Fundacja Rak'n'Roll znowu łamie tabu. Jak projekt "KancerSutra" wypada na tle innych?

Sam jednak przyznaje, że mocny komunikat sprawdził się już w przypadku poprzedniej kampanii, także skierowanej do mężczyzn, czyli „Gadaj Badaj”. Jej hasło „Gacie w dół, palec w dupę”, które miało zachęcać do badania prostaty w jego opinii było niezwykle trafne. - W końcu faceci raczej rzadko dzielą się swoimi problemami z innymi, zwłaszcza w tak intymnych i kłopotliwych sprawach jak schorzenie prostaty - mówi Włodarczyk. - Po raz kolejny, wulgarny, ale mocny komunikat sprawił, że kampania wywołała dyskusję, a sam problem zyskał na rozgłosie.

- Do facetów trzeba mówić twardym językiem, szczególnie w tym temacie - nie ma wątpliwości także Magdę Brejnak-Kowalska. - Mężczyźni nie chcą i nie lubią się badać, nie lubią rozmawiać o problemach zdrowotnych, a to jest podkreślone w spocie! Chcąc do nich dotrzeć, trzeba mówić bezpośrednio językiem, który wstrząśnie, zaintryguje.

Czy tylko do facetów? Tak samo mówiono przecież w uznanej i nagradzanej kampanii - „Zbieramy na cycki, nowe fryzury”. Tam też komunikat był wyrazisty i dobitny, a jednak nie budził wątpliwości takich jak "Gadaj Badaj", gdzie - sam problem został nieźle przestawiony, pytanie tylko jak odebrała to grupa docelowa? Pokazywanie męskiego problemu, przez pryzmat kobiet, stawia w prześmiewczej sytuacji odbiorców reklamy, a chyba nie o to do końca chodziło - zastanawia się Piotr Sroka.

Także Joanna Gerlee z Digital Kingdom surowo ocenia kreację: - Granie na kontrowersję w delikatnych tematach jest nieuzasadnionym kreatywnie pójściem na łatwiznę (pełna opinia tutaj).

"KancerSutra" nie gra na kontrowersjach, nie idzie na łatwiznę i podnosi ważny problem. I specjalistom się podoba. Pytanie tylko, czy ten głos zostanie usłyszany? Poprzednie akcje miały bardzo konkretny cel - zabranie jednego procenta czy zachęcenie do profilaktyki - a przy tym przełamywały stereotypową narrację na temat raka. "KancerSutra" chce zmieniać postawy, ale zachęca do tego bardzo subtelnie.

Michał Włodarczyk, copywriter, Lemon Sky J. Walter Thompson Poland

Problem kampanii społecznych polega na tym, że mają bardzo utartą konwencję. Najczęściej epatują smutkiem i strachem, co jest przygnębiające dla osób chorych, a dla zdrowych z kolei odpychające. Dlatego kiedy w mediach po raz pierwszy pojawiła się kampania pod hasłem „Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi”, od razu stała się zauważalna. I to nie tylko dlatego, że wychodziła poza dotychczasowe schematy. Przede wszystkim kampania pokazywała chorych jako normalnych ludzi. Z wielkim dystansem i poczuciem humoru mówiła o bardzo poważnym problemie. Można zapewne zarzucić jej zbytni kolokwializm, ale właśnie takie przełamanie stereotypizacji problemu przyczyniło się do sukcesu kampanii.

Od tamtego czasu twórcy odpowiedzialni za komunikację Rak'n’Roll konsekwentnie wykorzystywali w nowych komunikatach mocno bezpośredni język, ocierając się o pewną wulgarność, ale zawsze przełamując jakieś tabu. Dobrym przykładem jest kampania - "GADAJ BADAJ" kierowana do mężczyzn z niezwykle trafnym hasłem „Gacie w dół, palec w dupę”. W końcu faceci raczej rzadko dzielą się swoimi problemami z innymi, zwłaszcza w tak intymnych i kłopotliwych sprawach jak schorzenie prostaty. Po raz kolejny, wulgarny, ale mocny komunikat sprawił, że kampania wywołała dyskusję, a sam problem zyskał na rozgłosie. W mojej opinii to właśnie ta wyrazistość przekazu, dystans do trudnego tematu i nie przywiązywanie wagi do konwenansów, świadczyły o sile dotychczasowych kampanii społecznych fundacji Rak n’Roll.

I dlatego po zapoznaniu się z KancerSutrą, mam mieszane uczucia.

