Femvertising, czyli jak marki wykorzystują kobiecy potencjał (i jak nie powinny tego robić)

Specjalnie dla Interaktywnie.com pisze Katarzyna Pawlikowska

W ostatnich latach obserwować możemy to, jak dynamicznie zmienia się sposób traktowania kobiet przez biznes. Szczęśliwie relacje o charakterze protekcjonalnym, zastępują coraz częściej te, oparte na partnerstwie. Stratedzy biznesu i marketingu wreszcie zaczęli dostrzegać i mniej lub bardziej udolnie wykorzystywać wielki potencjał jaki znajduje się w kobietach. Ale samo dostrzeżenie tej mocy nie gwarantuje jeszcze długoterminowego sukcesu w kontekście prowadzonego biznesu, czy tworzonych strategii z zakresu komunikacji marketingowej. Do tego, bezwzględnie potrzebne jest pokorne poznanie własnego konsumenta - na tyle, żeby mógł nas zaprosić do swojego świata.

W pędzącej i zmieniającej się z prędkością światła rzeczywistości, szalenie szybko zachodzą przemiany społeczne. Ich skutki obserwować możemy na każdym szczeblu naszego funkcjonowania w świecie. Dzisiaj - kobiety, które żyją w tym samym miejscu i czasie, a które dzieli tylko jedno pokolenie, mogą być od siebie oddalone odległością ,,galaktyczną”. Ba! Może tak być i w obrębie tych samych grup wiekowych. Te kobiety mają jednak oczywiście pewne wspólne wartości. Dzięki wykorzystaniu tych właśnie cech i głębokiej znajomości szczegółów, w odniesieniu do konkretnej konsumentki, możemy stworzyć najbardziej skuteczne strategie komunikacji marketingowej. Takie, które oparte są na świadomym i pełnym zaangażowania dialogu. A rozmowa ta może przybierać różne kształty i opierać się może na różnych trendach.

Jednym z ważniejszych (i szczególnie mi bliskich) jest Femvertising.

Femvertising to partnerstwo, które swoje korzenie zapuściło głęboko w DNA marki. To trend, który niezwykle często staje się ofiarą błędnego odczytania. "Dostaje się" mu też z powodu chęci pójścia na łatwiznę przez tych, którzy zajmują się biznesem i marketingiem. Co wspomniani twórcy robią źle? Najważniejszą wartość stojącą za femvertisingiem - pewne dowartościowywanie kobiet -  przekładają tylko na język reklamy.

Zapominają (lub nie chcą pamiętać) o tym, że prawdziwy femvertising to ten autentyczny - budowany na podstawie wiedzy z badań, z obserwacji, na podstawie dialogu, ze zmianami w całym myśleniu o marce. Za tym stoi pokora. Nie da więc nic nawet dobrze zrobiona reklama wspierająca kobiety, jeśli taka idea nie ma nic wspólnego z oferowanymi usługami. Być może stworzone w ten sposób reklamy sprawdzą się chwilowo na facebookowej ścianie news’ów. Może nawet niektóre konsumentki zdecydują się na wybór produktu z portfolio danej marki. Ale zadzieje się to jednorazowo. Tym, co przełoży się na długoterminowy sukces jest prawda.

Femvertising to nie dobrze zrobiona reklama a rewolucja w sposobie myślenia. Przejście od marketingu brandu to marketingu misji. Ci, którzy chcieliby więc femvertising wpisać w fundamenty prowadzonej działalności, musieliby zmierzyć się z dogłębną analizą własnej strategii. Dobrym przykładem reklamy, będącej efektem właśnie takiej refleksji jest spot: Relax, Breathe & #LetGo.

To doskonała odpowiedź na sytuację z jaką spotkała się marka Sanctuary Spa, która dzięki przeprowadzonemu badaniu, dowiedziała się, że blisko połowa ich klientek czuje się źle ze sobą i jest ekstremalnie przemęczona. Marka postanowiła zmierzyć się z ,,nigdy niekończącą się listą codziennych TO DO”. Postanowiła zawalczyć z niepotrzebnym dążeniem do perfekcji. Do robienia więcej, bycia ciągle jeszcze lepszą, dawania nieskończenie. Kobiety nie potrzebują tego robić przez 24 godziny 7 dni w tygodniu. Odpowiedź marki? Doceniać.

Dawać oddech, pomagać kobietom znaleźć przestrzeń wewnętrzną dla relaksu i refleksji. Relax, Breathe & #LetGo. Sanctuary Spa w piękny sposób przedstawiło wartość tego, jak żyjemy dzięki wypowiedziom kobiet, które opowiadają o tym, co zmieniłyby w swoim życiu, gdyby były młodsze. Ale kampania to nie tylko reklama, to seria przemyślanych działań na rzecz idei (spotkań, szkoleń, interaktywnych materiałów edukacyjnych) przygotowanych mądrze i zgodnie ze strategią. Wtedy to ma sens.

Femvertising bez przekłamań możliwy jest tylko wtedy, kiedy marka pokazuje konsumentce, że jest prawdziwie świadoma problemu, na który chce swoimi działaniami odpowiedzieć. Kiedy całą swoją ,,postawą” mówi - chcę wejść do Twojego świata. Być jego częścią. Dobrze obrazuje to fantastyczna reklama wkładek higienicznych marki Bodyform/Libresse „No blood should hold us back”, która mówi, że… krew nie może cię zatrzymać w Twoich planach. W dążeniu do realizacji marzeń, spełnienia.

Dla wielu kobiet taki obraz na pewno na początku będzie szokujący. A jednak prawdziwy. Ta reklama nawiązuje do innej, bardzo ważnej i ciekawej tendencji w świecie komunikacji do kobiet - Woman Warrior. Taką wojowniczką może być nie tylko dzielnie walcząca bokserka… ale też businesswoman czy mama, która świetnie łączy wszystkie role życia codziennego.

