W mediach społecznościowych małe firmy zyskują więcej

Rozwój mediów społecznościowych w Polsce jest opóźniony o jakieś 2-3 lata - mówi w rozmowie z Interaktywnie.com prof. Mikołaj Jan Piskorski z Harvardu.

Na jakim etapie rozwoju są nasze krajowe portale społecznościowe w porównaniu z sytuacją w Stanach Zjednoczonych, czy zachodnią Europą?

W Polsce w ostatnim czasie nastąpiło znaczne przyspieszenie pod względem rozwoju platform społecznościowych.  Dzięki takim portalom jak Nasza Klasa czy inne zaczęło się zmieniać społeczeństwo szukając bliższych kontaktów z rodziną, znajomymi.  Jeżeli jednak porównamy obecny rozwój z tym, co się dzieje za granicą to jesteśmy jakieś 2-3 lata za nimi. Przede wszystkim chodzi o stopień innowacyjności.

Dlaczego firmy powinny się już zacząć interesować portalami społecznościowymi?

Jeżeli uwzględnimy kilkanaście milionów osób, które odwiedza portal Nasza Klasa, do tego dodajmy kilka milionów na Facebooku i uwzględnimy, że spędzają na nich określony czas to dzieje się to najczęściej kosztem innych mediów takich jak radio czy telewizja. Biorąc to pod uwagę, firmy powinny się zainteresować nowymi możliwościami, jakie dają platformy społecznościowe. Jest to, bowiem kilka milionów potencjalnych klientów. W Polsce nie ma jeszcze takich badań szczegółowych, ale w USA okazało się, że  użytkownik 30 minut dziennie korzysta z takiej platformy.

Firmy powinny również zwrócić uwagę na fakt, że ludzie chętniej coś kupują, kiedy poleci im to jakiś znajomy czy ktoś z rodziny. Portale społecznościowe takie działania znacznie przyspieszają.

Nie każda jednak firma w identyczny sposób może wykorzystywać siłę, jaką dają takie portale?

Rzeczywiście musimy tutaj jasno powiedzieć, że korzystanie z platform społecznościowych dla mniejszych czy średnich firm jest znacznie łatwiejsze. One mogą także znacznie więcej zyskać pod względem sprzedaży swoich produktów czy usług. W przypadku dużych koncernów ten rodzaj dotarcia do klienta nie jest tak ekonomicznie ciekawy i korzystny. Nie oznacza to jednak, że omijają one takie miejsca z daleka. Coraz częściej portale społecznościowe stają się częścią działów marketingowych.

Jesteśmy firmą, które rozpocząć działania marketingowe na portalach społecznościowych. Od czego taki menager powinien zacząć?

W swojej pracy z firmami zalecam menagerom, aby sami najpierw weszli na Facebooka i założyli sobie konto. Dołączyli do kilku grup zainteresowań, odnowić znajomości i przede wszystkim obserwowali i czytali, co i jak jest poruszane przez innych użytkowników na portalu. Zakładając już konto dla swojej firmy zaczynamy słuchać, co inni mówią o naszym produkcie, usługach, jak oceniają samą firmę. Możemy zacząć pytać, jakie inne nowe produkty by chętnie widzieli, co im przeszkadza, a co im się na przykład podoba. To wszystko może stać się dla firm ważnym źródłem przewagi konkurencyjnej.

Przeszliśmy ten pierwszy etap i chcielibyśmy zacząć przekładać wiedzę na pieniądze. Jednak w tym wypadku strategie sprzedażowe są zupełnie odmienne od tych tradycyjnych.

Tutaj wchodzimy już w strategie społeczne. Potrzebne jest, bowiem zupełnie inne podejście do konsumenta. Musimy zapomnieć o tym, co my chcemy, a zacząć myśleć o tym, co z tego będą mieli użytkownicy. Pamiętajmy, że osoby wchodzą na takie portale, aby przede wszystkim zaspokoić swoje potrzeby społeczne: spotkać przyjaciół, porozmawiać, pograć w jakaś grę czy obejrzeć nowe fotografie kolegi.

Zaczynamy, więc zastanawiać się jak możemy im pomóc wzmacniając kontakty, a jednocześnie uzyskać nasze cele. Na przykład jedna z firm przed rozgrywkami Ligii Mistrzów postanowiła w sposób zabawny pomóc fanom, najczęściej mężczyznom, w jaki sposób przekonać swoją partnerkę, aby pozwoliła im spokojnie obejrzeć mecz w telewizji. Przyciągając do siebie w ten sposób wielu kibiców zaproponowała im grę na obstawianie meczy i w ten sposób powstała grupa. Później zaproponowano tym członkom zniżkę na zakup  abonamentu telewizyjnego na kanały sportowe i tak długo będą ją mieli jak długo będą w tej grupie grać.

