Content marketing - dwa słowa, które nie powinny występować obok siebie 253509 copy

Wszyscy stawiają na content, content is the King, reklama natywna hitem tego roku – te i wiele podobnych nagłówków od jakiegoś czasu pojawia się w mediach branżowych. Zdaje się, że wszyscy to robią i jest to nowe, jeszcze bardziej skuteczne narzędzie, które zapewnia efektywną komunikację z odbiorcą. Czy faktycznie content marketing to odkrycie? Czy rzeczywiście nie da się we współczesnej komunikacji bez niego obejść? A może, paradoksalnie, to tylko „reklama”?

Według najprostszej, ogólnodostępnej definicji content marketing to pozyskiwanie nowych klientów poprzez publikowanie wartościowych i atrakcyjnych treści. Od klasycznej komunikacji marketingowej odróżnia go to, że bazuje na dialogu i zaangażowaniu.  

Podobnie jak storytelling, content marketing to słowo klucz przyciągające klientów do agencji reklamowych i powstałe stosunkowo niedawno. Jest jednak pomiędzy tymi dwoma określeniami jeszcze jedno podobieństwo – każde z nich istnieje od bardzo dawna i jedyne, co zyskało ostatnimi czasy to nowa nazwa oraz szereg współczesnych, internetowych narzędzi i kanałów dotarcia do konsumentów. Dla przykładu – pojęcie artykułu sponsorowanego, tak zwanego advertorialu – zostało po raz pierwszy użyte w 1946 roku. Reklama kontekstowa, zwana obecnie natywną -  a będąca jednocześnie jednym z narzędzi content marketingowych – jest nowa w internecie, ale nie jest niczym odkrywczym jeśli spojrzymy na klasyczne narzędzia marketingowe. 

Moim zdaniem zasadnicza nowość polega nie na chwytliwym pojęciu, a na proporcjach. Kontekstowe i wartościowe treści były dotychczas sporadycznymi komunikatami, a przysłowiowy Kowalski musiał zmierzyć się z odebraniem ogromnej liczby haseł zachęcających go do wszystkiego i niczego zarazem. W tej chwili, w związku z rozwojem technologii oraz wzrostem świadomości i oczekiwań konsumentów, ta prawidłowość została odwrócona – treści informacyjne, użyteczne, kontekstowe są, a przynajmniej powinny być, podstawą jakiejkolwiek komunikacji na linii marka – konsument – marka. I to kolejna zmiana – marka rozmawia ze swoimi klientami, odpowiada na ich pytania, jest obecna.

Przygotowując ten materiał postanowiłam przeprowadzić mikro badanie – zapytałam kilkanaście osób czym jest dla nich content i co oznacza według nich content marketing. Odpowiedzi być może nie są rewolucyjne, ale pokazują pewną tendencję – mimo, że terminy te powstały, aby pewne rzeczy ułatwić i zebrać kilka narzędzi w jedną grupę, nadal pojawia się problem z określeniem czym dokładnie jest content marketing, poza oczywistym „marketingiem treści”. Ci „respondenci”, którzy z reklamą i komunikacją nie mają nic wspólnego unosili zazwyczaj brwi w akcie zastanowienia. Natomiast z odkodowaniem słowa content nikt nie miał większego problemu, choć i tutaj spektrum odpowiedzi może nieco zdumiewać – wnętrze pudełka, prezent, środek, projektowanie gier, zawartość, wartość. Wśród tych odpowiedzi pojawiła się jedna, która według mnie trafia w sedno – „content marketing to dwa słowa, które nie powinny występować obok siebie”.

Content marketing to nie narzędzie, ale rodzaj procesu i filozofii, które owszem można wprowadzić do komunikacji każdej marki i każdego produktu, należy jednak o nich myśleć nie w kontekście szybkiego „fixu”, ale raczej „slow fixu” – czyli, jak to opisuje Carl Honore, świadomego działania, które może potrwać dłużej, wymaga wielopoziomowej analizy, ale w rezultacie pozwala szybciej i bardziej efektywnie uzyskać pożądany efekt.  

Content marketing nie jest lub przynajmniej nie powinien być marketingiem sensu stricte. Nie powinien polegać na jednostronnej komunikacji i doraźnym działaniu. Nie sztuką jest napisać artykuł na temat interesujący grupę docelową i dostarczyć jej pożądanych informacji – na upartego konsument może wyszukać takie informacje sam, a przyjmowanie roli „asystenta” zapewni nam jego uwagę na krótką chwilę. I w zasadzie mimo, że treść będzie wartościowa, w praktyce nie uzyskamy efektu znamiennie różniącego się od tego uzyskanego banerem czy reklamą prasową. Sztuką jest odnalezienie w marce cechy czy umiejętności, wiedzy która zaprezentowana w odpowiednim kontekście i odniesiona do dobrze zidentyfikowanej potrzeby zostanie z konsumentem na długo. Content marketing jest więc wartością, która wynika z marki czy produktu i stanowi jej podstawę. Odnalezienie „mocy” marki i umiejętne oddanie tejże mocy w ręce konsumentów jako narzędzia – to właśnie jest dla mnie content marketing. Wszystkie działania, z których korzystają eksperci ds. komunikacji w ramach tego pojęcia powinny wynikać ze strategicznej analizy czym marka jest naprawdę i jaka jest jej wartość w kontekście potrzeb konsumentów.

Jak to wygląda w praktyce? W dużej mierze zależy od stopnia przygotowania marki do komunikacji – jeśli wizja, strategia, osobowość, wartości, analiza grupy docelowej są sprecyzowane i prawdziwe - stworzenie użytecznej oraz informacyjnej treści nie stanowi problemu. Wymaga w zasadzie zdolnego kreatywnego, konsultacji z ekspertami - jeśli jest taka potrzeba, strategii komunikacji i obserwowania rezultatów. Jeśli natomiast któregoś z tych elementów brakuje - należy się zatrzymać, przeanalizować, wyciągnąć wnioski i dopiero wtedy przejść do tworzenia.

W innym przypadku, nawet z najzdolniejszym kreatywnym i najchętniej dzielącym się wiedzą ekspertem, ryzykujemy, że przestrzelimy się z komunikatem i na przykład z powodu niezrozumienia potrzeby nie dotrzemy do konsumentów lub co gorsza sprawimy, że efekt będzie daleki od pożądanego i marka zostanie ośmieszona, skrytykowana, odrzucona. Na content marketing potrzebny jest po prostu czas.

Podsumowując – jeśli decydujemy się na komunikację, podejdźmy do procesu jej tworzenia solidnie, uczciwie i świadomie, ze zrozumieniem potrzeb naszych konsumentów i wiedzą na temat tego, co marka może zaoferować. A szukając agencji contentowej szukajmy po prostu rzetelnego partnera, który śledzi trendy, doskonale zna narzędzia, jest twórczy oraz pamięta kto jest finalnym odbiorcą komunikatu.

 

Patrycja Otachel, Creative Consultant, WALK PR/Social Media

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"