Twitter na Cannes Lions 2015. Zobacz, jak marki wykorzystują moment

Eksperci oceniają najlepsze kampanie.

- W Polsce pytamy o potencjał Twittera, tymczasem w Stanach czy Wielkiej Brytanii jest to jedno z ważniejszych narzędzi marketingowych, przynoszące realne zyski - mówił niedawno Mateusz Książek, deputy creative director, DDB&tribal, a potwierdzeniem jego słów bardzo szybko stał się festiwal Cannes Lions. 73 procent zdobywców Grand Prix wykorzystało Twittera w swoich kampaniach, podobnie jak 69 procent nagrodzonych Złotym Lwem. Twitter - mimo że targany wewnetrznymi problemami i ciągle nieprzynoszący realnych zysków - przyciąga kreatywnych z całego swiata. Oto, jak wykorzystują go największe marki.

O wybór najciekawszych kampanii, które wykorzystały Twittera poprosiliśmy oficjalnego i wyłącznego partnera tego serwisu w Polsce. Rafał Janik wybrał te, które - w jego opinii - najbardziej umiejetnie wykorzystały możliwości tej platformy. Zobacz, co myślą o nich przedstawiciele innych agencji kreatywnych.

VOLVO Interception

Tegoroczna edycja finału ligi futbolu amerykańskiego zgromadziła rekordową widownię - 114,5 mln widzów przed telewizorami i 1,3 milionów na sieciowym streamie w internecie. Nic dziwnego, że za 30 sekund czasu antenowego trzeba było zapłacić 4,5 miliona dolarów. A że to sporo - nic też dziwnego, że niektórzy kombinowali, jak by tej opłaty uniknąć...

 Źródło: Cannes Lions 2015

Rafał Janik, CEO 140Media Agency: Super Bowl to okazja, której nie mogą przepuścić nie tylko fani sportu, ale także marketerzy. Podczas gdy firmy motoryzacyjne wydały blisko 60 milionów dolarów na spoty telewizyjne, marka Volvo postanowiła przekuć reklamy konkurencji we własny sukces. Kampania Volvo pokazała dobitnie, że umiejętnie i pomysłowo prowadzone działania na Twitterze to doskonałe narzędzie wsparcia sprzedaży – nowy model Volvo CX60 osiągnął 70 proc. wzrost sprzedaży w ciągu miesiąca od kampanii.

Paulina Nazaruk, social media specialist w agencji BYSS:  Super Bowl, festiwal reklam, przepych. Marki samochodowe walczą między sobą, a bronią są najlepsze spoty telewizyjne. Volvo postanowiło zejść z areny, zgodnie z zasadą "gdzie dwóch się bije, tam trzeci korzysta" i zwaliło z nóg swoim prostym pomysłem. Skradli Super Bowl, Twittera, serca i telefony internautów. Wystarczyło sprytne hasło, hashtag i konkurs, a wszystko w duecie on-line z off-line. Opowiedz komu podarowałbyś nowe Volvo? Dodaj hashstag #volvointerception, tweetnij podczas reklamy dowolnej marki samochodu, w czasie SuperBowl. Proste i genialne wykorzystanie 140 znaków i zamieszania wokół finału mistrzostw w futbolu

Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencji Biuro Podróży Reklamy: Ciekawe rozwiązanie, ale ryzykowne wizerunkowo. Wymagało na pewno odwagi. Jest to na swój sposób zadarcie z innymi samochodowymi brandami. I też trochę strategia ryzykowna wizerunkowo. Może powstać wrażenie, że Volvo (w sumie to marka premium) nie stać na komunikację według reguł. Na krótką metę na pewno ciekawy pomysł. Ale na dłuższą metę chyba ciężko to wykorzystać. Trochę brakuje mi w tym koncepcie lekkości i finezji, jakiegoś przedłużenia. Trochę za bardzo jest to jazda na plecach innych marek. Zestawienie parametrów Twittera z telewizją pewnie nie wyglądałoby dla tego case study już tak ciekawie ;)

Sebastian Nowaczyński, project manager w agencji kreatywnej Point of View: Akcja, która może być idealnym przykładem wykorzystania wirusowego potencjału social mediów, a jej wyniki zaskoczyły chyba wszystkich. Ponad 55 tys. tweetów oznaczonych hashtagiem #volvointerception w ok. 4 godziny na pewno może robić wrażenie. Pojawiają się co prawda głosy, że Volvo po prostu nie mogło sobie pozwolić na zakup czasu antenowego w trakcie finału Super Bowl, ale właśnie w takich sytuacjach warto postawić na ludzi naprawdę kreatywnych. Wydaje się, że sukces tej akcji tkwi w jej relatywnie niskich kosztach, ale ile dokładnie Volvo wydało na wprawienie w ruch tej "kuli śnieżnej", tego nie wiadomo.

