Kampanie Data Driven, czyli jak wykorzystać dane w działaniach kreatywnych

Specjalnie dla Interaktywnie.com pisze Agnieszka Parfienowicz z MediaCom.

Kampanie Data Driven czy też Precision Marketing to od kilku tygodni temat bardzo popularny i medialny, a przy tym wzbudzający kontrowersje na całym świecie, szczególnie za sprawą afery związanej z kampanią Donalda Trumpa i wykorzystania technologii Cambridge Analytica oraz danych Facebooka. Za sprawą ujawnienia tych informacji temat, który dotychczas był pożądany głównie przez marketerów oraz agencje reklamowe i domy mediowe, stał się „grubym” newsem.

Według najnowszego raportu GroupM „State of Digital” z kwietnia 2018, branże które najlepiej wykorzystują dane w strategiach reklamowych, to od lat bez zmian przede wszystkim reklamodawcy nastawieni na skuteczność działań online (tzw. kampanie performance) czyli: e-commerce, motoryzacja, podróże i usługi hotelarskie, banki. 

Postanowiłam przyjrzeć się temu jak teoria dotycząca kampanii Data Driven, która ostatnimi miesiącami pojawia się obszerniej na wielu spotkaniach w Mordorze, przekuwana była  przez ostatnie lata na konkretne realizacje. Jakie kampanie były najlepsze, albo raczej, które uznaje się za najlepsze. Znalezienie kampanii bazujących na zaawansowanym wykorzystaniu danych nie jest bowiem łatwe. Mamy tu do czynienia z materią dość delikatną, tak więc z natury rzeczy zarówno marketerzy, jak i agencje, nie chcą ujawniać swoich strategii, taktyk i rezultatów. Najlepsze zatem co możemy zrobić w tej sytuacji, to przejrzenie kampanii nagradzanych w ostatnich latach w konkursach branżowych.

Głodny to zły! Jak wykorzystać emocje w internecie

Bez wątpienia bardzo ciekawym przypadkiem jest australijska kampania Snickers’a „Hungerithm”. Snickers oparł się na koncepcie badania emocji w social mediach i dostosował ofertę zakupową w sieci sklepów do nastrojów społeczeństwa. Cena w sklepie Snickers’a w całym kraju była aktualizowana ponad 140 razy dziennie (podobno chwilami spadała nawet o 82 procent). Autorzy akcji chwalą się, że kampania osiągnęła bardzo dobre rezultaty, przynosząc wzrost sprzedaży o 67%.

Ewangelizacja szyta na miarę, czyli kampania serialu Młody Papież „CANAL+ AiMEN”

Jedną z najlepszych moim zdaniem kampanii Data Driven ostatnich lat była kampania serialu „Młody Papież” , podczas której francuska sieć Canal + wraz z IBM Watson uruchomiła system"AiMEN." To skrót od "papieskiej sztucznej inteligencji" - ten „super-zasilany papież” nie tylko znał wszystkie wersety w Biblii; ale nie omieszkał z impetem postować ich na Twitterze, Facebooku, YouTube i Dailymotion – szczególnie wtedy, gdy ludzie potrzebowali trochę prawych przypomnień i wskazówek.

Jak bank może pomóc małym biznesom przetrwać pierwsze 2 lata działalności. SBERBANK

Zawsze imponują mi kampanie, które w sprytny sposób trafiają do “trudnych” grup docelowych, dlatego uważam, że warto przyjrzeć się temu rosyjskiemu rozwiązaniu. Sberbank postanowił pomóc swoim klientom - małym firmom – przetrwać trudne początki. Zindentyfikowano problem, który polegał na tym, że większość lokalizacji nowych małych biznesów nie odpowiadała potrzebom mieszkańców, z kolei małe firmy nie miały dostępu do danych, które pozwoliłyby sprawdzić preferencje mieszkańcow i ich potrzeby. Bank zagospodarował witryny pustych lokali wyklejając je pytaniami jakiego typu sklep lub usługi są potrzebne tej lokalnej społeczności. Dane te później przekazywał swoim klientom BtB, aby pomóc im wystartować i rozwinąć biznes (we właściwym miejscu!).

Pobawmy się w słówka. MERCEDES-BENZ - Crossword targeting 

To kampania z 2015 r., więc jest już mocno zakurzona, ale czasami warto wrócić do podstaw. Dobre insighty z searchu zawsze są w cenie. Dzieki analizie zestawienia odpowiednich słów kluczowych wpisywanych przez użytkowników, możemy dobrze zindentyfikowąć potencjalnego konsumenta, jego potrzeby a przez to również jego preferencje zakupowe. To case study Mercedes-Benz  pokazuje, że krzyżówki nie są tylko dla emerytów i że warto pogłówkować przy kampanii, aby zwiększyć CTR-y.

Polak podróżować musi, ale gdzie najlepiej? Rainbow!

Na koniec warto przyjrzeć się też polskim rozwiązaniom, a przynajmniej jednemu - kompleksowej kampanii marki Rainbow, wykorzystującej technologię i dane. Dobry warsztat, dobra znajomość technologii i oczywiście - jak najlepszy koszt konwersji. Warto przejrzeć i zobaczyć co nagrodziło Jury Mixx Awards w 2017 roku. A jeżeli jesteście właśnie na etapie poszukiwania inspiracji wakacyjnych, to świetny moment by połączyć przyjemne z pożytecznym

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"