Małe wielkie medium? (część 1)

"Nic pożądańszego, a nic trudniejszego na ziemi, jak prawdziwa rozmowa" - pisał Adam Mickiewicz. Jego myśl znajduje doskonałe zastosowanie w nowoczesnym marketingu. Bo rynki to konwersacje. To ludzie, którzy chcą podejmować dialog. Coraz częściej - w Sieci, na gwałtownie pęczniejących mikroblogach. Ale czy z ludźmi, z klientami da się "prawdziwie rozmawiać" w systemie 140-znakowym? Marketerzy są podzieleni.

Napisz, co u ciebie

Czym jest mikroblogging? To "blogowanie na małą skalę, zazwyczaj w formie krótkich, zwięzłych notek, wykorzystywanych przez firmy i konsumentów w celu dzielenia się informacjami, powiadamiania o statusach i prowadzenia rozmów" - mówi definicja o lekkim zabarwieniu marketingowym.



Na świecie funkcjonuje dziś nie mniej niż 250 serwisów mikroblogowych, ale bez wątpienia najbardziej znanym spośród nich jest amerykański Twitter.

Sami twórcy piszą o nim tak: "Twitter to serwis dla przyjaciół, rodzin i współpracowników, pozwalający na komunikowanie się i pozostawanie w kontakcie poprzez wymianę szybkich, częstych odpowiedzi na jedno proste pytanie: ‘Co porabiasz?’".

Twitter (i każda tego rodzaju platforma) jest jak klasyczny blog, tyle że z wpisami ograniczonymi zwykle do stu kilkudziesięciu znaków. Jak opis na Gadu-Gadu, czy Naszej-Klasie, ale widoczny w więcej niż jednym miejscu. Jak ogromny pokój czatowy, z tym wyjątkiem, że gromadzą w nim się tylko uprzednio wybrane przez nas osoby. I wreszcie, jak komunikator, lecz publiczny, ze zarchiwizowaną w Sieci historią rozmów.

Nasza mała paplanina

Mikroblogowe wiadomości mogą niekiedy dotyczyć kwestii o raczej niewielkim ciężarze gatunkowym. Nie każdy musi w końcu robić akurat coś zajmującego. Od czasu do czasu poznamy więc szczegóły dotyczące braku wprawy w obsłudze sprzętu kuchennego, nieudanych zabiegów upiększających, a nawet określonych czynności fizjologicznych.

Sfera "publicznej prywatności" (ambient intimacy), jaką tworzą mikroblogi, zniechęca wiele osób do korzystania z nich. "Kogo w ogóle obchodzi, czym zajmuję się każdego dnia, godzina po godzinie? Nawet ja mam to gdzieś" - pisze felietonista Boston Globe.



Sam Marcin Jagodziński, założyciel serwisu Blip, ukuł swego czasu termin "przestrzeń żabci", za inspirację biorąc fragment wiersza Emily Dickinson, "288":

Jak monotonnie jest - być Kimś -
Popisującą się Żabą -
Kumkać swe imię - cały Czerwiec -
Stojącym w podziwie Stawom!  (przeł. Stanisław Barańczak)

"Przestrzeń żabci" to zatem "hipotetyczna przestrzeń dyskusyjna, w której wszyscy uczestnicy mają nieskończenie wiele czasu", a "pytanie Ale KTO? (kogo to obchodzi - przyp. aut.) jest niedorzeczne", bo i tak "wszystkie wypowiedzi są doskonale nieważkie i doskonale nieważne".

Coś jak mikroblogosfera? Niekoniecznie. Bo jak argumentuje Jeremiah Owyang, analityk z firmy badawczej Forrester, sposobem na twórcze wykorzystanie Twittera i podobnych mu narzędzi nie jest udzielanie odpowiedzi na pytanie o to, co się porabia, ale co jest dla nas ważne, a najlepiej - co jest ważne dla osób, z którymi się kontaktujemy.

I tu do gry wkracza marketing.

Ludzki świergot

21 marca 2006 r. o godzinie 12:50, Jack Dorsey wchodzi na Twittera (ang. świergot) i pisze: "właśnie ustawiam konto", zamieszczając tym samym pierwszy status w stworzonym przez siebie serwisie.

Trzy lata później Twitter urasta do rozmiarów trzeciej pod względem liczby wizyt społeczności internetowej, po Facebooku i MySpace. Mrowie użytkowników przesyła sobie 140-znakowe wiadomości bezpośrednio z poziomu strony www, dedykowanych aplikacji, czy komórek.



