"Nie potrafimy? Nie żartujemy.” Twórcy kampanii Ministerstwa Zdrowia o tym zapomnieli

Ale nie tylko oni... Zobacz inne kampanie, które zamiast poważnej rozmowy wywołały falę rozbawienia.

- Jeśli chcesz kiedyś zostać rodzicem, weź przykład z królików. Wiem, co mówię - ojciec miał nas 63. W taki sposób Ministerstwo Zdrowia zachęca Polaków do prokreacji, a specjaliści, z których niewielu chciało skomentować kampanię bezpośrednio, wskazują, że to kosztowna trywializacja poważnego problemu. 

Bo trudno uciec od skojarzeń, w których króliki łączone są bezmyślną i nieodpowiedzialną prokreacją. I wydaje się, że nikomu nie chciało się nawet próbować. Temat jest oczywiście wyzwaniem. Łatwo go zwulgaryzować, ale tu - mimo sielskiej oprawy wizualnej - stało się coś zupełnie przeciwnego. Białego królika w czerwonych okularach przeciwsłonecznych, namawiającego do tego, by porzucić "niepotrzebne stresy", trudno kupić nawet, gdy łaskawie pominiemy wszystkie racjonalne aspekty tego "medycznego" zalecenia. 

Jasne, o seksualności niełatwo mówić tak, by nikogo nie urazić, bo wiele osób chciałoby nadal, nie mówiło się o niej w ogóle. Tyle tylko, że nas na to nie stać. W 2016 roku urodziło się o 13 tysięcy więcej dzieci niż rok wcześniej, ale i tak to już piąty z kolei rok, w którym przyrost naturalny jest z ujemny - wynika z danych Głównego Urzędu Statystycznego. Trudno przypuszczać, by działo się tak z powodu "niepotrzebnych stresów", chyba że wilgotny klimat Wysp Brytyjskich bardziej nam służy. 

- Praca kreatywna, nawet jeśli bardzo subiektywna i wynikająca z emocji, powstaje na bazie jakichś intelektualnych wyborów. Nawet stosując tego przeklętego królika, wyobrażam sobie scenariusz, w którym można było nie potraktować widza jak idioty, ale jakoś puścić do niego oko. Ale to wymaga artystycznego kunsztu i ogromnej emocjonalnej świadomości. Jeśli metafora przerasta samego twórcę, powinien szukać łatwiejszych środków wyrazu. Nie każdy musi jeździć porsche 911 z wyłączoną kontrolą trakcji. Przypomina mi się takie zdanie, które zobaczyłam kiedyś na rycinie „Nie potrafimy? Nie żartujemy.” - "aferę królikową" ocenia Jolanta Piela, strategy director, H2O Creative.

Nie jest też tak, że temat prokreacji może być traktowany albo infantylnie i płytko, albo wulgarnie i obraźliwie, o czym przekonuje Magdalena Marek, Senior Digital Creative Manager w Havas Warsaw.

- Dania. Rok 2014. Zanotowano najniższy od 27 lat przyrost naturalny. I co z tym teraz zrobić? Jak tu rozbudzić w Duńczykach namiętność? Wysłać ich na wakacje! Badania przeprowadzone przez firmę badawczą Epinion Denmark potwierdzają, że na słonecznych wakacjach ludzie uprawiają o 51% więcej seksu niż na co dzień. Te dane sprytnie wykorzystało duńskie biuro podróż Spies Travel.

- W ramach zachęty biuro oferowało specjalny „owulacyjny rabat”, a ci, którzy udowodnią, że poczęli dziecko na wakacjach otrzymali niemałą wyprawkę. Kampania była tak dobrze odebrana, że została rozwinięta o kolejne odsłony - mówi Magdalena Marek, zauważając, że w kampaniach dbających o dobro wspólne sprawdzają się lekkie formy oparte o prawdziwe insighty. - Ten przykład pokazuje, że można "wejść do łóżka" naszemu odbiorcy w lekki, nienachalny i oparty o ciekawe dane sposób, tak, aby nie poczuł się urażony.

W polskich, rządowych kampaniach społecznych to ciągle rzadkość. Dość przypomnieć słynną "Nie odkładaj macierzyństwa na potem", w której zwlekanie z decyzją o dziecku było według autorów związane z pogonią za egoistyczną samorealizacją, nie - brakiem pracy, mieszkania, pieniędzy czy zwyczajnym lekiem, przed kursem franka czy humorem szefa. Zachciało się kobietom, po świecie latać i na "stare lata" za to zapłacą - taki był wydźwięk kampanii, która miała zachęcać do zmiany kursu.

Ale nie tylko strategia kuleje. Jeśli chodzi o kreacje, to na pierwszy plan wybijają się pomysły Głównego Inspektoratu Sanitarnego i jego szefa osobiście. -Brawo za dobre chęci i… osobiste poświęcenie, bo domyślam się, że mamy tu do czynienia z założeniem „świadomie zróbmy coś tak nieudolnego, żeby ludzie o tym – i o problemie – mówili” - mówi Jarosław Pawłowski, Copywriter z agencji Schulz brand friendly.

- Kampanie takie jak nieszczęsne „Kopulujące Króliki” Ministerstwa Zdrowia czy antydopalaczowe „Oddalam to pytanie”, które zaserwował nam Główny Inspektorat Sanitarny to tylko dowód na to, jak nieświadome tego, kim są ich odbiorcy wciąż bywają instytucje publiczne. Idąc tym tropem myślowym dochodzimy do jeszcze bardziej przerażających wniosków, że nie mają świadomości na kogo i w jaki sposób wpływają decyzje dużo poważniejsze niż emisja niezbyt błyskotliwego spotu - dodaje Jolanta Piela, strategy director z H2O Creative.

Kampanie instytucji publicznych, a GIS-u jak widać zwłaszcza zwykle budzą śmiech. - Wywołują u mnie skojarzenie z belfrem, który tak bardzo chce przypodobać swoim uczniom, że próbuje mówić ich językiem. A przez to najczęściej raczej budzi politowanie niż sympatię. Był taki kawał o księdzu, który chciał być cool tak bardzo, że zamiast pochwalony zawołał do klasy „no to pochwa!” - komentuje specjalistka z H2O Creative. 

Jarosław Pawłowski zwraca jednak uwagę na jedną, która wyłamuje się z tego schematu - została jednak zrealizowana ze wsparciem profesjonalistów. 

- Kampania „Melanż. Oczekiwania vs rzeczywistość” autentycznie zachwyciła (zob. http://melanz.tv/). Lekkość mimo „ciężkiego” tematu, brak moralizatorskiego tonu, trafiony koncept („zobacz, jak cię widzą inni, kiedy jesteś pod wpływem”) świadczący o zrozumieniu odbiorcy (szczególnie wrażliwa na punkcie swojego wizerunku młodzież) plus dobra jakość produkcji – oto przykład kampanii, która jest naprawdę friendly! - mówi Pawłowski.

Króliczki są jedynie powodem do kpin, bo jedynie w takim tonie o kampanii Ministerstwa Zdrowia piszą światowe media takie jak The Independent, czy „Times”. I zapewne to, że w ogóle piszą, przez niektórych będzie powodem do odtrąbienia sukcesu. 

Pobierz ebook "Ranking Agencji Marketingowych 2025 roku i ebook z poradami o promocji w sieci"