Wydatki na video online będą rosnąć napędzane rozwojem programmaticu

Zobacz, co o rozwoju video mówią specjaliści.

Wydatki na reklamę video rosną i w 2018 roku nic nie zapowiada zmiany tego trendu. Tym bardziej, że coraz częściej reklamy video kupowane są w modelu programatycznym, co pozwala zaoszczędzić czas i pieniądze. Problemów w tym segmencie jednak nie brakuje - nieprecyzyjna definicja viewability, ogromna skala wykorzystania adblocków, kłopoty za zapewnieniem brand safety... To wszystko psuje segmentowi video online  

Reklamodawców jednak nie odstrasza. Owszem, wielkie marki w 2017 roku dwukrotnie ogłaszały bojkot YouTube'a, bo ich reklamy pojawiały się przy treściach, które w ogóle nie powinny były znaleźć się w serwisie. To jednak drobnostka wobec tego, jakie zaangażowanie może generować materiał video w sieci. Nie tylko na YouTube, bo Facebook od lat podgryza rywala i - podobno - liczbą wyświetleń już go pokonał. Podobno, bo sam Facebook ma też problemy, tylko że z liczeniem. Afera z zawyżaniem statystyk też mocno nadwątliła zaufanie do serwisu...

... ale do video nie zniechęciła. Reklamodawcy coraz częściej przygotowują kreacje specjalnie na potrzeby internetu. Dość przypomnieć kreacje Allegro z serii "Legendy Polskie" czy tegoroczną produkcję Ballantine's z Czesławem Mozilem. Video staje się też coraz ważniejszym sposobem prezentowania treści dla wydawców. Nie wszyscy oczywiście eksperymentują z formatami telewizyjnymi, ale z Facebookiem, YouTube'm czy Instagramem (video jest wszędzie) - większość. 

Będzie się działo także na rynku VOD. Wreszcie. Po wejściu Netfliksa wielkiego trzęsienia ziemi nie było. Potem pojawił się Amazon Prime i... nie wydarzyło się dosłownie nic. Dopiero nikomu nieznany Showmax namieszał, inwestując w oryginalne polskie produkcje. Netflix już teraz jednak zapowiedział, że pójdzie w tym samym kierunku, a produkcja reżyserowana przez Agnieszkę Holland, a przede wszystkim Wiedźmin - to coś, co może przekonać do niego sceptyków.

Ale i jego czekają ciężkie czasy. Disney, który własnie przejął studio Fox, poszerzając szerokie i tak portfolio IP, już teraz zapowiedział, że wchodzi w digital, a co więcej będzie tańszy od Netfliksa. Raczej nie zmiecie to rywala z rynku, ale oznacza kłopoty dla telewizji. Tak wielu nadawców VOD, oznacza, że - by być na czasie - trzeba korzystać z kilku ofert jednocześnie. Na telewizję może więc zwyczajnie nie wystarczyć doby.

Więcej o video online przeczytasz na kolejnych podstronach. 

KLIKNIJ I PRZECZYTAJ SZCZEGÓŁOWĄ OPNIĘ
	Michał Taranta, Integrated Communication Director, Zenith: Z punktu widzenia zasięgu komunikacji Facebook jest równorzędną alternatywą dla YouTube. W tym momencie więcej internautów z Polski korzysta z Facebooka niż z YouTube. Wszystko rozbija się jednak o użyteczność i jakość komunikacji na poszczególnych platformach.
	Maciej Czech, Chief Growth Officer, ‎MullenLowe Group: Przyszły rok będzie skupiony dalej na rosnącym trendzie video, konsumowanym na każdym dostępnym ekranie, w coraz większej ilości serwisów wymuszających specyficzną produkcję.
	Alicja Pietraszewska, Communications & Business Director, Blue 449: Łączny, jednoźródłowy pomiar oglądalności video online i TV linearnej. Poza tym nieustająco – tworzenie bardzo dobrego, opartego na insightach contentu, który jest w stanie zainteresować odbiorców to wyzwania, przed którymi stoi rynek.

Michał Taranta, Integrated Communication Director, Zenith: 

Jak marki najlepiej wykorzystują video w marketingu? 

