietniu kurs akcji zanurkował o niemal 20 procent, kiedy spółka poinformowała, że jej przychody w pierwszym kwartale 2015 roku nie spełniły oczekiwań analityków, a strata netto pogłębiła się do 132,4 miliona dolarów. Ścięte prognozy na cały 2015 roku też nie nastrajały optymizmem, a na domiar złego handel akcjami został wtedy zawieszony z powodu wycieku informacji o wynikach firmy.

Już to wystarczyłoby, by uzasadnić zmianę na stanowisku prezesa, ale powody odejścia Costolo są bardziej złożone. Inwestorzy skłonni byliby może poczekać na monetyzację, gdyby wzrost liczby użytkowników serwisu dawał nadzieję na to, że cierpliwość się opłaci. Tymczasem tempo, w jakim rozwija się Twitter wyraźnie spadło - z 49 procent w 2012 roku, przez 30 procent rok później w 2013 do - według prognoz eMarketera zaledwie 10 procent w 2018 roku.

Na powtórzenie sukcesu Facebooka większość inwestorów nie widzi szans. Twitter ma obecnie 300 milionów użytkowników miesięcznie. Facebook - miliard więcej. Ponadto - co rusz dodaje nowe funkcjonalności, które mają uatrakcyjnić go w oczach reklamodawców, wydawców i (pewnie najmniej) użytkowników z jednej strony, a z drugiej - sprytnie manipuluje algorytmem, by zmusić marketerów do płacenia. Z sukcesem. Twitter raczej nie może na to liczyć.

- Facebook stał się nadawcą reklam i działa podobnie jak kiedyś telewizja. Wyświetla reklamy, a reklamodawcy za to płacą. Twitter to medium bardziej demokratyczne. Tu walutą jest nie tylko dolar, ale też inwencja, odwaga, wyczucie kontekstu i szybkość działania - tłumaczy Mateusz Książek, deputy creative director z DDB&tribal - Inteligentni reklamodawcy mogą małym kosztem zdziałać tu bardzo dużo. Jest to największa siła Twittera, ale i jego największa słabość, jeśli rozpatrywać rentowność serwisu.

A jakby tego było mało obok zbroi się Snapchat - jeszcze dwa lata temu narzędzie do sekstingu popularne głównie wśród amerykańskich nastolatków - teraz coraz poważniejszy partner dla choćby The New York Timesa, Daily Mail i Vice Media. A także  dla światowych agencji reklamowych, które widzą w efemerycznych wiadomościach bardzo dobrą platformę do „zaczepiania” odbiorców, zmęczonych tradycyjnymi reklamami.  Bo te na Snapchacie ich nie przypominają. Zamiast wciskania nachalnego komuniaktu sprzedażowego, ułatwiają złapanie kontaktu z użytkownikiem, ale się mu nie naprzykrzają - po 10 sekundach znikają i tylko od kreatywności twórców zależy, czy pozostawią po sobie ślad.

Jeśli więc 10 sekund na Snapchacie im wystarczy, 140 znaków na Twitterze też nie powinno być problemem. I - jak przekonują eksperci, którzy wypowiadali się dla Interaktywnie.com - nie jest. Potencjał marketingowy Twittera wszyscy bez wyjątku oceniają bardzo wysoko, przywołując przykłady przede wszystkim amerykańskich kampanii z sukcesem realizowanych w tym serwisie.

- W Polsce pytamy o potencjał Twittera, tymczasem w Stanach czy Wielkiej Brytanii Twitter to jedno z ważniejszych narzędzi marketingowych, przynoszące realne zyski. Przykładem jest choćby ostania kampania Protein World “Are You Beach Body Ready?”. Dzięki Twitterowi udało się zmienić katastrofę wizerunkową marki w milion funtów przychodu i to zaledwie w kilka dni - mówi Książek.

- Czynne działania marek w tym kanale pozwalają budować trwałą więź z odbiorcami i nawiązywać z nimi kontakt w czasie rzeczywistym, w wymiarze, który trudny jest do osiągnięcia na przykład na Facebooku - dodaje Przemek Morawski, social media manager z agencji hyperCREW.

