Esportowcy w reklamie telewizyjnej? To możliwe!

O kampaniach z udziałem gwiazd polskiego e-sportu pisze Piotr Bombol, strategy director i partner w agencji Gameset.

Specjalnie dla Interaktywnie.com o kampaniach z udziałem gwiazd polskiego e-sportu pisze Piotr Bombol, strategy director i partner w agencji Gameset. 

Rok 2017 był przełomowy dla rozwoju esportu w Polsce. Styczeń zaczął się od trzęsienia ziemi - Polsat Sport rozpoczął transmisje rozgrywek Counter Strike oraz League of Legends, a w kolejnych miesiącach napięcie rosło - Intel Extreme Masters w Katowicach został największym eventem esportowym na świecie (173 tys. osób!), powstała kolejna duża liga esportowa z Play jako głównym sponsorem, w lipcu odbyły się rozgrywki rangi Major w Krakowie (taka esportowa Liga Mistrzów), a w ciągu całego roku w esport zainwestowały m.in. Old Spice, KFC, STS, Credit Agricole czy Orange. Znaczenie marketingowe esportu poszybowało w górę. Czy jednak jesteśmy gotowi na to, żeby w reklamie telewizyjnej wystąpili polscy esportowcy? Przykłady z zagranicy (nie tak odległej!) mówią, że jak najbardziej.

Esport, czyli sport elektroniczny, to zmagania indywidualne lub drużynowe zawodowych graczy. Ci gracze to nowocześni gladiatorzy, prowadzący epickie pojedynki na wirtualnych arenach. Świat esportu czerpie garściami ze świata sportu, m.in. pod kątem stylistyki i oprawy wizualnej, a także w swojej zdolności do kreowania nowych idoli mas.

Zdobywanie najwyższych laurów w esporcie wymaga, analogicznie jak w innych profesjach, dużego wysiłku, profesjonalizmu i motywacji. Osoby, które osiągają sukces nierzadko stają się wzorami dla młodych ludzi, co w naturalny sposób buduje ich popularność, a w konsekwencji ich potencjał marketingowy. Wiele marek prowadzi nieustanną, niemal syzyfową walkę o to, żeby pasować do życia młodych ludzi, co oznacza także wyłapywanie nowych gwiazd.

W Polsce zawodowi esportowcy są już wykorzystywani w kampaniach marketingowych, ale jeszcze na małą skalę. Jednak oni sami bardzo szybko absorbują style zagranicznych zawodników, których mogą obserwować na Facebooku lub Twitchu i w ten sposób budować swoją markę. A jeśli chodzi o zagranicę, to mają z czego kopiować - tam esportowcy potrafią grać główne role w spotach telewizyjnych.

Na pierwszy rzut oka wydaje się to dziwne - stereotyp zawodowego gracza to zaniedbany nastolatek, który cały dzień siedzi skulony przy komputerze, a takiego ambasadora raczej żadna marka by nie chciała. Na szczęście nie trzeba nikogo przekonywać słowami. Obraz mówi dużo więcej. Zapraszam więc na przegląd najciekawszych realizacji z 2017 roku, które połączyły trzy światy: esportu, reklamy i telewizji.

Audi Q2 oficjalnym samochodem… drużyny esportowej

Marki samochodów luksusowych coraz mocniej przyglądają się młodym ludziom i zastanawiają się, co zrobić, żeby się do zbliżyć. Mercedes spróbował z A$AP Rocky, a Audi… z esportem i duńską drużyną Astralis. Partnerstwo ogłoszono na początku roku, a jego czas obejmował tylko dwa duże turnieje - ELEAGUE Atlanta i DreamHack Las Vegas. Jednak w tym czasie Astralis poszło tak dobrze, że znaleźli się na pierwszym miejscu w prestiżowym rankingu HLTV. Sponsoring Audi, według wyliczeń Nielsen Sports, zwrócił się w tym czasie 10-krotnie w ekspozycji medialnej. Gdzie jednak w tym telewizja?

Całą kooperację włączono w główną komunikację duńskiej kampanii Audi Q2 dedykowanego Millenialsom, która była realizowana pod hasłem #untaggable. Rzeczywiście, esport i esportowcy na teraz wymykają się różnym definicjom i nawet ostatnia dyskusja w Polsce z udziałem prezesa Bońka odgrzała odwieczne pytanie, czy esport to sport. Podczas gdy kampania Audi Q2 była świeża i zwróciła uwagę wielu młodych ludzi na całym świecie, tak w Polsce głównym wydarzenie tej samej kampanii był film z… Moniką Brodką śpiewającą w samochodzie.

Tymczasem prawie rok później Astralis pracuje z Audi, a samochody niemieckiego producenta są mocno kojarzone ze sportem przyszłości - esportem.

 

Najpopularniejszy esportowiec świata vs czipsy

Istnieje taka marka na świecie, którą gracze traktują jak markę gamingową, chociaż jest marką czipsów. Marką, która zyskuje tyle w earned media (memy, posty w social media, placementy na streamach) od graczy, że mogłaby przestać prowadzić komunikację do tej grupy. Chodzi oczywiście o Doritos - niestety niedostępne w Polsce.

Za to czipsy są dostępne w Chinach, a esport w tym kraju jest relatywnie dużo bardziej popularny niż w Polsce (a w jednym zdaniu udało się zawrzeć dwa argumenty, czemu Państwo Środka jest bardziej rozwinięte od naszego kraju). Okazuje się, że Chińczycy są też dużo większymi ksenofilami niż Polacy, bo w reklamie telewizyjnej Doritos wystąpił Koreańczyk z Południa - Faker.