Na przestrzeni ostatnich miesięcy obserwujemy rosnący poziom wydatków na działania video, szczególnie w kanałach cyfrowych. O ile wolumen budżetów w telewizji pozostaje na stabilnym poziomie, to wzrost wydatków w internecie jest związany z nowymi reklamodawcami, którzy zaczynają się w tym kanale komunikować. Najwięcej mogą wygrać na takich działaniach marki z szerokimi wiekowo grupami odbiorców. W takich przypadkach komunikacja w internecie dociera do młodszych segmentów, a telewizja skupia się na efektywnej komunikacji do osób starszych. Marki, które najczęściej w ten sposób działają, należą do kategorii OTC (np. Nurofen, Coldrex), Retail (Obi, Kaufland) czy FMCG (Coca-Cola).

Marki, które również mogą dużo wygrać na wykorzystywaniu video to te, dla których jest to zarówno środek komunikacji, jak i źródło przychodów. Mam tu na myśli stacje telewizyjne, dystrybutorów filmowych, serwisy SVOD. Przez to, że mają dostęp do dużych zasobów treści, bardzo łatwo mogą dostosować je do platformy, na której się promują. W ten sposób zwiększają zaangażowanie w komunikację.

Jakie trendy dominowały na tym polu? 

Ze względu na rosnące wydatki na komunikację video, dostawcy treści rozwijają swoją ofertę zarówno pod kątem nowych formatów, jak i technologii. Trendem, który obserwowaliśmy było zwiększenie wykorzystania krótszych formatów reklamowych, np. bumper ads, a co za tym idzie tworzenie dedykowanych treści do internetu. Trendem, który kształtował komunikację w sieci, był rosnący udział komunikacji video w oparciu o dane w modelu programatycznym. U wielu reklamodawców były to kilkudziesięcioprocentowe wzrosty, co świadczy o rosnącym zaufaniu do tego typu komunikacji. 

Jakie trendy miały być hitem, a okazały się niewypałem?

Trudno mówić o niewypałach na rynku reklamy video. Ze względu na wielkość budżetów reklamowych w tym kanale, oferowane produkty tworzone są w przemyślany sposób i testowane przed wypuszczeniem do szerokiego obiegu. Dzięki temu liczba produktów czy narzędzi nietrafionych jest minimalna.  

Jaki wpływ na rozwój rodzimych serwisów wywarły zagraniczne platformy VOD, które są w Polsce? 

Na koniec roku player.pl stał się agregatorem treści VOD z różnych źródeł, m.in. oferując możliwość oglądania produkcji HBO. Jest to jasny sygnał, że platforma przygotowuje się do walki o uwagę i czas użytkownika poprzez poszerzenie swojej oferty. Podobny ruch widzimy na serwisie vod.pl, który również rozszerza swoją ofertę o produkcje innych wydawców. Żadna z tych platform jednak nie stawia na produkcję filmów i seriali dedykowanych do internetu, a swój rozwój opierają na agregacji już istniejących treści własnych i zewnętrznych. 

Inaczej dzieje się w przypadku platformy showmax.pl. Jednak w tym przypadku ciągłe rozszerzanie unikalnych treści jest koniecznością, aby móc realnie myśleć o rozwijaniu platformy w modelu SVOD.

Jakie losy czekają Netfliksa i inne platformy VOD w starciu z Disneyem, który zapowiada mocniejsze wejście w digital?

Trudno w tym momencie przewidzieć, jaki zmieni się ten segment rynku po wejściu na niego Disney’a, szczególnie jeśli mówimy o polskim rynku, który dopiero się kształtuje w tym obszarze. Na pewno internauci zainteresują się ofertą tego wydawcy, ponieważ treści tam oferowane będą unikalne w stosunku do innych platform. 

Wysoka współoglądalność pomiędzy istniejącymi na rynku serwisami pozwala sądzić, że Disney nie przejmie użytkowników od konkurencyjnych platform, a jedynie będzie kolejnym dostawcą produkcji video, z którego będą korzystać polscy internauci. 

Ciekawe będzie natomiast spojrzenie na to, jak rozwój tego segmentu treści wpłynie na oglądalność telewizji. Teoretycznie powinno to spowodować jeszcze silniejszy odpływ widzów do nowszych, bardziej unikalnych treści cyfrowych.

