Programmatic buying. Czy automatyzacja zastąpi media plannerów?

Krzysztof Dębski z DDC Media tłumaczy, czym grozi automatyzacja w reklamie.

Programmatic buying powstał w odpowiedzi na potrzebę wzrostu wydajności, precyzji i efektywności reklamy online. Z roku na rok staje się coraz ważniejszym elementem strategii marketingowej wielu marek, a wyniki i prognozy dotyczące USA publikowane przez eMarketer działają na wyobraźnię: wzrost wartości kategorii z 4,24 miliarda dolarów w 2013 (24% wartości całych wydatków marketingowych online) do 20,41 miliarda w 2016 (63% wartości całych wydatków marketingowych online).

Programmatic buying pozwala - dzięki zgromadzonym danym - dotrzeć do użytkowników ze spersonalizowanym komunikatem reklamowym. Jest to kategoria, w której zawierają się takie narzędzia jak platformy udostępniające API (Facebook Exchange i Google Display Network), czy real-time bidding. Programmatic buying - w odróżnieniu od RTB - umożliwia bezpośredni zakup powierzchni nie tylko z wykorzystaniem mechanizmu aukcji. Zakup jest jednak prowadzony i optymalizowany przez specjalne algorytmy, z niewielkim udziałem człowieka lub w ogóle bez niego.

Trzy filary programmatic buyingu:

• automatyzacja - zakup powierzchni odbywa się automatycznie (w pełni lub po części) przez platformy skupiające wydawców udostępniających swoje inventory oraz marketerów, którzy daną powierzchnię reklamową chcą wykupić
• efektywność - marketerzy płacą za dotarcie do ściśle określonej grupy użytkowników, a nie wyświetlenie reklam na wybranym przez siebie portalu
• personalizacja przekazu - dostępność dużej liczby danych umożliwia personalizację komunikatu reklamowego w zależności od cech lub zachowań użytkownika

Programmatic buying: możliwości i zagrożenia

Możliwości:

• dotarcie do szerszej grupy odbiorców niż przy zakupie emisji na wybranym portalu
• mierzenie wyników szybko i efektywnie
• docieranie do odpowiednich użytkowników w odpowiednim czasie na podstawie danych
• automatyzacja - pozwala na podniesienie efektywności kosztowej zakupu i prowadzenia kampanii
• minimalizowanie dysproporcji między budżetami marketingowymi dużych i małych graczy - każdy może kupić powierzchnię, bez inwestowania ogromnych środków
• szacowanie prawdziwej wartości ruchu dostarczanej przez poszczególnych wydawców

Zagrożenia:

• brak pełnej kontroli nad miejscami emisji reklam - szczególnie ważne dla marek premium
• brak dostępności placementów premium - nadal bardziej opłaca się sprzedać placement na stronie głównej serwisu bezpośrednio, w modelu flat fee (FF), niż wystawić go na aukcję
• brak kontroli ze strony wydawców nad treściami wyświetlanymi na ich powierzchni

Kto powinien czuć się zagrożony?

Wydawcy

Upowszechnienie programmatic buyingu oznacza wyzwanie dla wydawców. Z jednej strony marketerów będzie znacznie bardziej interesowało to, czy wydawca, u którego dotychczas kupowali kampanię, faktycznie pozwala na dotarcie do użytkowników, którzy są zainteresowani marką. Z drugiej - wydawcy mogą czuć się bezpieczni tak długo, jak długo marketerzy nie zechcą płacić więcej za emisję w modelu programmatic, niż za standardową emisję w modelu CPM (za tysiąc wyświetleń) lub FF. Niskie stawki skłaniają wydawców do udostępniania tylko powierzchni o niskiej jakości, co z kolei może być dla nich argumentem i linią obrony.

Media plannerzy

Programmatic buying jest przedstawiany jako czynnik, który pozbawi media plannerów pracy. Należy jednak pamiętać, że sztuczna inteligencja, w 100% niezależna od człowieka, jeszcze nie powstała. Czynnik ludzki będzie zatem niezbędny. Programmatic niewątpliwie odbierze część obowiązków media plannerom. Prędzej można się jednak spodziewać zmiany profilu ich pracy - większe skupienie i specjalizacja w zakresie zarządzania danymi - niż jej utraty. W miarę rozwoju narzędzi automatyzujących działania marketingowe powrócą w chwale umiejętności i wiedza strategiczna, która stanie się jeszcze cenniejsza niż teraz.

Na razie, obserwując nastroje wśród wydawców i oszczędnych marketerów, z całą stanowczością można stwierdzić, że przez najbliższy czas wszyscy możemy spać spokojnie. Jednocześnie patrząc na stadium rozwoju, w jakim po kilku latach nadal jest RTB na rynku Polskim, może się okazać, że w ogóle nie będziemy musieli się budzić.

Krzysztof Dębski, head of DDC Media, z wykształcenia ekonomista. W DDB&tribal odpowiedzialny za prowadzenie i rozwijanie domu mediowego DDC Media specjalizującego się w planowaniu i zakupie mediów online.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"