2.08.2016 / Trendy
 

Grywalizacja, jak wpływa na lojalność konsumenta?

  • Polub
  • Opublikuj
  • Udostępnij
 

„Złap je wszystkie” – jedno z popularniejszych haseł przełomu wieków wróciło. Nie przybrało jednak formy animowanej kreskówki, nie przyozdabia kart do gry. Na próżno szukać go także w paczce chipsów. Tym razem pokemony wyszły na ulicę. Dosłownie, są już wszędzie. W tramwaju, w toalecie. Nawet w warszawskim „Mordorze”.

Z praktycznego punktu widzenia nie istnieje jedna, właściwa definicja Pokemon GO. Jest to doświadczenie w pełni definiowane przez użytkownika. Dla jednych jest to „zbieranie potworków”, dla innych motywacja do większego ruchu. Kiedy jedni skupią się na rozwijaniu postaci, inni zadowolą się wynajdywaniem zabawnych ujęć. Jest to klasyczna piaskownica, w której każdy znajdzie coś dla siebie. Narracja nie jest narzucona, ciężko również wskazać optymalny sposób grania. 

Przeciętny „trener” przemierza setki kilometrów, jest skupiony na celu i gotów do podjęcia wysiłku. Jest także chodzącym ambasadorem marki – praktycznie każdy, z telefonem w ręce, podejrzewany jest o „pokemonizację”. Na ile jest to długoterminowe zjawisko, a na ile chwilowa moda? Ciężko ocenić. Niewątpliwie jest to interesujące przedsięwzięcie. I znakomita okazja do tego, aby porozmawiać o lojalności. O lojalności w kontekście grywalizacji. Bo właściwie czym innym, jak nie zgrywalizowaną mapą, jest PokemonGo? 

Pomiędzy lojalnością a osiągnięciem

Według jednej z najbardziej znanych definicji lojalność to stosunek częstotliwości wybierania przez klienta danej marki wobec produktów bądź usług, z których w danej kategorii korzysta. Lojalność oparta jest na osobistej więzi konsumenta z konkretną marką, wiąże się z pozytywnym nastawieniem do danej marki i uznaniem jej przewagi nad innymi. Jak zacząć pobudzać lojalność?

Wywołuj emocje

Systemy rezerwacji hotelowej od wielu lat wywierają presję na użytkownikach, informując o liczbie odwiedzających lub dokonanym przez kogoś zakupie. Dlaczego tradycyjny e-commerce tak rzadko korzysta z tego rodzaju rozwiązań? Zdecydowanie ciężej byłoby porzucić wirtualny koszyk, gdyby na stronie danego produktu „znajdowało” się kilkaset osób. Czy nie lepiej, zamiast informować drogą mailową o pojawieniu się jakiegoś konkretnego rozmiaru buta, wysłać wiadomość „Jesteś jedną z [liczba] osób, które czekały na ten model. Spiesz się!”. Po pierwsze, duża liczba zainteresowanych podkreśli słuszność naszego wyboru. Jeżeli w międzyczasie zracjonalizowaliśmy zakup i zapomnieliśmy o nim, stanie się on na nowo towarem pożądanym. Zdecydowanie chętniej klikniemy również w link. Emocje leżą u podstaw wszystkiego - staraj się ich trzymać. 

Klient miewa wątpliwości - to naturalne. Pomóż mu podjąć decyzję, niech ma to już za sobą.

Złap je wszystkie!

Sporą część klientów stanowią kolekcjonerzy, którzy równie wielką radość czerpią nie tylko z użytkowania zakupionych przedmiotów, ale także z ich podziwiania i oglądania. Nie jest więc przypadkiem, że wirtualne dobra (jak ebooki oraz gry wideo) przedstawiane są w postaci biblioteczki. Znajdź jakiś sposób, aby zakupy stały się „kolekcjonowaniem”. Dodaj uroku tradycyjnej „historii zakupów”. Niech profil klienta będzie pierwszym miejscem, w którym będzie mógł podziwiać swoje dotychczasowe zakupy.

Nie ograniczaj się do najprostszych rozwiązań 

Jak wykazują badania PBI z roku 2015, czynni gracze stanowią aż 92% ogółu internautów w Polsce. Nie bój się więc od nich wymagać. Grywalizacja nie musi ograniczać się do prostych form oraz czynności. Śmiało możesz zaryzykować bardziej złożoną mechanikę. Zachęcaj do klikania oraz poszukiwania efektywnych kombinacji. Pamiętaj jednak o wyraźnej zachęcie – korzyści, która powinna być tym większa, im większy jest nakład niezbędny do opanowania reguł „rozgrywki”.

Ludzie chcą gromadzić osiągnięcia – wykorzystaj to!