Facebook stawia na video. Czy dla reklamodawców już stał się on alternatywą lub równorzędnym uzupełnieniem dla YouTube'a? 

Z punktu widzenia zasięgu komunikacji Facebook jest równorzędną alternatywą dla YouTube. W tym momencie więcej internautów z Polski korzysta z Facebooka niż z YouTube. Wszystko rozbija się jednak o użyteczność i jakość komunikacji na poszczególnych platformach. 

YouTube jest wciąż preferowaną platformą do komunikacji video ze względu na jej uniwersalność. Sposób optymalizacji komunikacji pod pełne obejrzenia reklamy wciąż bardziej przemawia do reklamodawców. Dzięki temu reklamodawcy mogą wykorzystywać do komunikacji materiały video wyprodukowane do telewizji.

W przypadku Facebook’a efektywna komunikacja video wymaga dużo większego zaangażowania zasobów. Ze względu na inny sposób konsumpcji FB przez użytkowników, wykorzystanie materiałów telewizyjnych nie jest najefektywniejszym rozwiązaniem. Ten kanał wymaga większej personalizacji treści niż u innych dostawców powierzchni video. 

Jakie trendy mają szansę zdominować kolejny rok?

Trendem, który ma szansę się rozwinąć w przyszłym roku jest personalizacja treści video pod różne rodzaje platform. Jest to kontynuacja testów, które mają miejsce w tym roku. Reklamodawcy, którzy myślą o pełnym wykorzystaniu potencjału komunikacyjnego różnych platform, szczególnie społecznościowych, będą nadal testować rozwiązania dla nich dedykowane. Nie będzie to raczej sposób działania wszystkich reklamodawców, ale będziemy obserwować coraz więcej takich komunikatów. 

Kolejnym trendem, który na pewno będzie się rozwijać, jest wykorzystanie zakupu programatycznego do komunikacji video. Jest to segment reklamy, który rośnie bardzo szybko i który według naszych badań jest bardzo efektywny pod kątem ROI, dlatego też trudno dostrzec czynniki, który ten wzrost mogłyby zatrzymać.

Przed jakimi wyzwaniami stoi segment video online?

Największym wyzwaniem, na które obecnie nie ma rozwiązania, jest możliwość ewaluacji przeprowadzonych działań pod kątem wspólnego zasięgu komunikacji w telewizji i video online. Co jakiś czas słyszymy o ruchach firm badawczych, które planują wprowadzić wspólny pomiar tych kanałów, jednak wciąż jesteśmy bardzo daleko od takiej możliwości. 

Kolejnym wyzwaniem, nie tylko dla reklamy video, jest blokowanie reklam przez internautów. W przypadku video jest to o tyle ważne, że jest to format reklamowy o najwyższej jednostkowej cenie zakupu, więc blokowanie reklam jest realną stratą zasięgu komunikacji. Obecnie jest podejmowanych wiele inicjatyw, aby zmienić ten stan rzeczy i liczymy, że realnie wpłynie to „preferencje” reklamowe internautów.

Maciej Czech,  Chief Growth Officer, ‎MullenLowe Group

Jak marki najlepiej wykorzystują video w marketingu?

Wiele marek już od kilku lat docenia i traktuje reklamę video w internecie jako efektywny kanał komunikacji. Doskonale rozumieją one, że rządzi się on innymi prawami niż w TV. W tym roku na uznanie na pewno zasługuje kampania „Stefan” ING Banku, która w 100% została przygotowana i nakręcona na potrzeby Internetu. Godne uznania są także produkcje Allegro z lat 2015-2016 „Legendy Polskie” czy tegoroczny serial reklamowy „Kropla prawdy” z Czesławem Mozilem, TEDE, Olgą Frycz i Wojciechem Zielińskim w rolach głównych, wyprodukowany dla marki Ballantine’s stricte na potrzeby kanału digital.  

Jakie trendy dominowały na tym polu? 

Na pewno coraz głośniej mów się o VR i widać, że coraz szybciej zaczyna się rozpowszechniać. Wg. Business Insidera sprzedaż urządzeń VR w 2018 ma się podwoić. Myślę jednak, że kluczowym trendem w 2017 roku był rozwój zakupów programatycznych, w tym także wideo. Dynamicznie rosnąca oferta placementów i możliwości zakupu powierzchni wśród wydawców, oraz poprawiająca się jakość danych, skłaniają reklamodawców do angażowania coraz większych budżetów w ten kanał. W social mediach zauważyć można szybko rosnącą popularność form livestream, która jest szansą na całkiem nową formę komunikacji marek w kanale video. 