A jednak ekspertów większość przyznaje też, że możliwości serwisu nie są na razie wykorzystywane tak, jak mogłyby być.

- Gdzie leży problem? Osobiście uważam, że w kreatywności - ocenia Bartek Fiszer, senior social media executive w agencji Digital One. - Twitter to serwis z pewnymi założeniami: limitem 140 znaków, horyzontalnym rozłożeniem marek i użytkowników. Nie ma tam ambony, z której marki mówią do użytkowników, a zwykły Janek jest tak samo ważny jak globalna marka. To wymaga zupełnie innego podejścia do tworzonych treści, a Facebook bardzo mocno rozpieścił reklamodawców, dając im potężne narzędzia marketingowe.

- Jeśli chodzi o liczbę użytkowników, Twitter zdecydowanie ustępuje pola Facebookowi. Twitterowicze są bardzo aktywni, jednak ich wciąż względnie mała liczba uniemożliwia prowadzenie dostatecznie szerokich działań - dodaje Jakub Bąkała, performance analyst z Isobar Polska. - Twitter jednak aktywnie pozyskuje nowych użytkowników współpracując ze stacjami telewizyjnymi wykorzystując multiscreening. Kolejne kampanie, konkursy i nietypowe akcje wykorzystujące Twittera jak na przykład gra miejska Check In Poznań – zachęcają kolejnych (więcej o akcji przeczytacie tutaj: http://www.slideshare.net/cityofpoznan/gra-miejska-check-in-poznan-case-study). Obecny potencjał marketingowy już jest wart jego wykorzystania. Pytanie, co będzie dalej?

Nie odpowie nie Dick Costolo, a pewnie i nie Jack Dorsey, ale w tym kontekście poszukiwania nowego prezesa spółki stają się więcej niż interesujące. To zapewne od niego zależeć będzie, czy Twitter ostatecznie odnajdzie się w świecie mediów społecznościowych, w którym Facebook konkuruje o wideo z YouTube, Snapchat publikuje treści z The New York Times, a Pinterest sprzedaje.

Źródło: Interaktywnie.com
KLIKNIJ I PRZECZYTAJ SZCZEGÓŁOWĄ OPINIĘ
EKSPERT	KOMENTARZ
	Przemek Morawski, Social Media Manager, hyperCREW: Obecnie Facebook daje w tej kwestii dużo większe i łatwiejsze w realizacji możliwości. Twitter jednak prowadzi już działania, mające na celu zmianę tych proporcji, musi jednak pilnować się, by nie przyniosło to odpływu użytkowników.
	Robert Sosnowski, managing director, agencja Biuro Podróży Reklamy: Stąd to wygląda tak, że Facebook czy YouTube potrafią sprzedawać przestrzeń na różne sposoby. Z Twitterem jest natomiast bariera progu wejścia. No i brak bezpośredniego dostępu bez ograniczenia do panelu emisyjnego.
	Bartosz Fiszer, senior social media executive w agencji Digital One: Prawa rynku są nieubłagane. Jeżeli pojawiają się inwestorzy - muszą pojawić się również pieniądze i to najlepiej z roku na rok coraz większe. Póki co, Twitter ma z tym ogromny problem.
	Jakub Bąkała, performance analyst, Isobar Polska: Twitter pozwala na promocję kont (gromadzenie followersów), promocję tweetów, materiałów video oraz szeregu nietypowych formatów (w nomenklaturze Twittera – Custom Cards).
	Mateusz Książek, deputy creative director, DDB&tribal: Twitter pozwala odbiorcom i markom od razu włączyć się do dyskusji, a dzięki hashtagom ta dyskusja toczy się w jednym miejscu - nie jest rozproszona na różne profile czy strony.
	Anka Robotycka, partner zarządzający faceADDICTED: Być może przyczyną małych przychodów Twittera jest też fakt, że nie wszystkie marki czy agencje mają wystarczającą wiedzę czy doświadczenie dotyczące modeli reklamowych specyficznych dla kanału mobile.