Jest to obecnie najlepszy zawodnik League of Legends na świecie i jednocześnie najpopularniejszy esportowiec ogólnie. Jego zasięgi w social media można liczyć w milionach. Kiedy włączył pierwszy stream na Twitchu, to oglądało go na raz 250 tys. osób - przez prawie rok niepobity rekord przez streamera, do czasu powrotu Tyler1 na Twitch (rekord ogólny Twitcha to 1 mln osób jednocześnie - finał ELEAGUE 2017 z udziałem nomen omen Virtus.Pro i Astralis… oraz Audi).

Sama reklama bardzo mocno nawiązuje do kultury League of Legends i odwołuje się do specyficznego nazewnictwa w grze. Spot został bardzo dobrze przyjęty, chociaż oczywiście pojawiły się komentarze - po jedzeniu czipsów trzeba najpierw wytrzeć palce, żeby nie zabrudzić profesjonalnej klawiatury za 300 zł.

 

Na kolejnej stronie przeczytasz o kampaniach
Gillette Polska i Media Markt.

 

Prawdziwy atleta to esportowiec

Zaraz po tym, jak Gillette zakontraktowało jako nową gwiazdę Neymara, supergwiazdę najbardziej popularnego sportu na świecie, xPeke został ogłoszony jako kolejny ambasador. Większość osób po 35-tym roku życia rzuciła zgodnie: “kto?”. Okazało się, że było to szersze działanie, ponieważ Gillette zostało sponsorem serii Intel Extreme Masters (których finał odbywa się w Katowicach) i przy tej okazji zatrudnili do promocji jednego z najlepszych zawodników League of Legends w historii - Hiszpana xPeke, który zasłynął genialnym tzw. backdoor w czasie Intel Extreme Masters Katowice w 2013 roku.

Zawodnik wystąpił w reklamie telewizyjnej zaraz obok brazylijskiej gwiazdy piłki nożnej, która to bardzo sympatycznie przywitała go w gronie ambasadorów marki. To symboliczne przywitanie dało kolejny argument na to, że światy sportu i eportu będą się ku sobie zbliżały - szybciej, niż niektórzy by sobie tego życzyli.

Polacy nie gęsi, też potrafią reklamować (po rosyjsku)

Jeden z najlepszych zespołów w historii esportu to Virtus.pro, złożone z pięciu Polaków. Od wielu lat utrzymują się na wysokim poziomie, grają o najwyższe laury i pomimo wahań w formie - pozostają jedną z najlepszych drużyn na świecie. Najbardziej znanym zawodnikiem Virtus.pro jest Jarosław pashaBiceps Jarząbkowski. Ma duże poczucie humoru i dystans do rzeczywistości, a także dobrze zbudowane ciało (biceps nie jest ironiczny), a przy okazji jest bardzo dobrym zawodnikiem. Dzięki temu stał się jednym z najbardziej znanych esportowców na świecie.

Kiedy porównamy go z najpopularniejszym polskimi sportowcami, to okaże się, że w najmłodszej polskiej grupie 13-18 lat ustępuje on jedynie Robertowi Lewandowskiemu, pokonując m.in. Kubę Błaszczykowskiego. Zupełnie poza radarem mediów masowych wyrósł nowy idol młodzieży. To, co nie zostało docenione w Polsce, zostało docenione w Rosji (Virtus.pro jest rosyjską organizacją), gdzie pashaBiceps wystąpił w reklamie telewizyjnej Media Markt. Spot przepełniony jest absurdalnym humorem, który jest bardzo adekwatny w tym przypadku.

To dziwne, że Jarek nie został pokazany jeszcze w żadnej polskiej reklamie, chociaż pewne próby niedawno przeprowadził polski oddział Orange. Jeśli jednak jakiś esportowiec w Polsce miałby mieć taki potencjał, żeby nieść kampanię na swoich barkach w kanałach ATL, to byłby to właśnie pashaBiceps.

Co z tą Polską?

Czy w polskiej reklamie telewizyjnej może się pojawić polski esportowiec? Może inaczej - czy wydarzy się to w 2018 roku, czy dopiero w 2019? Co prawda klienci mają już tylko ok. 7-8 miesięcy na zlecenie takiego briefu na kampanię TVC, w którym główną rolę mógłby zagrać esportowiec, ale wzrost znaczenia marketingowego esportowców jest nie do podważenia. Esport coraz mocniej zaczyna rezonować w telewizji, bo materiały z rozgrywek pokazuje już np. TVP Sport, a już zaraz telewizja Sportklub pokaże prestiżowe rozgrywki ELEAGUE Major 2018, w których, a jakże, wystąpią Polacy z Virtus.pro. W przypadku korzystania z esportowców w reklamach telewizyjnych jesteśmy jakieś kilka lat za krajami rozwiniętymi, ale pamiętajmy - w esporcie wszystko dzieje się szybko i Polska może nadrobić tę stratę bardzo szybko.

 

Piotr Bombol, Strategy Director & Partner, Gameset. Ekonomista, zdobywca nagrody Prezesa NBP za najlepszą pracę magisterską. Pasjonat gier komputerowych i e-sportu. Najpierw w DDB&tribal odpowiadał za strategię interaktywną oraz prowadził dział social media. Następnie w Deloitte Digital tworzył usługi na pograniczu reklamy i consultingu. Obecnie we własnej agencji marketingu gamingowego Gameset, która zajmuje się łączeniem marek ze społecznościami graczy. Główny prelegent DDB Digital Academy. Występował między innymi na Forum IAB, Kongresie Badaczy Rynku i Opinii, Esport Forum oraz Game Industry Conference. Członek jury MIXX Awards 2017.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"