Jakie trendy miały być hitem, a okazały się niewypałem?

Przy coraz szybciej rosnącym rynku VR, niewypałem jednak okazały się np. okulary Spectacles. Jak widać na stabilny trend oparty na Augumented Reality jeszcze musimy poczekać. Kolejnym przykładem są gogle Microsoftu – HoloLense, tutaj na pewno przeszkodziła także wysoka cena.

W stabilnie rosnącym trendzie video, na pewno rysę zrobił YouTube rozpoczynając dyskusję o jakości user generated content i ryzyku pojawiania się marek przy niewłaściwych treściach. Oczywiście jak co roku zderzyliśmy się także z pojawieniem się i upadkiem wielu mikrotrendów będących przejawem coraz bardziej fragmentujących się potrzeb społeczeństwa.

Jaki wpływ na rozwój rodzimych serwisów wywarły zagraniczne platformy VOD, które są w Polsce? 

Niestety polskie serwisy VOD dalej znacząco nie zmieniły swojego charakteru i modelu biznesowego. Dalej dominuje kontent TV „sponsorowany” przez reklamodawców w postaci reklamy instream plus pojedyncze tytuły dostępne za opłatą.

Model nadal jeszcze atrakcyjny, ale totalnie nie konkurencyjny w starciu z platformami abonamentowymi jak Neflix, których udział rośnie i zabiera widzów bezpowrotnie. 

Jakie losy czekają Netfliksa i inne platformy VOD w starciu z Disneyem, który zapowiada mocniejsze wejście w digital? 

Disney planuje uruchomić swoją platformę w 2019, do tego czasu najwięksi światowi gracze VOD będą dalej umacniać swoje pozycje. Platformy typu Netflix, Hulu, Amazon Prime czy HBO Go mają się dobrze i dalej mocno inwestują we własne produkcje i to z dużym sukcesem. Myślę, że pojawienie się kolejnego gracza znacząco nie zamiesza na rynku, może ewentualnie wpłynie na obniżenie stawek, szczególnie, że Disney już deklaruje,  że będzie tańszy niż Netflix.

Facebook stawia na video. Czy dla reklamodawców już stał się on alternatywą lub równorzędnym uzupełnieniem dla YouTube'a? 

Już w 2014 Facebook chwalił się większa ilością wyświetleń materiału video niż YouTube. Na pewno Facebook stał się bardzo atrakcyjnym kanałem do emitowania reklamy Video, lecz z uwagi na charakter samego serwisu (szybkie skanowanie wiadomości przez użytkowników) sprawdza się raczej w krótszych formach reklamowych. YouTube jako platforma stricte Video skupia uwagę użytkowników na dłuższy czas co podnosi średni czas oglądniętego materiału. Trochę inny sposób konsumpcji obu serwisów społecznościowych raczej będzie skłaniał planerów do wykorzystywania obu tych platform, w zależności od celu kampanii. Z drugiej strony słaba kontrola jakości na YouTube i coraz głośniejsze afery z tym związane mogą spowodować przesunięcie budżetu reklamodawców na korzyść Facebooka.

Jakie trendy mają szansę zdominować kolejny rok?

Rynek video w internecie nie zwalnia, wg raportu CISCO Forecast, w 2017 roku 68% ruchu w internecie było związane z formami video, do roku 2019 ma to być ponad 80%. Na pewno przyszły rok będzie skupiony dalej na rosnącym trendzie video, konsumowanym na każdym dostępnym ekranie, w coraz większej ilości serwisów wymuszających specyficzną produkcję (YouTube – „inaczej niż TV”, Facebook – krótko, Snapchat – pionowo, LinkedIn – merytorycznie/edukacyjnie, itd.). 

Przed jakimi wyzwaniami stoi segment video online?