Marki, które podjęły ten krok i femvertising postanowiły potraktować jako sposób prowadzenia biznesu opartego na partnerstwie, zyskują coraz większe uznanie i lojalność konsumentek. Z danych Google wynika, że odbiór przekazów wzmacniających kobiety, jest w 80% większy w kontekście zaangażowania, niż w przypadku reklam pozornie nawiązujących do takich wartości. Ale uwaga! Konieczna autentyczność nie oznacza wcale, że zrezygnować mamy z dowcipnego ,,puszczenia oka”. Perfekcyjnie obrazuje to spot marki Organic Balance: Real Morning Report. To humorystyczne zestawienie wyobrażeń twórców reklam na temat kobiecego świata, z tym bardziej prawdziwym. I to też jest femvertising! Ta kampania, choć przeznaczona na rynek amerykański, mówi również o mnie i do mnie. I – znając wyniki badań - jestem pewna, że także o wielu Polkach i do wielu Polek.

Sukces to nie jednorazowy ,,strzał” i chwilowy klient. Prawdziwa sztuka to pozyskanie lojalności i oddanej konsumentki. A taka usatysfakcjonowana kobieta chętnie podzieli się z innymi swoją pozytywną opinią dotyczącą marki, której sama zaufała. To najbardziej efektywna forma komunikacji! O tym jak takie zaufanie budować dobrze, wie marka Under Armour, która z wielką pokorą oddała się poznawaniu własnych konsumentek. Od wielu lat marketerzy tej firmy, tworzą komunikację szalenie efektywną.

W swoich reklamach pokazują to, jak wygląda sport w kobiecym wydaniu. Tzn. taki, który okupiony jest determinacją, ciężką pracą, potem, łzami, krwią. To nieco inaczej, niż pokazuje się nam zazwyczaj, prawda? Under Armour na szczęście nie ma nic wspólnego, z tymi reklamami, gdzie kobieta po 20 km na bieżni wciąż zachwyca nieskazitelnością i cudownym makijażem  - bez ani jednej kropli potu na czole. Nie tak wygląda świat! Zazwyczaj nie tak też wyglądają kobiety.

Under Armour poza doskonałymi spotami, bardzo umiejętnie realizuje obraną strategię dialogu z konsumentkami. Słucha, umożliwia szybki kontakt. Jest tam, gdzie one. Przedstawiciele marki spotykają się z kobietami na zawodach sportowych, rozmawiają z trenerami. Pytają konsumentki o to, jak mogą im pomóc. Obserwują i rozumiejąco dopingują. Autentycznie - a nie pozornie.

W świecie femvertisingu niezaprzeczalnie docenić trzeba też Nike, które już od dłuższego czasu potrafi spojrzeć dalej - i sięgnąć głębiej do kobiecego świata. Czy to w spocie What are girls made of? czy doskonałej reklamie Unlimited Youth”, gdzie 87 letnia siostra zakonna pokonuje swój kolejny Iron Man Triathlon. Można? Można.

Reklama Unlimited Youth - prawdziwie femvertisingowa, ma swoje korzenie w jeszcze jednym trendzie - Agingu. Jak brzmi hasło z kampanii reklamującej województwo małopolskie? ,,Młodość to stan umysłu.” Szczęśliwie dla nas wszystkich, świat biznesu i komunikacji marketingowej wreszcie zaczął dostrzegać ludzi w wieku 40, 50, 60, 70 lat (i więcej!). To przecież bardzo atrakcyjna grupa konsumencka. Jesteśmy społeczeństwem starzejącym się a największy potencjał zakupowy mają nie często omawiani Millenialsi, a tzw. generacja X oraz pokolenie 50+.

Coraz częściej w reklamach możemy zobaczyć ponadczasowo piękne, świadome siebie kobiety. Takie, które realizują swoje pasje i nie mają dłużej ochoty dostosowywać się wciąż do świata i cudzych oczekiwań. Proszę tylko spojrzeć na cudowną Helenę Norowicz w Bohoboco, piękną Grażynę Torbicką w komunikacji L’Oréal, na markę TATUUM z hasłem ,,Zainspirowani pokoleniami”. Wiek? To żadna przeszkoda.

Kobiety doceniają taką komunikację. To motywacja i aspiracja. Ale prawdziwa.

Na koniec zostawiłam dla Państwa cudowną perełkę. Spot The National Lottery - This Girl Can – what about you? To dobra dawka motywacji. Kobiety piękne - bo autentyczne. Marketing i reklama coraz częściej ze znaczącą determinacją rezygnują ze stereotypizacji i fałszywej idealizacji. Najwyższy czas na umiejętne przymrużenie oka i spuszczenie z tonu. Klucz do sukcesu to prawda i dystans do siebie.

 

Katarzyna Pawlikowska, współzałożycielka agencji Garden of Words. Ekspertka ds. społecznych i konsumenckich zachowań kobiet oraz  komunikacji. Mówca i wykładowca (UW i PAN). Strateg. Jest członkiem zarządu merytorycznego światowego kongresu The Global Summit onMarketing to Women w Nowym Jorku. Autorka koncepcji CZUJESZ? wprowadzającej do Polski kobiece kody komunikacji. Pomysłodawczyni i współautorka pierwszych badań dających reprezentatywny obraz współczesnych Polek („Polki Same o Sobie" Garden of Words, DB Maison 2012) oraz książki „Polki" (WUW, 2014) bazującej na segmentacji psychograficznej polskich konsumentek. W 2017 roku znalazła się w gronie 50 najbardziej kreatywnych osób w biznesie wg. Brief.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"