Pozyskanie w ten sposób klienta jest dużo tańsze niż w tradycyjny sposób.  Jak wskazują badania, jeżeli grupa jest powiązana ekonomicznie to znacznie wolniej oni odchodzą do firmy i jej usług. W tradycyjnej sprzedaży koszt utrzymania klienta jest duży, a taki sposób podejścia do lojalnych klientów w portalach społecznościowych znacznie w tym pomaga.

Jakie podstawowe błędy popełniają firmy, które rozpoczynają działania w portalach społecznościowych?

Bardzo często po wejściu i założeniu konta na platformie menadżer zastanawia się, co może im wszystkim sprzedać.  A to już jest błąd! Niektóre osoby myślą, że gdy założą firmowe konto na Facebooku i przyciągną wielu fanów, to automatycznie sprzedaż pójdzie w górę. Wiele spółek zakłada również, że jeśli tylko zacznie rozmawiać za pośrednictwem platformy ze swoimi klientami, to oni będą więcej kupować.

Jak już wspomnieliśmy wcześniej  najpierw menager musi  się zastanowić, co ludzie będą mieli z tego społecznie.  W jaki sposób pomóc im w kontaktach i ich utrzymywaniu.  Kolejny problem wiąże się z próbą kontroli treści, wpisów, jakie pojawiają się na temat naszej firmy czy produktów.  Firma musi być gotowa na takie rzeczy. W odpowiedni sposób może zneutralizować negatywne opinie na przykład poprzez powołanie ambasadorów  marki, którzy w odpowiednim momencie staną w obronie naszej firmy. Najpierw trzeba, więc stworzyć jakąś wartość społeczną, a potem wykorzystać ją biznesowo.

Platformy społecznościowe skupiają jednak nie tylko konsumentów. W jakich jeszcze obszarach menagerowie  mogą je wykorzystać?

Osoby korzystające z sieci społecznościowych to nie tylko właśnie konsumenci czy klienci, ale również pracownicy i kandydaci do pracy oraz potencjalni partnerzy biznesowi i dostawcy. W tym zakresie dużą rolę odgrywają m.in. takie serwisy takie jak LinkedIn, które są przeznaczone dla profesjonalistów. Za ich pośrednictwem firmy mogą szukać pracowników lub kontrahentów. Przy okazji uczestnictwo w takich serwisach nie wzbudza podejrzenia pracodawcy. Ci ostatni sami często sięgają, bowiem do tych możliwości.

W jakim kierunku zmierzają zmiany na portalach społecznościowych?  Widać tutaj jakiś wyraźny kierunek?

Przejawem nowego zjawiska, który będzie przede wszystkim wpływał na większą interakcję ich z resztą internetu jest usługa Facebook Connect. Jest to sposób logowania pozwalający na podzielenie się swoją tożsamością, informacjami zawartymi w profilu i listą znajomych z Facebooka z innymi serwisami internetowymi, które mają wdrożone to rozwiązanie. To pozwala bardzo szybko „uspołecznić” każdy produkt i wdrożyć nową strategię społeczną.

Kolejną aplikacją idącą o krok dalej jest Open Graph API. Dzięki niej każda strona w internecie może zyskać identyczną funkcjonalność, jak ma Facebook, stając się elementem platformy integrującej tę wirtualną społeczność. Dzięki temu, na niespotykaną dotychczas skalę, będzie można się dowiedzieć, co lubią użytkownicy, gdzie bywają w internecie, gdzie poruszają się ich znajomi itd. To z kolei daje możliwości dobierania odpowiednich wyników wyszukiwania informacji, produktów i usług do indywidualnych preferencji i zachowań.

Coraz większą rolę będą odgrywać także gry społecznościowe, takie jak na przykład FarmVille w którą gra już 127 milionów ludzi na całym świecie.  Operatorzy takich platform już zaczynają współpracować z producentami dóbr codziennego użytku. Tylu użytkowników staje się przecież się potencjalnymi klientami.

***

Mikołaj Jan Piskorski specjalizuje się w obszarze "konkurowanie z sieciami społecznościowymi". W Harvard Business School wykłada w ramach programów dla kadry zarządzającej "Budowanie i utrzymywanie przewagi konkurencyjnej" oraz "Elastyczność strategiczna i strategie mediowe".  W latach 2001-2004 wykładał na Stanford University, a od 2004 uczy na Harvardzie. Tytuł magistra i doktora uzyskał na Harvardzie, pierwszy w 2000, a drugi w 2001 roku.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"