Głównym wyzwaniem przed jakim stoi rynek video w internecie to poprawa jakości. Z jednej strony poprawa jakości samego contentu video w ramach platform socialowych, wpadki YouTube i huczne deklaracje marek o rezygnacji z tej platformy nie budują dobrego PR rynkowi. Drugi obszar wymagający znacznej poprawy to reklama video w bannerach oraz jej widoczność. Nawet przy tak słabej definicji Viewability dla reklam video przedstawionej przez IAB, nadal około połowy materiału reklamowego wyświetlana jest poniżej obszaru widzialnego.

Alicja Pietraszewska, Communications & Business Director, Blue 449:

Jak marki najlepiej wykorzystują video w marketingu? (przykłady)

Ikea – kampania where life happens. Przykład jak materiał na pozór nieciekawy i mało angażujący ale oparty na dobym insighcie (lubimy podglądać życie innych ludzi) potrafi skłonić do kilkuminutowego kontaktu konsumenta z naszym produktem.

Jakie trendy dominowały na tym polu? (nowe formaty reklamowe, nowe technologie, nowe platformy?)

Bieżący rok to snapchatyzacja i influencer marketing. Dodatkowo mobile stał się naturalnym środowiskiem dla video.

 Jakie trendy miały być hitem, a okazały się niewypałem?

VR miał zawojować 2017 rok, a nadal jest niszą. Ograniczenia technologiczne oraz mała ilość contentu skutecznie blokują rozwój tego trendu.

Jaki wpływ na rozwój rodzimych serwisów wywarły zagraniczne platformy VOD, które są w Polsce?

Wzrost popularności treści video to silny trend konsumencki, który media chcą wykorzystać wygrywając walkę o uwagę i czas konsumentów. Rodzimym serwisom ciężko konkurować z zagranicznymi platformami VoD pod względem bogactwa contentu, jednak starają się one znaleźć rozwiązania interesujące dla odbiorcy –  miedzy innymi tworzenie własnych treści, wykorzystanie live video, materiałów przygotowanych w technologii 360° i nowych formatów

Jakie losy czekają Netfliksa i inne platformy VOD w starciu z Disneyem, który zapowiada mocniejsze wejście w digital?

Utrata treści Disneya może być bolesna dla Netflixa i innych platform posiadających w swojej ofercie jego produkcje. Są to na tyle atrakcyjne pozycje, że platforma Disneya powinna być w stanie przyciągnąć użytkowników. Z drugiej strony Netflix, HBO czy Showmax stawiają na rozbudowę i promocję własnych produkcji. Będą one jednym z argumentów potwierdzających atrakcyjność poszczególnych platform po utracie produkcji Disneya. Pamiętajmy też, że zmiany będą w najbliższych latach dotyczyły rynku amerykańskiego, więc w Polsce możemy ich na razie nie odczuć.

Facebook stawia na video. Czy dla reklamodawców już stał się on alternatywą lub równorzędnym uzupełnieniem dla YouTube'a? 

Kolejnym krokiem w obszarze video testowanym przez Facebooka jest usługa FB Watch. Sukces na rynku amerykańskim i wprowadzenie tego rozwiązania do innych krajów potwierdzi mocną pozycję Facebooka na tym polu. Z punktu widzenia reklamodawcy możliwy do wygenerowania zasięg kampanii na Facebooku czy opcje targetowania są bardzo atrakcyjne. Ponieważ jednak sposób użytkowania i oferowane formaty reklamowe różnią się między platformami, byłabym ostrożna w mówieniu, że Facebook i YouTube są dla siebie równoważną alternatywą w planie mediowym. 

Jakie trendy mają szansę zdominować kolejny rok?

2018 będzie prawdopodobnie kolejnym rokiem influencer marketingu i profesjonalizacji tej branży

Livestream UGC – materiały tworzone przez użytkowników stają się najlepszym źródłem informacji; także profesjonalne media zaczynają coraz częściej korzystać z filmów nagranych komórką przez przypadkowych widzów lub świadków zdarzenia. Dużym znakiem zapytania jest dalsze rozpowszechnienie się VR i to czy zacznie powstawać content na takie urządzenia.

Przed jakimi wyzwaniami stoi segment video online?

Łączny, jednoźródłowy pomiar oglądalności video online i TV linearnej. Poza tym nieustająco – tworzenie bardzo dobrego, opartego na insightach contentu, który jest w stanie zainteresować odbiorców.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"