Tabele punktacji, choć głęboko zakorzenione w świadomości graczy, w żaden sposób nie stanowią intuicyjnego rozwiązania. Przeciwnie: punkty komplikują cały mechanizm, bowiem do skutecznego gromadzenia wymuszają na graczu opanowania reguł, zgodnie z którymi są przyznawane. Dobry użytkownik to ten, który zdobywa punkty.

Niestety, zazwyczaj nie potrzebujemy konsumentów, który zdobywają punkty. Potrzebujemy graczy, którzy wykonują pewne czynności i na gromadzeniu takowych są skupieni. Tutaj z pomocą przychodzą tzw. osiągnięcia, będące w branży gier naturalnym spadkobiercą klasycznych, punktowych tabel wyników. Spadkobiercą, nie zaś wykształconym osobno rozwiązaniem.

Osiągnięcia, nazywane także „achievementami”, nagradzają za wykonywanie odgórnie zdefiniowanych czynności. W praktyce może to być odpowiednia odznaka za umieszczenie produktu w koszyku, inna od tej, którą można otrzymać za skorzystanie ze schowka. O ile można „nabić” wiele punktów robiąc ciągle to samo, nie sposób zgarnąć wielu osiągnięć, nie próbując produktu/usługi na różne sposoby.

W dalszym ciągu brakuje jednego, globalnego systemu trofeów. Z jednej strony (w dobie mediów społecznościowych) ludzie sami, każdego dnia, definiują własne osiągnięcia. Ponoszą koszt, wkładają wysiłek w ich uzyskanie. Na koniec, szczęśliwi, manifestują zdobycz poprzez stosowny tweet, post lub zdjęcie. Wiele osób, nie zdając sobie nawet z tego sprawy, znajduje się w sidłach tego schematu. Coraz częściej myślimy w kategoriach trofeum/nagrody, zapominając o utylitarnej korzyści. Gotujemy dla zdjęć i pozytywnych komentarzy. Zmieniamy swój wizerunek dla zdjęć i pozytywnych komentarzy. Kupujemy oraz konsumujemy dla zdjęć i pozytywnych komentarzy.

Dowcip grywalizacyjny polega na tym, że ludzie doskonale grywalizują samych siebie. Nie trzeba zmieniać zachowań – wystarczy dostrzegać schematy. Sklepy, organizatorzy imprez oraz instytucje powinny korzystać ze wspólnej platformy osiągnięć. Definiować własne zestawy, umożliwiając czynne ich gromadzenie. Wszystko natomiast powinno być spięte jednym, całościowym wynikiem. Pojedyncze, odseparowane od siebie listy trofeów nigdy nie będą skuteczne.

Dwa modele – dwa sposoby

Wymuszona zabawa męczy, budząc przy tym negatywne emocje. Nie wpływa na lojalność. Przeciwnie, klienci będą unikać  Ważnym jest, aby przyłączenie do rozgrywki dawało poczucie dodatkowej korzyści, natomiast rezygnacja z uczestnictwa nie może nikomu utrudnić życia. Istnieją dwa modele grywalizacji, które w pełni odpowiadają powyższej charakterystyce:

  • Dyskretny, gdzie uzyskane z czasem korzyści same przemówią do konsumenta i zachęcą go do świadomej zabawy. Świadomej, bowiem w modelu dyskretnym każdy uczestniczy w grze, zazwyczaj nawet o tym nie wiedząc. Punkty są tutaj zawsze naliczane, trofea systematycznie gromadzone, natomiast korzyści wynikające z ich posiadania najczęściej manifestują się w kluczowych momentach, np. podczas finalizacji zamówienia. Są to momenty, w których użytkownik świadomie zaczyna dążyć do uzyskania jeszcze większej korzyści, stając się pełnoprawnym graczem. Model dyskretny umożliwia tworzenie usług w podejściu play first, czyli dostosowanych pod kątem „efektu grywalizacyjnego”.
  • Izolacyjny, gdzie użytkownikom przedstawia się jasny wykaz korzyści, wynikających z przyłączenia do zabawy. Odmowa nie powinna mieć charakteru wykluczającego. Strony oraz usługi mogą być projektowane w modelu play second, tzn. być optymalizowanymi pod kątem użytkowników 

Lojalność na wagę progu

Do najczęściej występujących mechanizmów grywalizacji należy system punktacji, w którym możliwą do uzyskania korzyścią długoterminową jest rabat. Tym większy, im wyższy będzie osiągnięty próg. Projektując takie rozwiązanie, kluczowym będzie rozpatrzenie następujących kwestii:

  1. Maksymalna korzyść lub rabat, jaką możemy dostarczyć – będzie to dla nas punkt odniesienia przy ustalaniu liczby progów oraz ich wartości.
  2. Liczba progów – im więcej progów, tym częstszy bodziec w postaci nagrody. Jeżeli jest nią rabat, konsekwencją będzie systematyczny, rozłożony w czasie spadek ceny produktu. 
  3. Jakie zachowania konsumenta generują korzyść – czyli za jakie czynności chcemy nagradzać użytkowników.

