33 twarze Barbie, czyli o zmieniających się wzorcach kobiecości w reklamach dla dziewcząt

Zeszłoroczna odsłona kalendarz Pirelli, nowa, bardziej korpulentna konkurentka Lammily – możemy tylko domniemywać, co było bodźcem do decyzji podjętych przez Mattel. Faktem jest jednak metamorfoza, którą przeszła Barbie – kultowa lalka pokoleń dziewcząt na całym świecie. 

Najnowsza wersja Barbie to nie kolejna blondwłosa odsłona „kobiety idealnej”, krytykowanej przez wielu za propagowanie niezdrowych wzorców sylwetki i kobiecości.  

Nowa Barbie to 33 wersje lalki, różniące się od siebie wzrostem, tuszą, kolorem skóry i rysami twarzy. Dokładnie tak jak różnią się od siebie dziewczynki i kobiety. Zamiast upodabniać się do jednego wzorca lalkowego piękna – mogą wybrać lalkę, która w największym stopniu przypomina je same.

Nowa Barbie to także Barbie, która nie skupia się tylko na swoim wyglądzie i typowo kobiecych zajęciach. 

W najnowszej kampanii „You can be anything” Mattel ukazuje, jak ważnym elementem, kształtującym przyszłą tożsamość dziewczynek, jest zabawa i przyjmowanie ról. Tym więc ważniejsze jest by towarzyszka zabaw nie sugerowała dziewczynkom tylko dbania o  urodę, ale również dbania o ich intelektualny rozwój.

Powyższą misję realizuje już od dłuższego czasu wspomniany wcześniej producent Lammily – lalek z pasją, które uwielbiają wygodne ciuszki, przygody i którym nie obce są siniaki czy zadrapania. Marka GoldieBox idzie nawet o krok dalej; Producent zabawek dedykowanych dziewczynkom jasno określił swoją misję: „jak najwięcej kobiet inżynierów”. Dlatego też w ofercie Marki znajdziemy gry i zabawki edukacyjne skoncentrowane na  rozwijaniu zdolności analitycznych i technicznych, zaś reklama GoldieBox w sympatyczny sposób dystansuje się do typowo „dziewczyńskich” zabaw i akcesoriów:  

Innym ciekawym przykładem zachęcania dziewcząt do rozwoju osobistego jest reklama… katolickiej szkoły dla dziewcząt Mercy Academy:

Przesłanie kampanii „nie jesteś księżniczką ale nadal możesz zawojować świat.” wyróżniająco reklamują szkołę dla przyszłych - niezależnych i pewnych siebie kobiet.  

Przykładem na świetną robotę w zmianie postaw społecznych jest również zeszłoroczna kampania marki Always. 

Marketer obnażył pejoratywne inklinacje które stoją za sformułowaniem „robić coś jak dziewczyna” – i co jeszcze ciekawsze - zestawił je z reakcją małych dziewczynek, jeszcze „nieskalanych” negatywną percepcją swojej kobiecości. 

Always w celny sposób punktuje społeczeństwo za często nieświadome tworzenie skojarzeń wokół tego co „babskie”, a młode bohaterki kampanii – biegnąc i walcząc z całych sił - pokazują nam dlaczego powinniśmy walczyć z tym krzywdzącym stereotypem i nie przenosić go na przyszłe pokolenia:

Powyższe kampanie są przykładem mądrego myślenia o marketingu dla dziewczynek i kobiet, który nie tylko sprzedaje produkt, ale także pozytywnie kształtuje ich obraz siebie. Oby było ich coraz więcej. 

 

 Anna Roman-Pluta, strategy director, Change (Group One)

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"