Lwice w Cannes

Marta Szufranowicz z TBWA pisze specjalnie dla Interaktywnie.com.

Komentując tegoroczne rozdanie nagród Cannes Lions 2016 sporo będziemy mówić o technologii i o tym, jak napędza kreatywność i komunikację. Będziemy mówić też o historiach i nieśmiertelnych insightach, bez których nawet najlepsza technologia się nie obroni. Jednak jest jedna kwestia, która wymyka się podziałom na starą i nową szkołę reklamy, taka o której wydaje się być wyjątkowo głośno w kampaniach z 2016 roku. Jest kto kwestia kobiet.

Kobiety są wkurzone. I te nieco odważniejsze mają odwagę kwestionować dzisiejsze wzorce i ograniczenia, jakie serwują nam media, w tym sam rynek reklamowy, o czym głośno mówi nagrodzona agencja Badger & Winters w materiale #WomenNotObjects. Marki nie pozostają ślepe i wykorzystują ten fakt w kampaniach pozornie małych i błahych, jak w przypadku emoji z kręconymi włosami Dove czy w kompletnie nowej serii emoji Always, na które zareagowała sama Michelle Obama.

Ale mówią też o tym, tworząc zupełnie nowe strategie komunikacyjne, jak Under Armour z kampanią I will what I want czy repozycjonowanie Mattel i wizerunku Barbie poprzez Imagine the Possibilites. Nie są to kampanie przygotowywane jedynie „pod nagrody”, a takie, które przekładają się jednoznacznie na wzrost sprzedaży obu marek: przywracając Barbie rolę lidera w kategorii zabawek dla dziewczynek oraz sprawiając, że Under Armour staje się w 2016 roku drugą największą marką sportową w US, wyprzedzając Adidasa.

Jednak Cannes Lions to nie tylko kwestie dotyczące białych kobiet. To festiwal międzynarodowy i w tym roku międzynarodowe kwestie kobiet zostały nagłośnione jak nigdy dotąd. 

Mowa o kampaniach, które w mądry sposób rzucają światło na kwestie, o których Europa czy Stany często nie mają pojęcia. Takich jak małżeństwa z dziewczynkami w Libanie w kampanii Legally Bride, czy wstrząsający problem oblewania kwasem kobiet w Indiach w kampanii Beauty Tips by Reshma. 

W obu przypadkach walczą o coś znacznie ważniejszego niż same nagrody, dając głos kobietom, które nigdy nie miałyby szansy dotrzeć do tak szerokiej grupy odbiorców, a nawet lobbując organizacje religijne i rządy, mając realny wpływ na zmiany.

Kolejna z nagrodzonych w Cannes kampanii to #ShareTheLoad od Ariel. Kampania stworzona w Indiach, poruszająca problemy indyjskich kobiet - z założenia dalekich i różnych od naszego, przecież bardziej cywilizowanego kraju. Ale czy faktycznie tak jest? Czy dokładnie ta sama kampania, z takim samym skutkiem - 60% zwiększeniem sprzedaży, nie mogłaby zostać przeprowadzona w Polsce? Papier przyjmie wszystko, jednak bez podjęcia ryzyka pozostaniemy w sferze wiecznego gdybania.

A może wystarczy, że marketerzy zaczną być gotowi na to, na co polskie kobiety są już gotowe od dawna, dotrzymując im kroku? Wtedy nie tylko Lwice w Cannes, ale również Joanny d’Arc na KTRach będą powodem do inspiracji i dumy wszystkich kobiet, przenosząc ich domowe rozmowy na poziom publicznej debaty.

 

Autor: Marta Szufranowicz, Digital Strategic Planner TBWA

Pobierz ebook "Ranking Agencji Marketingowych 2025 roku i ebook z poradami o promocji w sieci"