Na drugiej stronie "Hope.ly - American Red Cross & Bitly", czyli technologie w służbie szlachetnych idei.
Bo lubimy poprawiać sobie samopoczucie, ale nie lubimy się za bardzo wysilać.

Hope.ly - American Red Cross & Bitly

Technologie w służbie szlachetnych idei. Na Cannes Lions nic nie "sprzedaje się" bardziej i Amerykański Czerwony Krzyż doskonale to wykorzystał, poprawiając samopoczucie zapatrzonych w smartfony konsumentów i zdobywając Srebro.

Źródło: Calles Lions 2015

Rafał Janik, CEO 140Media Agency: American Red Cross w swojej kampanii Hope.ly wyszedł naprzeciw rzeczywistym potrzebom użytkowników Twittera i zaproponował im połączenie przydatnego się na co dzień narzędzia do skracania linków z szerzeniem szlachetnej idei. Dzięki takim działaniom American Red Cross dotarł do nowej generacji potencjalnych dawców - osób spędzających większość czasu w sieci - i umożliwił im wsparcie potrzebujących podczas codziennych czynności.

Tomasz Mazurek, strategy manager agencji IMAGINE: Akcja zdecydowanie najciekawsza, szczególnie że jej budżet marketingowy wynosił... zero dolarów. Założenie było proste. Zamieniono skracacz linków bit.ly na hope.ly, a każdy kto skorzystał z tego narzędzia, automatycznie przekazywał niewielką darowiznę na Czerwony Krzyż. Platformą rozpropagowania akcji był przede wszystkim Twitter, gdzie influenserzy zaczęli masowo używać linków skróconych z użyciem hope.ly. Oczywiście kampanie społeczne, szczególnie mające realnie pomagać innym, bardzo często zbierają dobre wyniki, ale prostota pomysłu zasługuje tutaj na szczególną pochwałę.

Tomasz Pastuszka, Creative Group Head, Lubię to – linked by Isobar: Jeśli siedzicie przy biurku, z pewnością w najbliższym otoczeniu leży gdzieś długopis. Z dużym prawdopodobieństwem jest to gadżet reklamowy. Praktyczny przedmiot, na którym ktoś nadrukował treść reklamy i rozdał w ramach skromnej promocji. Bardzo prosta forma reklamy. Dokładnie czymś takim jest kampania Czerwonego Krzyża Honest.ly. Tylko w miejsce długopisu mamy inny, wirtualny gadżet – skracarkę linków. Honest.ly jest szalenie prostym mechanizmem. Gadżetem z logo. Ale wykręcili fajne zasięgi. Dlaczego?
Gdzie potrzebujemy skracać linki? Przede wszystkim na Twitterze. Do dyspozycji mamy ograniczoną ilość znaków. Linki są długie. Skracamy. To od razu odpowiada na pytanie, dlaczego to właśnie tam akcja działała najlepiej.

A dlaczego działała tak dobrze?  Przede wszystkim dlatego, że jest to kampania charytatywna. Komercyjne użycie tego mechanizmu nie przyjęłoby się już z takim entuzjazmem. Każdy, kto rozsyłał skrócony poprzez honest’ly link, niejako podpisywał się pod wartościami idącymi za tą akcją. Oczywiście fajnie jest pokazać znajomym, że popieram pomoc humanitarną. Więc bach! Skracam link i demonstruję poparcie. Pokazuję, że jestem wrażliwy i mi zależy.

A! I jeszcze ja mam pytania. Celem akcji było zbieranie pieniędzy? Czy tylko kliki i udostępnienia? Bo nie widziałem nigdzie, ile udało im się zebrać. Pytam serio. Nigdzie nie znalazłem takich informacji. W social mediach lubimy się „podszywać” pod udział w akcjach społecznych, ale już nie lubimy się w nie angażować. Łatwiej kliknąć „share”, ale „donate” wymaga już wypełnienia formularza. To trudne. Możliwym rozwiązaniem byłoby partnerstwo komercyjne. Ten czerwony pasek miał dużo miejsca, aby umieścić tam komunikat komercyjny, z którego zysk przeznaczony byłby na działania Czerwonego Krzyża. Ale nie wiem. Może się udało zebrać dużo pieniędzy. Ale w opisie kampanii nie znalazłem o tym informacji.
Obecnie Honest.ly działa w zmienionej formie. Już nie dodaje wąskiej tasiemki na górze strony. Teraz zasłania cały ekran. Aby dotrzeć do pożądanej treści musisz nacisnąć „x” i z premedytacją ominąć wielki przycisk „donate”.
 