Progi i korzyści towarzyszące ich uzyskaniu budują lojalność, przywiązanie do marki. Jest to też dobra, trudna do podrobienia przewaga konkurencyjna – zamiast zaczynać zbieranie punktów od zera, w nowym miejscu, wolimy kontynuować ów proces u dotychczasowego dostawcy. Argument ten doskonale radzi sobie także w obliczu agresywnej polityki cenowej konkurencji. Z jednej strony zakup po niższej cenie będzie kuszący, oznaczałby on jednak podważenie sensowności dotychczasowego wysiłku w regularne gromadzenie punktów.   Dobrze zaprojektowany system grywalizacji będzie budował lojalność wobec marki. Doskonały zawsze podkreśli włożoną przez użytkownika pracę.

Posłużmy się przykładem jednej z rodzimych księgarń internetowych, specjalizującej się w sprzedaży ebooków. Założenie konta jest równoznaczne z przystąpieniem do rozgrywki, na początku której użytkownik otrzymuje dostęp do tzw. brązowej półki. Jest to więc model dyskretny, w którym udział bierze każdy z klientów. Interesujący jest fakt, że brązowa półka oznacza rabat w wysokości 0% - korzyścią jest więc sama możliwość gromadzenia punktów. Nagradzani jesteśmy nie tylko za zakupy, bowiem wystawianie komentarzy również oznacza wymierną korzyść. Im więcej opinii przy danej publikacji, tym łatwiej jest podjąć decyzję zakupową. Im więcej kupimy książek, tym więcej możemy skomentować. Im więcej skomentujemy, tym taniej kupimy następne. Mechanika jest więc dobrze obmyślana, zawodzi jednak rabat maksymalny. Trzy progi w relacji 0-5-10% to niewiele. Jaka jest więc motywacja użytkownika po osiągnięciu ostatniego progu?  Jest nią przyzwyczajenie, wypracowane na przestrzeni kolejnych zakupów. W ten oto prosty sposób, korzystając z niewielkiej grywalizacji, zyskujemy lojalnych klientów: kupujących, komentujących oraz regularnie nas odwiedzających.

Czy opisany mechanizm można usprawnić? Jak najbardziej, np. poprzez dodanie kolejnego, „tajemniczego” progu. Wówczas nawet stali klienci odczuwaliby pozytywny dreszczyk emocji, towarzyszący kolejnym zakupom.

Kto daje i odbiera…

Użytkownicy przywiązują ogromną wagę do zebranych punktów oraz przedmiotów. Nic dziwnego - w końcu dla ich zdobycia poświęcili czas i pieniądze. Nie należy im niczego odbierać, zamieniać, a czasami nawet dodawać bez ich wiedzy. Przekonał się o tym jeden z polskich sklepów internetowych, który w ramach promocji udostępnił (wszystkim użytkownikom) darmowy fragment komiksu. Był on widoczny na wirtualnej półce, jako część kolekcji. Wybuchła gorąca dyskusja, w trakcie której kupujący jednoznacznie wyrazili swoją opinię na temat takiej formy reklamy. Reklamy kosztem ich prywatnej przestrzeni, za jaką wielu z nich uważa swoją wirtualną półkę. 


Kamil Sikora, Project Manager w agencji interaktywnej Green Parrot, autor książki "Marketing Gier Wideo”.  

 

 

  • Polub
  • Opublikuj
  • Udostępnij
wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
  • 6ix 6ix

    6ix świadczy usługi bazujące na technikach WoMM (Word of Mouth Marketing). Naszą ambicją jest posiadanie...

    Zobacz profil w katalogu firm
  • VENTI VENTI

    Mamy talent, świetne pomysły i nie zawahamy się ich użyć :-) Nasze kompetencje: witryny korporacyjne,...

    Zobacz profil w katalogu firm
  • - AGENCJA INTERAKTYWNA - JAAQOB - AGENCJA INTERAKTYWNA - JAAQOB

    Pracujemy na sukces naszych Klientów. Projektujemy zachwycające kreacje graficzne, użyteczne serwisy internetowe i...

    Zobacz profil w katalogu firm
Trwa zapisywanie komentarza
Dodaj komentarz
Zaloguj się
Jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo
wymagane
 
obrazek nieczytelny
 
 
wyślij
wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
Digital We
 
Arrow
newsletter
Arrow
Loader
Up Down
ostatnie komentarze
 
Dołącz do społeczności interaktywnie.com
 
 
 
 
© 2017 interaktywnie.com. All rights reserved.