Kampania sama w sobie wciąż przełamuje pewne tabu. Przekonuje, że pomimo ograniczeń związanych z chorobą można prowadzić satysfakcjonujące życie seksualne. Wskazuje na to, jak ważna jest bliskość między partnerami i jak wielkie właściwości terapeutyczne dla pacjentów onkologicznych ma sam seks. Wszystko jest lekkie, proste i fajnie podane. Skupienie się na uczuciach i wzmacnianiu relacji w chorobie nowotworowej poprzez dotyk i bliskość, to wielki plus KancerSutry.  W kontekście poprzednich kampanii brakuje jej pazura, tego czegoś, co wyróżniało każdą poprzednią komunikację. Przekaz jest tu bardzo delikatny i przez to mniej zauważalny. Mam też duży problem ze spotem skierowanym do mężczyzn. Lekka narracja oparta na stereotypie samca, któremu w głowie tylko jedno, jest może i zabawna, ale ja wyciągam z tego dość krzywdzący obraz facetów - „Nie chcę uprawiać seksu z moją partnerką, bo nie ma piersi”. Wychodzi na to, że mężczyźni widzą w partnerkach tylko biust i w przypadku jego braku całkowicie tracą zainteresowanie swoimi kobietami.

KancerSutra z pewnością różni się od wcześniejszych kampanii Rak n' Roll. Jest tu dużo subtelności, ale czy w momencie kiedy mówimy o uczuciach, kontrowersyjny komunikat jest tak naprawdę potrzebny? Lubię tę kampanię i uważam, że tym razem to właśnie owa delikatność stanie się wielką siłą tej komunikacji, zostawiając odbiorcę z bardzo prostym, ale za to ważnym przekazem - "miłość i seks leczą".

Magda Brejnak-Kowalska, business bevelopment birector, hyperCrew

Kampania KancerSutra to bardzo ciekawa i potrzebna akcja, wchodząca w pewien temat tabu, cielesności, która w chorobie jest bardziej odzierana z przyjemności i sensualności!

Jej język kampanii wydaje się być znacznie subtelniejszy niż we wcześniejszych kampaniach Rak'n'Roll. W głównej mierze, dlatego jest o niech tak cicho w mediach . Pierwsze działania Fundacji „Zbieram kasę na cycki…” miały właśnie w przekorny sposób pokazać temat, zaintrygować, ale też sam sposób mówienia o chorobie założycielki Fundacji zawsze był zadziorny, zachęcający innych do niepoddawania się i stawiania czoła tej trudnej walce.

Aktualna kompania mówi o jeszcze trudniejszym temacie, myślę, że twórcy nie chcieli tym razem „robić sobie jaj”, żeby nie była opatrzenie zrozumiana przez adresatów komunikatu. Myślę też, ze nie zawsze nadawca, nawet jak zwykle używa ostrego języka komunikacji, musi tak robić! Nie do wszystkich akcji to po prostu pasuje

A akcję „Gadaj Badaj” a oceniam dobrze! Do facetów trzeba mówić twardym językiem, szczególnie w tym temacie. Jest potwierdzone badaniami, że mężczyźni nie chcą i nie lubią się badać, nie lubią rozmawiać o problemach zdrowotnych, co jest podkreślone w spocie! Chcąc do nich dotrzeć trzeba mówić bezpośrednio językiem, który wstrząśnie, zaintryguje.

Joanna Gerlee, dyrektor kreatywny, Digital Kingdom

Nie czuję się ekspertem w tym, o czym ludzie walczący z rakiem chcieliby usłyszeć. Mam swoje zdanie, ale w odróżnieniu od innych tematów i zagadnień uważam, że nie ma ono większego znaczenia, jeśli znajdzie się choć jedna osoba chora, która uzna tę kampanię za trafioną.

