Krzysztof Dębski z DDC Media tłumaczy, czym grozi automatyzacja w reklamie.
Programmatic buying powstał w odpowiedzi na potrzebę wzrostu wydajności, precyzji i efektywności reklamy online. Z roku na rok staje się coraz ważniejszym elementem strategii marketingowej wielu marek, a wyniki i prognozy dotyczące USA publikowane przez eMarketer działają na wyobraźnię: wzrost wartości kategorii z 4,24 miliarda dolarów w 2013 (24% wartości całych wydatków marketingowych online) do 20,41 miliarda w 2016 (63% wartości całych wydatków marketingowych online).
Programmatic buying pozwala - dzięki zgromadzonym danym - dotrzeć do użytkowników ze spersonalizowanym komunikatem reklamowym. Jest to kategoria, w której zawierają się takie narzędzia jak platformy udostępniające API (Facebook Exchange i Google Display Network), czy real-time bidding. Programmatic buying - w odróżnieniu od RTB - umożliwia bezpośredni zakup powierzchni nie tylko z wykorzystaniem mechanizmu aukcji. Zakup jest jednak prowadzony i optymalizowany przez specjalne algorytmy, z niewielkim udziałem człowieka lub w ogóle bez niego.
Trzy filary programmatic buyingu:
- automatyzacja - zakup powierzchni odbywa się automatycznie (w pełni lub po części) przez platformy skupiające wydawców udostępniających swoje inventory oraz marketerów, którzy daną powierzchnię reklamową chcą wykupić
- efektywność - marketerzy płacą za dotarcie do ściśle określonej grupy użytkowników, a nie wyświetlenie reklam na wybranym przez siebie portalu
- personalizacja przekazu - dostępność dużej liczby danych umożliwia personalizację komunikatu reklamowego w zależności od cech lub zachowań użytkownika
Programmatic buying: możliwości i zagrożenia
Możliwości:
- dotarcie do szerszej grupy odbiorców niż przy zakupie emisji na wybranym portalu
- mierzenie wyników szybko i efektywnie
- docieranie do odpowiednich użytkowników w odpowiednim czasie na podstawie danych
- automatyzacja - pozwala na podniesienie efektywności kosztowej zakupu i prowadzenia kampanii
- minimalizowanie dysproporcji między budżetami marketingowymi dużych i małych graczy - każdy może kupić powierzchnię, bez inwestowania ogromnych środków
- szacowanie prawdziwej wartości ruchu dostarczanej przez poszczególnych wydawców
Zagrożenia:
- brak pełnej kontroli nad miejscami emisji reklam - szczególnie ważne dla marek premium
- brak dostępności placementów premium - nadal bardziej opłaca się sprzedać placement na stronie głównej serwisu bezpośrednio, w modelu flat fee (FF), niż wystawić go na aukcję
- brak kontroli ze strony wydawców nad treściami wyświetlanymi na ich powierzchni
Kto powinien czuć się zagrożony?
Wydawcy
Upowszechnienie programmatic buyingu oznacza wyzwanie dla wydawców. Z jednej strony marketerów będzie znacznie bardziej interesowało to, czy wydawca, u którego dotychczas kupowali kampanię, faktycznie pozwala na dotarcie do użytkowników, którzy są zainteresowani marką. Z drugiej - wydawcy mogą czuć się bezpieczni tak długo, jak długo marketerzy nie zechcą płacić więcej za emisję w modelu programmatic, niż za standardową emisję w modelu CPM (za tysiąc wyświetleń) lub FF. Niskie stawki skłaniają wydawców do udostępniania tylko powierzchni o niskiej jakości, co z kolei może być dla nich argumentem i linią obrony.
Media plannerzy
Programmatic buying jest przedstawiany jako czynnik, który pozbawi media plannerów pracy. Należy jednak pamiętać, że sztuczna inteligencja, w 100% niezależna od człowieka, jeszcze nie powstała. Czynnik ludzki będzie zatem niezbędny. Programmatic niewątpliwie odbierze część obowiązków media plannerom. Prędzej można się jednak spodziewać zmiany profilu ich pracy - większe skupienie i specjalizacja w zakresie zarządzania danymi - niż jej utraty. W miarę rozwoju narzędzi automatyzujących działania marketingowe powrócą w chwale umiejętności i wiedza strategiczna, która stanie się jeszcze cenniejsza niż teraz.
Na razie, obserwując nastroje wśród wydawców i oszczędnych marketerów, z całą stanowczością można stwierdzić, że przez najbliższy czas wszyscy możemy spać spokojnie. Jednocześnie patrząc na stadium rozwoju, w jakim po kilku latach nadal jest RTB na rynku Polskim, może się okazać, że w ogóle nie będziemy musieli się budzić.
Krzysztof Dębski, head of DDC Media, z wykształcenia ekonomista. W DDB&tribal odpowiedzialny za prowadzenie i rozwijanie domu mediowego DDC Media specjalizującego się w planowaniu i zakupie mediów online.
Pobierz ebook "Ebook: Jak skutecznie sprzedawać w internecie"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Zaglądnijcie koniecznie na portal <a href=\"http://mediascaner.pl\" target=\"_blank\" rel=\"nofollow\">http://mediascaner.pl</a> Przekonacie się, że tworzenie Media Planów może być proste i przyjemne.;-) Portal dostępny na stronie: <a href=\"http://www.mediascaner.pl\" target=\"_blank\" rel=\"nofollow\">http://www.mediascaner.pl</a> a również w wersji mobilnej. Tutaj co prawda czynnik ludzki wciąż odgrywa dużą rolę, aczkolwiek pomoc narzędzi portalu nieoceniona....<br /><br /> Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach programu Innowacyjna Gospodarka. Dotacje na Innowacje. Inwestujemy w Waszą przyszłość.
Czas się pakować ;(