Wydatki na video online będą rosnąć napędzane rozwojem programmaticu

Maciej Czech,  Chief Growth Officer, ‎MullenLowe Group

Jak marki najlepiej wykorzystują video w marketingu?

Wiele marek już od kilku lat docenia i traktuje reklamę video w internecie jako efektywny kanał komunikacji. Doskonale rozumieją one, że rządzi się on innymi prawami niż w TV. W tym roku na uznanie na pewno zasługuje kampania „Stefan” ING Banku, która w 100% została przygotowana i nakręcona na potrzeby Internetu. Godne uznania są także produkcje Allegro z lat 2015-2016 „Legendy Polskie” czy tegoroczny serial reklamowy „Kropla prawdy” z Czesławem Mozilem, TEDE, Olgą Frycz i Wojciechem Zielińskim w rolach głównych, wyprodukowany dla marki Ballantine’s stricte na potrzeby kanału digital.  

Jakie trendy dominowały na tym polu? 

Na pewno coraz głośniej mów się o VR i widać, że coraz szybciej zaczyna się rozpowszechniać. Wg. Business Insidera sprzedaż urządzeń VR w 2018 ma się podwoić. Myślę jednak, że kluczowym trendem w 2017 roku był rozwój zakupów programatycznych, w tym także wideo. Dynamicznie rosnąca oferta placementów i możliwości zakupu powierzchni wśród wydawców, oraz poprawiająca się jakość danych, skłaniają reklamodawców do angażowania coraz większych budżetów w ten kanał. W social mediach zauważyć można szybko rosnącą popularność form livestream, która jest szansą na całkiem nową formę komunikacji marek w kanale video. 

Jakie trendy miały być hitem, a okazały się niewypałem?

Przy coraz szybciej rosnącym rynku VR, niewypałem jednak okazały się np. okulary Spectacles. Jak widać na stabilny trend oparty na Augumented Reality jeszcze musimy poczekać. Kolejnym przykładem są gogle Microsoftu – HoloLense, tutaj na pewno przeszkodziła także wysoka cena.

W stabilnie rosnącym trendzie video, na pewno rysę zrobił YouTube rozpoczynając dyskusję o jakości user generated content i ryzyku pojawiania się marek przy niewłaściwych treściach. Oczywiście jak co roku zderzyliśmy się także z pojawieniem się i upadkiem wielu mikrotrendów będących przejawem coraz bardziej fragmentujących się potrzeb społeczeństwa.

Jaki wpływ na rozwój rodzimych serwisów wywarły zagraniczne platformy VOD, które są w Polsce? 

Niestety polskie serwisy VOD dalej znacząco nie zmieniły swojego charakteru i modelu biznesowego. Dalej dominuje kontent TV „sponsorowany” przez reklamodawców w postaci reklamy instream plus pojedyncze tytuły dostępne za opłatą.

Model nadal jeszcze atrakcyjny, ale totalnie nie konkurencyjny w starciu z platformami abonamentowymi jak Neflix, których udział rośnie i zabiera widzów bezpowrotnie. 

Jakie losy czekają Netfliksa i inne platformy VOD w starciu z Disneyem, który zapowiada mocniejsze wejście w digital? 

Disney planuje uruchomić swoją platformę w 2019, do tego czasu najwięksi światowi gracze VOD będą dalej umacniać swoje pozycje. Platformy typu Netflix, Hulu, Amazon Prime czy HBO Go mają się dobrze i dalej mocno inwestują we własne produkcje i to z dużym sukcesem. Myślę, że pojawienie się kolejnego gracza znacząco nie zamiesza na rynku, może ewentualnie wpłynie na obniżenie stawek, szczególnie, że Disney już deklaruje,  że będzie tańszy niż Netflix.

Facebook stawia na video. Czy dla reklamodawców już stał się on alternatywą lub równorzędnym uzupełnieniem dla YouTube'a? 

Już w 2014 Facebook chwalił się większa ilością wyświetleń materiału video niż YouTube. Na pewno Facebook stał się bardzo atrakcyjnym kanałem do emitowania reklamy Video, lecz z uwagi na charakter samego serwisu (szybkie skanowanie wiadomości przez użytkowników) sprawdza się raczej w krótszych formach reklamowych. YouTube jako platforma stricte Video skupia uwagę użytkowników na dłuższy czas co podnosi średni czas oglądniętego materiału. Trochę inny sposób konsumpcji obu serwisów społecznościowych raczej będzie skłaniał planerów do wykorzystywania obu tych platform, w zależności od celu kampanii. Z drugiej strony słaba kontrola jakości na YouTube i coraz głośniejsze afery z tym związane mogą spowodować przesunięcie budżetu reklamodawców na korzyść Facebooka.

Jakie trendy mają szansę zdominować kolejny rok?

Rynek video w internecie nie zwalnia, wg raportu CISCO Forecast, w 2017 roku 68% ruchu w internecie było związane z formami video, do roku 2019 ma to być ponad 80%. Na pewno przyszły rok będzie skupiony dalej na rosnącym trendzie video, konsumowanym na każdym dostępnym ekranie, w coraz większej ilości serwisów wymuszających specyficzną produkcję (YouTube – „inaczej niż TV”, Facebook – krótko, Snapchat – pionowo, LinkedIn – merytorycznie/edukacyjnie, itd.). 

Przed jakimi wyzwaniami stoi segment video online?

Głównym wyzwaniem przed jakim stoi rynek video w internecie to poprawa jakości. Z jednej strony poprawa jakości samego contentu video w ramach platform socialowych, wpadki YouTube i huczne deklaracje marek o rezygnacji z tej platformy nie budują dobrego PR rynkowi. Drugi obszar wymagający znacznej poprawy to reklama video w bannerach oraz jej widoczność. Nawet przy tak słabej definicji Viewability dla reklam video przedstawionej przez IAB, nadal około połowy materiału reklamowego wyświetlana jest poniżej obszaru widzialnego.