 

Na trzeciej stronie - "#Happytohelp KLM Royal Dutch Airlines", czyli linie lotnicze, które mają dział client service i nie wahają się o tym mówić. Może PKP wykorzysta pomysł?

#Happytohelp KLM Royal Dutch Airlines

Holenderskie linie lotnicze wysoką jakość obsługi klienta mają w standardzie, dlaczego więc tego nie pokazać? Akcja, która wykorzystywała akcje w czasie rzeczywistym była przygotowywana... przez pół roku, co pokazuje, że do działań w social mediach - jakkolwiek spontaniczne wrażenie mają wyglądać - nie można zbierać się bez przygotowania.

Źródło: Cannes Lions 2015

Rafał Janik, CEO 140Media Agency: Linie KLM Royal Dutch Airlines są znane w Holandii z obsługi klienta na najwyższym poziomie. Twórcy kampanii #HappyToHelp, chcąc pokazać jak wygląda w praktyce spersonalizowany client service, przez pół roku śledzili zamieszczane na Twitterze skargi związane z podróżami lotniczymi, po to by przygotować się na wszelkie kłopotliwe ewentualności, które mogą zdarzyć się w takiej sytuacji. Dzięki solidnemu przygotowaniu się do działań w czasie rzeczywistym, osiągnęli spektakularny sukces, monitorując skargi podróżnych na Twitterze i ratując ich z licznych opresji. Dzięki temu linie KLM Royal Dutch Airlines dały się poznać jako marka, która do problemu każdego klienta podchodzi indywidualnie i z pełnym zaangażowaniem.

Tomasz Mazurek, Strategy Manager agencji IMAGINE: Ciekawy koncept. KLM oferował pasażerom pomoc w awaryjnych sytuacjach, po wpisania swojego problemu na Twitterze z hashtagiem #HappyToHelp. Pracownicy KLM pomagali pasażerom przy transporcie, odnalezieniu się na lotnisku, zagubionych bagażach czy biletach. Sama akcja, oprócz tego, że miała spory zasięg na samym Twitterze, była też doskonałą bazą do wyprodukowania virali, które później masowo zagościły w sieci i zebrały kilka milionów odsłon. Było to na pewno ciekawe wykorzystanie Twittera do budowania wizerunku marki.

Sebastian Nowaczyński, project manager w agencji kreatywnej Point of View: Zawsze największe wrażenie robią na mnie kampanie, które z powodzeniem łączą świat offline i online. W tym przypadku Twitter stał się swojego rodzaju agregatorem wiedzy o problemach podróżnych (co najważniejsze, nie tylko klientów linii KLM), a sama egzekucja miała miejsce już w świecie realnym. Obecnie, monitorowanie aktywności internautów nie jest niczym odkrywczym, ale zastosowanie tego narzędzia do rozwiązywania realnych problemów pasażerów dodaje mu konkretnej wartości.

Na czwartej stronie "Domino's Emoji".
Zamawiamy pizze wysyłając emoji (czyli emotikonkę, tylko dziwną) i oszczędzamy kilka sekund... by czekać na pizzę.

Domino's Emoji

Kilka minut, ktore trzeba poświecić na zamawianie pizzy to zbyt długo? Nie w Domino's, które szanuje każdą sekundę, czyli powrót do pisma obrazkowego.

 

Titanium Lions Grand Prix goes to @cpbgroup Boulder Colorado for Emoji Ordering for @dominos #CannesLions http://t.co/m8CZF4A46F

— Cannes Lions (@Cannes_Lions) czerwiec 27, 2015

 

Rafał Janik, CEO 140Media Agency: Marka Domino’s Pizza w kampanii udowodniła, że dotrzymuje kroku swoim klientom. Pomysł, aby umożliwić użytkownikom Twittera zamówienie pizzy w zaledwie kilka sekund, przy pomocy emoji przedstawiającym kawałek pizzy, wpisuje się szybki, symboliczny sposób komunikacji tego medium. Kampania pokazała ogromny potencjał Twittera jako kanału sprzedaży bezpośredniej.