I tak jak kompletnie nie mogę się podjąć oceny egzekucji tej kampanii tak - jeśli już bym musiała - to poddałabym pod wątpliwość sam pomysł tworzenia kampanii społecznej na ten temat. Myślę, że kampanie społeczne powinny wspierać problemy, które dotyczą społeczeństwa i w jakiś sposób czy to ekonomiczny, czy kulturowy oddziałują na każdego z nas. Przykładowo, kampania zachęcająca mężczyzn do wykonywania badań jest niezbędna bo każdy rozwinięty kraj rozumie to, że tańsza jest profilaktyka niż leczenie. Tak więc, wszystkich nas to dotyczy. Co do seksu i intymności ludzi chorych, czy to na raka czy na inną chorobę - nie wiem, jak to wpływa na społeczeństwo. Co więcej, nie wiem, na ile ludzie, do których kampania jest kierowana uważają, że ktoś ma prawo się wypowiadać i radzić w tak osobistych dla nich sprawach. Dalej, wydaje mi się, że seks jest skomplikowanym i delikatnym tematem nawet dla ludzi w pełni zdrowych, a co dopiero dla osób, które czują się wyniszczone fizycznie i psychicznie. Tak wiele składa się na intymność, od historii danej pary, przez poczucie własnej wartości, znajomość własnego ciała, po moment w życiu, a nawet daną chwilę. Nie umiem sobie wyobrazić jak landing page z poradami dotyczącymi pozycji seksualnych i dostępnych gadżetów może cokolwiek pomóc. Myślę, że nawet eksperci oferujący swoją pomoc na stronie mogą mieć problem z udzieleniem porady.

Co do kampanii "gacie w dół, palec w dupę" to po prostu myślę, że granie na kontrowersję w delikatnych tematach jest nieuzasadnionym kreatywnie pójściem na łatwiznę.

Piotr Sroka, brand director, San Markos

Głównym zadaniem reklamy społecznej, zdefiniowanej jako proces komunikacji perswazyjnej, jest wywołanie społecznie pożądanych postaw i zachowań. Drugim kluczowym czynnikiem w reklamie społecznej jest silny ładunek emocjonalny prezentowanej treści, tak aby zderzyć się z naszym systemem aksjonormatywnym: czyli zbiorem wartości i norm regulujących nasze życie. Oczywiście te normy są charakterystyczne dla danej społeczności. W przypadku tak ważnej tematyki, jaką porusza fundacja Rak’n’Roll tym bardziej należy wpływać na aspekty emocjonalne odbiorców. Przy  budowania komunikacji w kampanii społecznej możemy podjeść do problemu na dwa sposoby, przedstawiając dany temat w sposób kontrowersyjny lub przy pomocy tragicznych wydarzeń, skutków - tak aby zbudować silne oddziaływanie bezpośrednie na odbiorców albo skorzystać z pozytywnej formy perswazji, która także wpływa na zmianę zachowań, ale nie szokuje. Istnieją opinie, że komunikaty agresywne silnie wpływają na ich zauważalność w trakcie lub zaraz po zakończeniu kampanii, ale w długim okresie zapominamy o nich, ponieważ wypieramy złe doświadczenia. Natomiast przekazy z pozytywnym ładunkiem emocjonalnym nie wywołują takiego szumu wokół siebie, ale są bardziej zapamiętywane, czego przykładem może być kampania społeczna  „Cała Polska czyta dzieciom”. Wiadomo, że nie wpłynęła ona od razu na zachowania odbiorców, jednak badania skuteczności tej reklamy, przeprowadzone po czterech latach od pierwszej edycji, wskazały, że co trzecia osoba z grupy docelowej kampanii podjęła promowane przez nią zachowania. Oczywiście trudno mówić o skuteczności reklam bez informacji na temat mediów i form promocji, które mają istotny wpływ na zauważalność kampanii. Na pewno przy tej kampanii należy zwrócić uwagę, że okres kiedy rozpoczęto jest chyba najgorszym okresem jaki można było sobie wybrać. Start 30 czerwca, czyli na samym początku wakacji, gdy konsumpcja mediów drastycznie spada, zdecydowanie ma wpływ na słabsze  dotarcie komunikatu do odbiorców.

Gdybym miał oceniać kampanię „Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi” oraz „Gacie w dół, palec w dupę” zdecydowanie postawiłbym na tę pierwszą. Tutaj przedstawiane są kobiety, które same mówią o swoim problemie, dodatkowo bardzo dobitnym językiem. W przypadku drugiej kampanii trochę mi tego zabrakło.  Pokazywanie męskiego problemu, przez pryzmat kobiet, stawia w prześmiewczej sytuacji odbiorców reklamy, a chyba nie o to do końca chodziło. Podobnie było z reklamą Królewskiego, z której śmiali się wszyscy, tylko nie konsumenci tej marki. Wracając jednak do kampanii „Gacie w dół, palec w dupę”, sam problem został nieźle przestawiony, pytanie tylko jak odebrała to grupa docelowa.