Co kryje się za fasadą 360 stopni? Eksperci twierdzą, że to wciąż tylko wycinek rynku

Kompleksowość deklarują wszyscy. Czy wszyscy są w stanie ją zagwarantować?

Jaki jest obecnie rynek agencji interaktywnych w Polsce? Czy dojrzał na tyle, by działające na nim firmy były w stanie oferować klientom pełna gamę usług? Przeglądając oferty przedsiębiorców działających w branży można odnieść wrażenie, że wielu z nich oferuje kompleksową obsługę. Eksperci twierdzą jednak, że agencje 360 stopni to wciąż tylko wycinek rynku.

Rozszerzenie kompetencji agencji interaktywnych wynika przede wszystkim z podejścia ich klientów, którzy alokują coraz większe środki w sieci, a co za tym idzie coraz poważniej traktują firmy, które rozumieją ten obszar.

- Agencje interaktywne, które zainwestowały w rozwój zespołu i mają dobrych strategów czy copywriterów, są w stanie konkurować z tradycyjnymi agencjami w obszarach wykraczających poza internet. W ten sposób sukcesywnie przestają być jedynie internetowymi egzekutorami wcześniej przygotowanej przez „duże agencje" strategii, a zaczynają tworzyć ją dla klienta - mówi Leszek Golonka, członek zarządu DDS Poland. Taka sytuacja jest bardzo wygodna dla zleceniodawcy, ponieważ nawiązuje on kompleksową współpracę z jedną firmą, która gwarantuje mu całościową realizację projektów, zachowując przy tym ich spójność.

- Dla agencji interaktywnej jest to również korzystne rozwiązanie, chociażby dlatego, że może zwiększyć swoje przychody bez potrzeby zwiększenia liczby nowych klientów. Pozostają oczywiście takie obszary, jak np. produkcja wideo, w który trudno wkroczyć agencji interaktywnej, z uwagi na konieczność zbudowania bardzo specjalistycznych kompetencji. Niemniej biorąc pod uwagę dynamikę rozwoju wideo w internecie, można pokusić się o prognozę, że również w tym obszarze możemy spodziewać się intensywnych działań ze strony agencji interaktywnych w ciągu najbliższych kilku lat - dodaje Leszek Golonka.

Mówi się, że większość agencji na polskim rynku działa w formule 360 stopni. Mikołaj Szymański, prezes zarządu agencji interaktywnej Kerris uważa jednak, że to generalizowanie. - tłumaczy Mikoł. - To prawda, że w agencjach digitalowych coraz bardziej widoczna jest tendencja do poszerzenia zakresu kompetencji. W wielu z nich inicjatywa obsługi w szerszym zakresie często wychodzi od zadowolonych ze współpracy klientów. O wiele łatwiej pracuje się z zespołem, który rozumie cały proces i bierze odpowiedzialność za wynik, a nie wycinek działańaj Szymański.

Dodatkowo współpraca z agencją o szerokich kompetencjach, która przykładowo nie tylko stworzy koncepcję nowej platformy internetowej, ale zajmie się również jej późniejszą implementacją, obsługą i promocją daje gwarancję pełnej spójności przekazu.

Olgierd Cygan, agency managing partner, Deloitte Digital CE: Największe czołowe agencje coraz częściej działają w formule 360 stopni, choć z reguły kładą one różny nacisk na poszczególne usługi. Działania w digitalu - w odróżnieniu od mediów tradycyjnych - wymagają dość dużej wiedzy merytorycznej, ale jeśli się już ten digital rozumie, nic na stoi na przeszkodzie by przeprowadzać dobre realizacje 360 stopni. Główną przyczyną zmian na rynku są oczekiwania klientów, którym zależy na tym, by mieć spójną komunikację. Ważne jest to, aby myśl przewodnią kampanii dało się zrealizować multikanałowo. Wówczas można albo zatrudnić kilka różnych agencji i pozwolić działać jednej z poziomu lidera, albo wybrać jedną, właśnie o charakterze 360 stopni. Wybór tej drugiej opcji często jest podyktowany kwestią kosztów, choć nie tylko. Jeżeli jedna agencja będzie w stanie zarówno wymyślić, jak i zrealizować cały pomysł, wtedy wiadomo, że przekaz będzie spójny.

- Należy zauważyć jednak, że czym innym jest komunikowanie pełnej gamy usług, a czym innym rzeczywiste posiadanie specjalistów z wielu dziedzin pod jednym dachem. Pozorne full-service to bardzo często brak zespołu programistycznego i korzystanie ze wsparcia wyspecjalizowanych podwykonawców - wskazuje prezes Kerris.

Dlatego też, jeżeli spojrzymy szeroko na rynek, który składa się z kilkudziesięciu, a może nawet kilkuset podmiotów zajmujących się reklamą, to odpowiedź na pytanie, czy obecnie większość agencji działa w formule 360 stopni, będzie musiała brzmieć „nie”. Wszak większość wciąż jest wyspecjalizowana jedynie w konkretnych obszarach.

- Rynek interaktywny w sensie jakościowym niewiele się zmienił w ciągu ostatnich 5 lat. Zmienił się w sensie ilościowym, co oznacza, że agencje operują dużo większymi budżetami - komentuje Tomek Chabowski, creative director & partner, Artflash Interactive.

To wszystko wcale nie przez wzgląd na rozwój technologii, ale powszechność internetu i przede wszystkim rozwój urządzeń, głównie w kanale mobile.

- Wiele agencji interaktywnych popełnia klasyczny błąd zmiany w jedną noc z "interactive" na "360", co jest de facto zmianą fasadową. Wciąż nie potrafią poza intuicją marketingową odrobić lekcji związanej z badaniami rynku, trendami rozwoju kanałów i zmian społecznych - argumentuje Tomek Chabowski i dodaje, że to, co najbardziej wpłynęło na dojrzewanie agencji interaktywnych, to przed wszystkim oczekiwania klientów, a więc mierzalność i efektywność prowadzonych kampanii. - Stąd mniej kreatywnych i eksperymentalnych kampanii, a więcej masowych, bardziej nastawionych na sprzedaż działań online - tłumaczy.

- Nam udało się znaleźć trzecią drogę i rozwijamy niezależnie osobną agencję nastawioną na marketing w ujęciu strategicznym, gdzie styk kanałów offline, półki sklepowej, ATL czy działań sprzedażowych ze światem online jest częścią długoterminowych planów marketingowych i rozwojowych poszczególnych marek - mówi przedstawiciel Artflash Interactive.

W praktyce kompetencje stricte interaktywne są wciąż dla wielu etnicznie full-service'owych agencji barierą nie do pokonania. - W tym sensie to, że wyrastamy z digitalu w kierunku klasycznego, a może właśnie nowoczesnego marketingu, jest naszą największą siłą - przekonuje Chabowski....>>>

>>> pełny tekst przeczytasz w raporcie "Agencje Interaktywne 2016". POBIERZ PDF.

Pobierz ebook "Ebook o social media marketingu w 2025 roku i agencjach w nim się specjalizujących"