Przełamują schematy czy granice dobrego smaku? Nie tylko o Lactovaginalu

Spot Lactovaginalu sprawił, że o kobiecych infekcjach intymnych zaczęło mówić się częściej niż o późnym macierzyństwie, a jednak i w jednym i w drugim wypadku trudno odtrąbić pełny sukces. Odrażająca, przaśna, odtwórcza - taka jest kampania według branży, a oryginalna, dowcipna i odważna - według jej twórców.

Jak jest według odbiorców? Trudno stwierdzić, bo komentarze w serwisie YouTube zostały wyłączone. W innych mediach o kampanii mówi się różnie i trzeba przyznać, że nie wszyscy podzielają branżowe oburzenie. Niektórych reklama śmieszy, inni – znużeni „białymi kitlami” doceniają nowatorski pomysł.

- Jestem pewien, że konsumentki zwrócą bardziej uwagę na reklamę Lactovaginalu, niż wszystkie inne sztuczne historie z uśmiechniętą, białozębną ginekolożką w kitlu - zauważa Seweryn Domagała, junior copywriter z Lemon Sky J. Walter Thompson Poland, który nie podziela zgodnego oburzenia kolegów z branży.

A przedstawiciele agenci reklamowych nie są już tak łaskawi, jednozznacznie twierdząc, że reklama jest po prostu kiepska – źle zrealizowana, napisana i zagrana. Najgorsze jednak, że – wtórna.

- Jest jawną i niestety nieudolną kopią Metafenu: personifikacja dolegliwości i tego, co je wywołuje oraz lek, który skutecznie z nimi walczy - jednoznacznie ocenia Joanna Gerlee, dyrektor kreatywna agencji Digital Kingdom.  - Miało być „na wesoło” i „przymrużeniem oka”, ale przede wszystkim miało być INACZEJ. Mogę się założyć, że głównym punktem briefu tak jak i pewnie przy Metafenie było „wybić się z clutteru w aptekach”… zrobić coś odmiennego.

Miało. Nie ukrawają tego twórcy kampanii. Kreatywne ramię grupy Eura7 - agencja Abanana Advertising - nie ucieka od komentarzy i chętnie tłumaczy, skąd wziął się kontrowersyjny pomysł.

- Właściciel marki Lactovaginal szukał pomysłu na reklamę, która zerwie z konwencją wykładu pani ginekolog, a nieco odważniej i z humorem pokaże dolegliwości, które dotykają 75% kobiet przynajmniej raz w życiu - tłumaczył Łukasz Wołek, właściciel agencji i prezes w grupie Eura7.

Odważnie jest. Czy z humorem? Nie dla wszystkich… Wielu ekspertów nie tylko wśród kobiet, uważa reklamę za żenującą i odstręczającą tak bardzo, że wątpi jej efekty. Tym bardziej, że mamy do czynienia z klientem z branży farmaceutycznej, którą z natury rzeczy wymaga z jednej strony szczególnej delikatności, a z drugiej – oryginalności niezbędnej, by przebić się na rynku.

- Linia przebiegająca pomiędzy tym, co będzie śmieszne i ciekawe, a tym, co nieapetyczne jest niezwykle cienka - uważa Magdalena Siarkowska, strategic planner w VML Poland. - W związku z tym branża ta charakteryzuje się dużą zachowawczością, a oryginalne konwencje są niezwykłą rzadkością, właśnie z powodu obaw dotyczących tego, po której stronie cienkiej linii się znaleźliśmy. Potrzeba wyczucia, kiedy można spersonalizować dolegliwość, jej obawy czy zarazki i jak zrobić to w sposób wywołujący śmiech - ten szczery i pozytywny.

Bo że się da - nie ma wątpliwości. Świadczy o tym nie tylko przykład kampanii Metafenu, przy którym jej twórcy, agencja K2, którą trudno podejrzewać o brak odwagi, sięgnęła po ten sam zabieg personifikacji. A nawet jeśli uznamy, że ból głowy to dla kreatywnych mimo wszystko betka w porównaniu do upławów, okazuje się, że nie brakuje bardziej „odpychających” pomysłów. 

- Istnieją reklamy, w których nawet nieapetyczny spersonalizowany katar, przedstawiony dosłownie w formie gadającego „smarka” wypada świetnie, jak reklamy Musinexu - uważa Magdalena Siarkowska.

… czy polskiego Undofenu, gdzie spersonalizowana została grzybica - dodaje ekspertka.

Śpiewający grzyb może być, ale Zenek Świąd, Zbyszek Upław i Janek Grzyby – nie bardzo? Oprócz samej kreacji, która wywołuje mieszane uczucia – wątpliwości budzi konwencja wykorzystująca motyw taniego podrywu w wykonaniu napastliwych, co tu kryć, obleśnych panów, szepczących do siebie teksty w stylu „uległa mi w saunie”. Według ekspertów to także ustawia reklamę Lactovaginalu w całym szeregu podobnych, które - wykorzystując seksualne skojarzenia - usiłują sprzedać absolutnie wszystko - że seks sprzedaje, wie przecież każdy. Niestety, czego efektem są reklamy takie, jak te poniżej.