W marcu br. amerykańskiego mikrobloga odwiedziło ponad 19 milionów internautów z całego świata. A profile najpopularniejszych, zarejestrowanych użytkowników liczą sobie grubo ponad milion obserwujących. Co znamienne, przez jeden rok (2008-09) Twitter wystrzelił w górę o blisko 1400 procent.

I będzie rósł dalej, bo choć powołano go do życia w roku 2006, to - jak pokazują badania - 70 proc. członków zyskał dwa lata po swoim starcie, co oznacza, że znajduje się wciąż we wczesnej fazie rozwoju.

Mimo to zdążył już wywrzeć przemożny wpływ na sposób komunikowania się ludzi. Za pośrednictwem Twittera można złożyć i przyjąć oświadczyny. Wystawić Misterium Męki Pańskiej. Ogłosić start w wyborach. A nawet spiskować przeciwko Ameryce.

 

Blip i Flak

W rok po premierze "Świergotu", światło dzienne ujrzał jego polski odpowiednik - Blip (Bardzo Lubię Informować Przyjaciół). I niemal od razu (czerwiec 2007) został przejęty przez spółkę Gadu-Gadu S.A.
 
"Blip to blog, komunikator i chat w jednym" - mówią o nim twórcy. Pozwala na publikowanie tekstu (160 znaków), wideo i zdjęć. Jak inne mikroblogi, jest platformą wielokanałową. "Gdziekolwiek jesteś, pisz o tym, co robisz, wysyłaj zdjęcia, zostawiaj wiadomości głosowe i bądź w ciągłym kontakcie ze swoimi znajomymi. Blipuj za pomocą przeglądarki WWW, komunikatora (np. Gadu-Gadu) lub wysyłając SMSy" - przybliża ideę serwisu jego właściciel.

Jak ostatnio powiedział Newsweekowi Marcin Jagodziński, Blip ma prawie 100 tys. użytkowników. W 2008 roku wymienili oni między sobą ponad 3 miliony wiadomości. Ale tylko połowa z nich została przesłana przez WWW. Co piąta trafiała na stronę przez Gadu-Gadu; nieco rzadziej publikowano przy pomocy protokołu Jabber (16 proc.). Resztę stanowił ruch z poziomu aplikacji zewnętrznych i urządzeń przenośnych.

Flaker, nazywany niekiedy "polskim FriendFeedem", przyszedł na świat na początku ubiegłego roku z inicjatywy poznańskiej firmy Netguru. To serwis, który przede wszystkim oszczędza nam "klikania po 10 różnych serwisach", zbierając aktywność ich użytkowników (naszych znajomych) w jednym miejscu. I odwrotnie, ilekroć my sami sprzedajemy coś na Allegro, piszemy na blogu lub publikujemy zdjęcia, nasi znajomi od razu się o tym dowiedzą.



Flaker, którego nazwa pochodzi od hasła "pokaż swoje wnętrze", obsługuje takie serwisy jak Blox, Fotka, Flickr, Grono, YouTube, czy wspomniane Allegro. Wystarczy, że dany serwis ma kanał RSS.

Pokazywanie swojego wnętrza oznacza, rzecz jasna, również możliwość mikroblogowania. Flaker pozwala swoim użytkownikom na rozpisanie się: jeden komunikat może mieć do 1000 znaków.

Jak liczni są ci użytkownicy? Netguru nie udostępnia oficjalnych statystyk.


Podział blogów wg Marcina Jagodzińskiego, za: Internet Standard

Bla, bla, bla, czyli kciuki w dół

Do tych pierwszych można zaliczyć opinię Alexa Boguskiego, szefa agencji Crispin Porter + Bogusky, okrzykniętej przez magazyn Creativity Agencją Roku 2008 i znanej z takich głośnych kampanii jak Subservient Chicken czy Whopper Sacrifice.

"Wypisuję się z Twittera. To nie dla mnie" - ogłosił niedawno Bogusky 1757-miu swoim "kontaktom". Powody takiej decyzji częściowo wyjawił w jednym z wywiadów, wskazując na informacyjne przeciążenie, które mogłoby "hamować jego kreatywność".



Są też tacy marketerzy, którzy nie zostawiają na mikroblogowaniu suchej nitki. Na przykład Greg Verdino, Chief Strategy Officer firmy konsultingu marketingowego, Crayon.

"Za rok nikt nie będzie mówił o Twitterze", argumentuje Verdino, dodając, że "jeśli twój konsultant od social media twierdzi, że koniecznie potrzebujesz strategii bycia na mikroblogu, to dzwoń po ochronę, niech wyprowadzą delikwenta z budynku".

I stawia tezę, że Twitter obumrze tak jak Second Life. Dlaczego? Bo tak jak Second Life przyciąga leniwych marketerów, którym wydaje się, że oferując znakomitą obsługę klienta grupie obserwujących, zwolnieni są z obowiązku zajmowania się tymi, co nie mikroblogują.

