Nike, Under Armour i Adidas, czyli jak wielkie marki walczą o prawa kobiet

Brandy sportowe to potęga. Nike, Under Armour czy Adidas od dłuższego już czasu są czynnie zaangażowane w walkę o prawa kobiet, dodając im sił i inspirując - pisze Bartosz Włodarczyk, Art Director w Deloitte Digital. - Przyjrzyjmy się zatem kilku ostatnim realizacjom. 

Nike Russia: „What Are Girls Made of” 

Reklama stanowi adaptację znanej rosyjskiej piosenki mówiącej o tym, co sprawia, że dzieci są dziećmi. Kwiatki, cukierki, które w oryginale są „składnikami” dziewczynek stały się pretekstem, aby zmienić paradygmat postrzegania kobiet w Rosji - jako silnych, niezależnych, pewnych siebie. 

Spot „What Are Girls Made of” jest szczególny. Zwłaszcza  dlatego, że uderza bezpośrednio w patriarchalną rosyjską kulturę. Poprzez tagline „You’re made of what you do” wysyła do kobiet jasny komunikat, aby były odważne, dumne i pewne siebie. 

Jestem pod wrażeniem odwagi Nike, które zdecydowało się w dedykowanej na rynek rosyjski reklamie przesłać wiadomość, która w patriarchalnej kulturze spotka się z dużym poziomem odrzucenia. Ta kontrowersja sprawia, że Nike pozycjonuje się jako brand pragnący zmian, zaangażowany społecznie. Jestem przekonany, że nowe pokolenie Rosjan doceni takie podejście i stanie się jego ambasadorem. 

Under Armoud digital campaign, #ImPretty 

Digitalowa kampania prowadzona przez Under Armour ma na celu przede wszystkim docenienie i podkreślenie osiągnięć kobiet, w każdej sferze życia. To swego rodzaju celebracja kobiecości, a także źródło inspiracji dla innych. 

#ImPretty to kolejna kampania walcząca ze stereotypami. Ocenianie kobiet przez pryzmat wyglądu jest niezwykle krzywdzące i stało się tematem przewodnim kampanii. Kobieta to coś więcej niż tylko ładna twarz. Kobieta to siła, spryt, inteligencja czy zaciętość. 

Należy jednak przyznać, że po ikonicznych kampaniach Under Armour oczekiwałem czegoś więcej. Insight oraz mechanika #ImPretty jest bliźniaczo podobna do wcześniejszej kampanii Too Pretty Brand, a sama część egzekucyjna odbiega od poziomu do którego przyzwyczaiła nas marka. Mimo to, doceniam zaangażowanie społeczne brandu, bo przecież sprawa jest słuszna. 

Nike Middle East: “What Will They Say About You?” 

Spot stawia pytanie „Co o Tobie powiedzą?”. To fraza, która towarzyszy każdej czynności, która nie jest powszechnie przyjętą normą, jest inna, nietypowa. To pytanie, które prześladuje kobiety, paraliżuje je, nie pozwalając im na odnalezienie własnej drogi. Rzeczy wielkie wymagają jednak od nas, aby przezwyciężać ten strach i iść odważne naprzód. 

Niby myśl jest oczywista, ale ponownie siłą reklamy Nike jest kontekst. Rola i pozycja kobiety na bliskim wschodzie jest bardzo odmienna od modelu europejskiego. Uprawianie sportu w społeczeństwie, w którym to mężczyzna decyduje o wszystkim jest niejednokrotnie przejawem ogromnej odwagi i determinacji. W połączeniu z puentą spotu „Just do it” daje bardzo mocny i czytelny komunikat. 

To kolejny przykład komunikacji Nike, w którym brand podejmuję próbę zmiany stereotypów i sposobu postrzegania kobiet w społeczeństwie. Uważam, że strategia marki, która nie boi się konfrontacji i wykorzystuje swoją siłę, aby mówić o ważnych społecznie tematach zasługuje na najwyższe uznanie.