Źródło: Interaktywnie.com
KLIKNIJ, BY OBEJRZEĆ PRZYKŁADY
EKSPERT	KOMENTARZ
	Radosław Dąbrowski, dyrektor kreatywny agencji BYSS: "Wiara w moc sprawczą hasła „sex sells” jest tak silna u niektórych „braci w reklamie”, że przesłania im nie tylko poczucie dobrego smaku, ale i zdrowy rozsądek.
	Maciej Wiśniewski, account director w MOSQI.TO: FairLife Milk — kampania z 2014 „Milk That Mooves You”. Seksizm w wersji mistrzowskiej.
	Sławomir Skowerski senior copywriter agencji marketingu interaktywnego GoldenSubmarine: Spot z Corneliusem, piwem pszenicznym z grejpfrutem - trudno ocenić, czy pomysł na film okazał się niefortunny, czy może miał to być od początku sprytny trolling.

Lactovaginal nie jest ani pierwszą, a z pewnością nie ostatnią kampanią, w której – według branżowych ekspertów – jednak przekroczone zostały granice dobrego smaku. Miało być lekko i dowcipnie, wyszło tanio, siermiężnie i… podobnie jak tu:

- Realizacja First Moon Party, która również stawia na niestandardowe potraktowanie tematu związanego z pierwszą miesiączką, przyjęta została bardzo różnie i jest trudna do oceny, także będąca viralem. Mimo przewrotności przekazu, po obejrzeniu reklamy widz pozostaje z trudnym do wytłumaczenia poczuciem niesmaku - ocenia Magdalena Siarkowska, strategic planner w VML Poland.

Lactovaginal też - przynajmniej u cześci odbiorców - taki niesmak powoduje, ale czy święte oburzenie branżowych ekspertów rzeczywiście jest w tym przypadku zasadne? Bartek Brzoskowski z agencji Fenomem ma na ten temat swoje zdanie: - Bardziej kontrowersyjne są dla mnie reklamy McDonald's w Mini-Mini+. Seksizm? Nie może być uznany za sensację. Jest go za dużo. Kontrowersje wokół Lactovaginalu dziwią go tym bardziej, że agencje reklamowe czasami naprawdę tracą wyczucie. Tak jak indyjski oddział Ogilvy&Matter, który w kampanii materaców Kurl-On wykorzystał wizerunek Malali Yousafzai, dziewczynki postrzelonej w głowę przez Talibów, która zdobyła pokojową nagrodę Nobla.

- Nie byłoby może w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, że na kreacjach otrzymuje ona strzał w głowę. Następnie upada na materac, od którego odbija się i szybując w górę odbiera Nobla. Agencja przeprosiła, ale niesmak w tym przypadku pozostał - mówi Brzoskowski.

Kontrowersje - mogą się opłacać

Łamanie schamatów - choć ryzykowne - może się jednak opłacić, o czym przekonała się właścicielka marki Adrian. Kiedy w 2012 roku zaczęły pojawiać się billboardy, w których "kobiety po przejściach" reklamowały rajstopy hasłem "Adrian kocha wszystkie kobiety", sprzedaż wzrosła o połowę, a marka stała się rozpoznawalna w całej Polsce. Nie uciekła jednak od kontrowersji. Połączenie kampanii komercyjnej i z ważnym społecznym choć samo w sobie wydaje się pozytywnym trendem, tutaj nie wszystkiem przypadło do gustu, a kontrowersje dodatkowo wywoływało epatowanie seksualnością i... hasło, które niepotrzebnie i protekcjonalnie podkreślało "inność" przedstawianych kobiet.

- Jedną z firm, których reklamy mocno się wyróżniły na tle konkurentów i złamały schemat przyjęty dla branży, jest producent rajstop Adrian. Do tej pory stworzyli m.in reklamy z postacią półnagiej kobiety, która zasłania pierś, a drugą - chorą, odsłania. Obok hasło: "Adrian... kocha wszystkie kobiety" i "Uwierz! Rak. To się leczy". Bohaterkami ich reklam była także Monika Kuszyńska (wokalista Varius Max) na wózku inwalidzkim. Reklamy wzbudziły sporo kontrowersji i dyskusji w mediach, szczególnie dotyczących formy przekazu. Rzeczywiście forma jest kontrowersyjna, ale z drugiej strony - należą się brawa za konsekwencję w komunikacji. Z pewnością ich reklamy zapadły w pamięć klientkom - mówi Andrzej Rabsztyn, CEO agencji hyperCREW.

Trudno oceniać