"Czym różni się to od trwonienia środków na to, by kilkuset entuzjastów "Drugiego Życia" mogło przespacerować się wokół wirtualnego hotelu lub odbyć jazdę próbną wirtualnym propotypem samochodu?" - pyta Verdino.

Prostota i potęga, czyli kciuki w górę

Ale zwolennicy mikroblogowej konwersacji równie zdecydowanie bronią jej idei. "Nie ma szybszej metody komunikowania się niż ta, którą oferuje Twitter. Trzeba być kompletnym matołem, żeby to ignorować" - mówi bez ogródek Aaron Allen, CEO firmy konsultingowej Quantified Marketing Group. A sam Guy Kawasaki, współtwórca sukcesu Apple’a, nazywa wręcz Twittera "najpotężniejszym narzędziem marketingowym od czasów wynalezienia telewizji". Otwartość, natychmiastowość, różnorodność - wymienia wreszcie zalety świergotania Howard Rheingold, badacz internetu, twórca pojęcia "społeczność wirtualna".

W sukurs trzem panom przychodzi również bodaj najbardziej znana amerykańska ekspert w dziedzinie pomiaru efektywności działań PR, Katie Delahaye Paine. Paine pisze o konsekwencjach nieobecności w mediach społecznościowych, w tym na mikroblogach. Nie chcesz tam być? W porządku, ale dyskusja toczy się i tak. Duża szansa, że również o tobie. Więc jeśli nie słuchasz tego, co się mówi - nie wiesz, co się dzieje na rynku. A słuchać może twoja konkurencja...Co gorsza, o ile sam nie zabierzesz głosu w dyskusji, może zrobić to w twoim imieniu kto inny, przejmując twoją markę i psując ci reputację.

I co wtedy? "Staniesz się nieefektywny i przestarzały" - ostrzega Paine.

Mikromarketing stosowany

O tym, że opłaca się być aktywnym i poważanym mikroblogerem dobitnie świadczy fakt, że Jason Calacanis, twórca wyszukiwarki Mahalo zaoferował niedawno ćwierć miliona dolarów temu, kto odstąpi mu miejsce w pierwszej dwudziestce polecanych profili na Twitterze.

Potencjał świergotu ochoczo starają się wykorzystać firmy. Ich katalog, dostępny w serwisie Twibs liczy sobie w tej chwili 10,532 pozycje i obejmuje podmioty różnej wielkości z całego świata.

Z kolei na trackingtwitter.com możemy zapoznać się z listą blisko stu dużych marek, których profile zgromadziły najwięcej obserwujących. Do spisu gdzieniegdzie dołączono notki z opiniami: "Fantastyczna obsługa klienta", "Przyjacielscy i zabawni", "Wiedzą, o co chodzi".

Ale całkowita liczba twittujących przedsiębiorstw jest znacznie większa niż 100, czy 10000. Jak wynika z ankiety przeprowadzonej przez operatora komórkowego O2, tylko w Wielkiej Brytanii Twittera używa aż 700 tys. małych firm, a kolejne 6 tys. dołącza do nich każdego dnia.

Jak zatem stosować mikroblogi w celach marketingowych? Uczą tego specjaliści z firmy Hubspot:



Ci marketerzy, którzy najlepiej rozumieją istotę mikroblogowej komunikacji nie są natrętni. Chcą raczej rozmawiać niż sprzedawać. Tworzą interesujący kontent. Uważnie słuchają. Są pomocni i kontaktowi.

Jest jeszcze coś. Autentyczność. Zwraca na to uwagę Gary Vaynerchuk, internetowy celebryta, krytyk winiarski i "społeczny sommelier", autor wideobloga Wine Library TV.

Mikroblog nie może być jednym wielkim komunikatem prasowym, jednostronną komunikacją, za którą nie stoi żadna ludzka twarz - żywiołowo argumentuje Vaynerchuk (na przykładzie):



W innym wystąpieniu, poświęconym budowaniu marki w społecznościach, zwraca uwagę na równie istotny problem: wielu marketerów słucha, ale nie działa.

Wniosek? Nie wystarczy mówić, trzeba słuchać. Nie wystarczy słuchać, trzeba przywiązywać wagę do tego, co się słyszy.

Tak rodzi się rozmowa.


W części 2 studia przypadków: czy mikroblogować mogą tylko duzi, jak (i czy) robi się to w Polsce, o przerwie na mikroblogową reklamę i o wadze rozmów prowadzonych ludzkim głosem.


**
Zdjęcie na stronie głównej: pierwszy, oryginalny szkic Twittera, Jack Dorsey