Sebastian Nowaczyński, project manager w agencji kreatywnej Point of View: Można śmiało powiedzieć, że Domino's Pizza weszła w zupełnie nowy wymiar zamówień online. Wychodząc z założenia, że "czasem przyłożenie telefonu do ucha może być zbyt dużym wysiłkiem", zaproponowali zamówienie pizzy za pośrednictwem Twittera. O ile sama rejestracja w serwisie Domino's, podanie danych dostawy i wybór ulubionej pizzy wydaje się dość czasochłonna, to później samo złożenie zamówienia z wykorzystaniem emotikonu lub hashtagu #EasyOrder jest już dziecinnie proste. Akcja niewątpliwie zasługuje na uwagę, bo, o ile pomysł technologicznie nie jest specjalnie skomplikowany, to wprowadza nowy wymiar online orderingu, a jej wyniki mówią same za siebie.

Paulina Nazaruk, social media specialist w agencji BYSS: Wykorzystanie trendów, słuchanie potrzeb internautów i błyskotliwy pomysł to podstawy sukcesu kampanii w internecie. Doskonale wie o tym firma Domino's Pizza, która, w genialny sposób, wykorzystała połączenie miłości do pizzy z miłością do emoticonów. Proste, prawda? Całą akcję skupiła na najszybszym medium społecznościowym w internecie - na Twitterze. I tak powstała błyskawiczna i bardzo smaczna mieszanka, która przełożyła się na aktywność, zasięg, wizerunek i sprzedaż. Zamawianie pizzy, w serwisie Twitter za pomocą emotikonów było warte Złotego Lwa w Cannes i po raz kolejny pokazało jak ogromny potencjał kryje się w zaledwie 140 znakach, a raczej emotikonach.

Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencji Biuro Podróży Reklamy: Emoji, czyli emo ikony wreszcie sprzedają. Wydaje mi się, że to genialne w swojej prostocie. Mamy tu dobry insight problemu. Każdy, kto zamawia pizzę i traci te kilka minut wisząc na słuchawce (czyli my wszyscy) dobrze wie, o czym mówię. Jeśli można to zrobić postując obrazek na Twitterze, to ja pragnę, żeby pizzeria, z której korzystam na co dzień, wprowadziła taki system. Głębsza refleksja jest taka, że świat zatacza koło i ewolucja kultury przebiegała od pisma obrazkowego w kierunku alfabetów, które potrafiły kompletnie przenosić znaczenie, z powrotem w kierunku pisma obrazkowego. Starożytni Egipcjanie pewnie mieliby niezły ubaw gdyby dowiedzieli się, że po kilku tysiącach lat ludzkość na nowo wynajdzie pismo obrazkowe.

Na ostatniej stronie "Dove: #SpeakBeautiful". Marka znowu przekonuje, że WSZYSTKIE kobiety są piękne.
To już było? Koncept zawsze będzie aktualny. Niestety.

Dove+Twitter: #SpeakBeautiful

O tym, że Dove prowadzi kampanię promującą prawdziwe kobiece piękno wiadomo od dawna, pomysł #SpeakBeautiful nie jest więc może najświeższy, ale konsekwenty w działaniach marki i - w dobie internetowego hejtu - ciagle istotny.

Rafał Janik, CEO 140Media Agency: Dzięki kampanii #SpeakBeautifull, udało się odwrócić trend obraźliwych czy krytycznych wypowiedzi na temat wyglądu. W efekcie kampanii zanotowano 69 proc. wzrost liczby tweetów z pozytywnymi treściami i 30 proc. spadek tych, zawierających negatywne. Dzięki temu udało się zbudować wizerunek marki Dove jako zaangażowanej społecznie i bliskiej kobiecym problemom.

Tomasz Mazurek, Strategy Manager agencji IMAGINE: Marka Dove zawsze próbowała pokazywać, że wychodzi poza standardowe kanony piękna, pokazując kobiety tak, jak wyglądają one w rzeczywistości, nie zaś przez pryzmat wystylizowanych modelek. Również kampania #SpeakBeautiful wpisuje się w ten trend. Idea przyświecająca twórcom kampanii to walka ze swoimi kompleksami i dzielenie się tym na Twitterze. Może koncept w swojej idei niezbyt świeży, ale w grupie docelowej zebrał dużą posługującą się hashtagiem społeczność, która chętnie dzieliła się treściami z jego użyciem.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"