Ile warta jest reklama natywna?

W reklamie natywnej szczególnie atrakcyjne dla marketerów jest zaangażowanie, jakie wzbudza ona u użytkowników. Jeśli dodać do tego fakt, że np. w Stanach Zjednoczonych wszelkie prognozy mówią o spadku wydatków na reklamę drukowaną i o wzrostach na cyfrową, to łatwo wyjaśnić tak duże powodzenie content marketingu i advertoriali. Po prostu dają szanse na to, że w natłoku form displayowych internauta nie prześliźnie się po nich wzrokiem, tylko przeczyta i przy okazji zapamięta markę albo produkt.

Według danych dotyczących rynku amerykańskiego, które podaje portal Emarketer.com, bez względu na to, jak zdefiniujemy reklamę natywną i content marketing, to wydatki na nie rosną i będą rosły jeszcze przez najbliższe kilka lat. Dość powiedzieć, że w 2014 r. na reklamę natywną w social mediach wydano 3,1 mld dolarów. Prognozy zakładają, że w 2017 r. skala tych nakładów wzrośnie do okrągłych 5 mld. Natomiast udział budżetów przeznaczonych na reklamę natywną w całym sektorze social mediów w USA urośnie z 38,8 proc, w 2014 r. do 42,2 proc. w 2017 r.

- Outbrain i Taboola to dwie największe firmy w zasadzie monopolizujące amerykański rynek rekomendacji treści (boksy „Czytaj także” pod artykułami), a tym samym zbierające znaczącą wartość amerykańskich budżetów content i native marketingowych. Taboola, nr 2 w Stanach, zanotowała w 2014 roku przychody na poziomie ponad 200 milionów dolarów - podaje Łukasz Ciechanek, dyrektor rozwoju biznesu w ContentStream.

Lider, Outbrain, nie zdradza przychodów, ale jego wycena giełdowa opiewa na miliard dolarów, co może dawać wyobrażenie o potencjale tej firmy.

W Polsce dobrą ilustracją dynamicznie rosnących budżetów content i native marketingowych jest ContentStream - rodzima sieć rekomendacji, w której wartość emisji (liczba kliknięć x CPC) wzrosła o 244 proc. porównując ostatnie półrocze ( 2014/12 do 2015/05 ). - Według badań z Polski i zagranicy, marketerzy deklarują corocznie zwiększanie wydatków na ten kanał komunikacji. I na naszym rynku od 2012 dotrzymują słowa - dodaje Łukasz Ciechanek.

Duży potencjał rozwojowy content marketingu pokazują również badania Content Marketing Institute - 58 proc. firm z segmentu B2B i 60 proc. z B2C przeznaczyło w 2014 r. więcej środków na tę formę promocji.

- Content marketing jest w tym momencie najbardziej popularnym trendem komunikacyjnym w badaniach marketerów - blisko30 proc. klientów stawia to podejście na pierwszym miejscu wśród trendów komunikacyjnych, które wdrażają w marketingu swojego biznesu. Rośnie też ilość contentu - 69 proc. marketerów tworzy więcej treści niż w roku poprzednim, a 48 proc. publikuje codziennie lub kilka razy w tygodniu - wylicza Arkadiusz Radwan, digital marketing operations manager w Lionbridge.

Stare z nowymi narzędziami

A czym tak naprawdę jest content marketing? Eksperci są dość zgodni co do tego, że choć zjawisko wydaje się być stosunkowo nowe, to w istocie jest metoda stosowana od dawna.

- Reklama natywna i content marketing to formy istniejące od początków marketingu w formie, jaką znamy. Ich dzisiejszy renesans łączony jest z kilkoma procesami, takimi jak rosnące doświadczenie i oczekiwania klientów oraz polityka „dostawców informacji”, czyli Google i Facebooka - mówi Szymon Dyjach, creative director w agencji Me & My Friends. Podkreśla, że szczególnie ważne są zmiany w nastawieniu odbiorców.

- Banner blindness to jedynie rezultat procesu zachodzącego wśród internautów. Wielość portali przekłada się na możliwość zmiany źródła informacji, a inwazyjne formy reklamy oraz niedopasowanie przekazu do profilu odbiorcy zmusiły reklamodawców do szukania nowych ścieżek efektywnego docierania do osób potencjalnie zainteresowanych komunikatem - wyjaśnia Szymon Dyjach.

Olgierd Cygan, managing partner z agencji Digital One przypomina, że tak naprawdę content marketing pojawił się już dziesiątki lat temu. - Koncern Michelin opublikował pierwsza edycje swojego „Michelin Guide” w 1900 roku, a Procter & Gamble stworzył de facto termin opery mydlanej (soap opera) w latach pięćdziesiątych, gdy promował swoje produkty w słuchowiskach - Olgierd Cygan podaje przykłady.

Przykłady kampanii content marketingowych jak i reklamy natywnej pojawiły się na długo przed zaistnieniem nazw tych trendów. - Jednym z pierwszych przykładów content marketingu jest wydawany od 1895 r. przez Johna Deere’a „The Furrow” - praktyczny poradnik skierowany do rolników. Magazyn wydawany jest do dziś w 12 językach, w 40 krajach, w nakładzie około półtora miliona egzemplarzy. A Dr Oetker w 1891 roku umieszczał przepisy na ciasta na swoich opakowaniach proszku do pieczenia - Arkadiusz Radwan z Lionbridge dorzuca kolejne fakty.

W naszych czasach, kiedy konsumenci są zewsząd atakowani komunikatami marketingowymi i zaczęli się od nich zdecydowanie izolować, marketerzy zrozumieli że potrzebne są nowe narzędzia i metody. - Współtworzenie treści zdecydowanie jest kierunkiem, który umożliwia przyciągniecie uwagi konsumentów. Polityka Google'a (lepsze pozycjonowanie stron oferujących interesujące treści) oraz zjawisko banner blindness dopełniają obrazu sytuacji na poziomie internetowym. Jednakże tylko dopełniają. Pamiętajmy, że ludzie poszukują rozrywki, a marki są dziś w takim miejscu i takiej sytuacji, że mogą tę rozrywkę dostarczać - uważa Cygan.

Sukces content marketingu wynika ze zmieniającej się rzeczywistości konsumenta. Rosnąca liczba i szybkość obiegu informacji sprawia, że jest ona traktowana selektywnie. Co to oznacza dla komunikacji marketingowej? - Przede wszystkim postępujący spadek efektywności tradycyjnego podejścia do konstrukcji reklamy. Tygodniowe wydanie New York Timesa zawiera tyle informacji, ile odbierał przeciętny człowiek w XVII wieku przez całe życie - stąd rosnąca obojętność konsumenta wobec zwykłego spotu czy bannera. Podejście content marketingowe w komunikacji koncentruje się na wartości jaką konsumentowi dostarczy przekaz, co zasadniczo zmienia jego zaangażowanie - tłumaczy Arkadiusz Radwan. Jego zdaniem z obu podejść - „nie przeszkadzać” w reklamie natywnej i „odpowiedzieć na potrzebę” w content marketingu - większą korzyść klientowi będzie przynosić to drugie>>

>> cały tekst przeczytasz w raporcie "Content marketing". Kliknij i pobierz bezpłatnie.

Pobierz ebook "Agencje i marketing w social mediach. Ebook z poradami dla firm"