Voice marketing, influencerzy i rozszerzona rzeczywistość... Jak je wykorzystać w marketingu?

Konsumenci są coraz bardziej wymagający, ich zwyczaje coraz bardziej ewoluują, dlatego marki prześcigają się w tworzeniu kreatywnych pomysłów na działania komunikacyjne. Pomagają im w tym rozwijające się technologie, dzięki którym odbiorca może na przykład w dowolnym miejscu poczuć się jakby brał udział w pokazie mody, czy obejrzeć kosmiczny skok. Jakie trendy na rynku mediowym są teraz popularne?

Voice marketing, czyli telewizor steruje Google Home

Dzięki zaangażowaniu gigantów z Krzemowej Doliny (Google, Amazon) praktyczne zastosowania technologii sterowania głosem rozwijają się błyskawicznie. Konsumenci przyklejeni do ekranów w różnych rozmiarach z radością witają możliwość uwolnienia rąk i wykonywania zadań przy pomocy głosu, co pozwala im na jeszcze większą wielozadaniowość. Jak te nowe zachowania wykorzystać w marketingu?

Burger King wybrał drogę hackingu i stworzył spot telewizyjny, który aktywował urządzenie Google Home poprzez lektora czytającego w reklamie podstawowe polecenie aktywujące wraz z pytaniem o produkt: “Ok Google, what is the Whopper burger?”. Powodowało to przekierowanie użytkownika na stronę w Wikipedii na temat klasycznej kanapki. O ile brzmi to zabawnie, to zapewne większość użytkowników Google Home nie była zadowolona z nieplanowanego i niekontrolowanego działania, a sam Google szybko wprowadził aktualizację, która blokowała to działanie. Poza PRowym buzzem, który ta akcja wygenerowała, zakładamy, że większość marketerów chciałaby jednak, aby klienci odwiedzali ich strony celowo, a nie w wyniku zmyślnego oszustwa technologicznego.

Bardziej praktycznym wykorzystaniem tych możliwości w marketingu może być potencjalna reklama w wynikach wyszukiwania głosowego. Asystent głosowy na prośbę o dokupienie szamponu zaproponuje nam konkretny produkt, ale pewnie każdy marketer chciałby mieć możliwość zapłacenia za pojawienie się jako alternatywa dla towarów wybieranych przez klientów do tej pory. Stąd płatne rekomendacje w wyszukiwaniach głosowych mogą być niedługo jednym z elementów strategii search marketingowych.

Łączymy w pary

Łączenie marek jednego producenta w ramach wspólnej akcji czy nawiązywanie strategicznych partnerstw przy komplementarnych usługach to działania prowadzone już od dawna. Nowym obszarem do eksploracji są natomiast mniej oczywiste partnerstwa technologiczne. Jeden przykład to trend powyżej – marketerzy produktów użytku codziennego (np. chemia domowa) mogą zastanowić się nad współpracą z autorami technologii rozpoznawania głosu tak, aby ich produkty pojawiały się jako rekomendowane do zakupu w odpowiedzi na zapytanie użytkownika.

Przykładem współpracy z zupełnie odległych branż jest partnerstwo GoPro z RedBullem. Obie marki mają bardzo wyraźny wizerunek i wywołują jednoznaczne skojarzenia – ruch, aktywność, przekraczanie granic. I razem świetnie się uzupełniają - RedBull dodaje skrzydeł do działania, a GoPro pozwala utrwalać te momenty. Wieloletnie partnerstwo obejmuje m.in. relacjonowanie przy pomocy GoPro eventów RedBulla, w tym słynnego kosmicznego skoku, który był filmowany z wykorzystaniem sprzętu tego producenta.

W przypadku tego typu działań kluczowy jest nie tylko dobór partnera, ale także konkretny pomysł na współpracę - nie tylko przy jednym evencie, ale długoterminowo, jak również dostarczanie korzyści dla obu uczestników projektu.

Rzeczywistość – wirtualna, rozszerzona, po prostu nowa

Tak jak kiedyś mówiło się o „roku mobile” tak teraz od jakiegoś czasu przepowiada się rok VRu lub ARu. Wydajność produkowanych urządzeń ciągle rośnie, użytkownicy też coraz bardziej oswajają się z nowymi możliwościami, więc jeśli nie 2018, to 2019 powinien już nareszcie być przełomowy.

Na tę chwilę marketingowe egzekucje ograniczają się w dużej mierze do stoisk w centrach handlowych, gdzie można założyć odpowiednie urządzenie – np. Google Cardboard i zanurzyć się w środowisku, które chce nam pokazać marketer. Może to być wirtualna podróż po kraju, do którego  przyda nam się wytrzymała odzież (jak North Face oferując spacer po Nepalu), czy też możliwość oceny, jak jeździłoby się nowym modelem samochodu (przykład Volvo XC90). Czy to tylko kwestia czasu, żeby w polskich przymierzalniach pojawiły się wirtualne lustra?

Ciekawym rozwiązaniem jest wykorzystywanie kreacji 360 stopni – tak jak zrobił to Disney, promując lot przez świat Gwiezdnych Wojen czy na polskim podwórku – Unilever transmitując event modowy Magnum na żywo w 360 stopniach.

Udział w pokazie mody z dowolnego miejsca

Marka Magnum co roku otwiera sezon lodowy pokazem mody. Za organizację eventu odpowiada dom mediowy Mindshare. Tegoroczny pokaz Dawida Wolińskiego był inspirowany 3 smakami Magnum. Wydarzenie jest bardzo ekskluzywne i ma stacjonarnie ograniczoną widownię, dlatego by zaangażować szersze grono  zdecydowano się na równoległy live-stream w wielu touchpointach - Facebook, YouTube, YouTube Masthead, display, social media influencerów. 

Zdobycie uwagi konsumenta i zaangażowanie w treści online to prawdziwe wyzwanie. Szczególnie w komunikacji produktów spożywczych i w dobie nadmiaru informacji. Kluczem do dłuższego zaangażowania internautów okazała się technologia live virtual reality. By urzeczywistnić wirtualne doświadczenie dom mediowy Mindshare  jako pierwszy w Polsce w 2017 transmitował live 360° na Masthead na YouTube z możliwością VR i powtórzył to w tym roku. 

Dzięki streamowi sferycznemu (360) Internauci nie byli zamknięci w sztywnych ramach kadru. Podobnie jak sami goście eventu Magnum mogli rozglądać się dookoła Sali Marmurowej PKiN i tylko od nich zależało na czym skupią swoja uwagę. Nie obserwowali jedynie małego wycinka ekranu, a byli w centrum całego wydarzenia. Mogli poczuć się częścią widowni pokazu i „zasiąść” obok celebrytów i znanych influencerów. Marka wciągnęła konsumentów w swoją historię i zagwarantowała niezapomniane doznania. Dzięki temu Internauci nie mieli wrażenia, że oglądają reklamę i spędzili przed ekranami więcej czasu. W samym 360° Magnum uzyskało ponad 1,2 mln streamów (w 2017 prawie 1 mln) a kontakt z marką został wydłużony średnio o 3,21 minuty. 

Realizacja streamingu live i w tak zaawansowanej wersji jak 360 z opcją VR to bardzo duże wyzwanie. Co jest ważne przy tego typu realizacjach? Przede wszystkim zadbanie o jakość i płynność streamu, aby nie zakłócić Internautom doświadczeń związanych z samym pokazem. Kluczowy jest sprzęt, który został wykorzystany, jak i zapewnianie stabilnego łącza internetowego. 

Na tegorocznym pokazie wykorzystano aż dwie profesjonalne kamery 360 o wysokim standardzie rozdzielczości – ustawione przy wybiegu oraz w studio, gdzie były prowadzone wywiady. Odpowiednie ustawienie kamer to jedna z ważniejszych decyzji przy planowaniu, ponieważ ustawienie jej chociażby przy ścianie ogranicza pełną wizję 360. Za pełną produkcję video i zapewnienie jakości streamu na pokazie odpowiadało WP.

Influencerzy budują zaufanie do marki

Popularność wykorzystania cyfrowych celebrytów w działaniach marketingowych jest łatwo dostrzegalna. Do dopracowania na naszym rynku jest jeszcze przejrzystość tych współprac.

Obecnie większość contentu tworzonego na zlecenie marek nie jest w żaden sposób oznaczana jako reklama – szczególnie widać to w obszarze mikroinfluencerów, gdzie w ramach jednej kampanii mamy kilkadziesiąt publikacji w różnych źródłach i rzadko kiedy jest to opisane jako komercyjne działanie. W przypadku tzw. „dużych” influencerów obserwujemy powoli tendencję do umieszczania informacji o współpracy np. w opisach materiałów wideo na serwisie YouTube. Dobry przykład dają tutaj Abstrachuje czy Krzysztof Gonciarz.

Jednak jeszcze daleko nam do rynków takich jak Wielka Brytania czy Stany Zjednoczone, gdzie nawet pojedynczy post na Instagramie publikowany przez celebrytę ma wyraźne oznaczenie #ad.

Dlaczego ta przejrzystość jest tak ważna? Jeśli siłą influencer marketingu jest zaufanie użytkowników do rekomendacji swoich idoli, to właśnie poprzez jasne informowanie o projektach komercyjnych można to zaufanie podtrzymać. Dzięki temu unikniemy sytuacji, w których gros komentarzy pod materiałem będzie odnosić się do „sprzedajności” influencera i dociekań, czy za polecenie danego produktu otrzymał wynagrodzenie. Mamy więc nadzieję, że już niedługo również na naszym rynku wypracowane zostaną standardy w tym zakresie.

Zmiany zachodzące w zachowaniach konsumentów, ich nowe zwyczaje i rosnące wymagania stawiają przed markami coraz większe wyzwania. Aby utrzymać zaufanie dotychczasowych klientów, ale też zdobyć nowych użytkowników, konieczne jest prowadzenie działań na kilku platformach jednocześnie, nie zapominając o tym, by były one efektywne i angażujące. Jednak dzięki stale rozwijającym się technologiom i dokładnemu poznaniu odbiorcy powstają spektakularne kampanie, które wyznaczają trendy na rynku. 

Anita Serafin – Director, Invention w Mindshare

Małgorzata Żeleźnik – Media Manager, Client Leadership w Mindshare

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"