Zalando, InPost i Coca-Cola... Zobacz, co łączy te marki

Wszystkie wiedzą, jak wykorzystać personalizację, ale każda robi to na swój sposób.

Personalizacja to jeden z kierunków w komunikacji marketingowej, który zadomowił się w branży handlowej i czuje się w niej bardzo dobrze. Jednak nadal wiele firm w ogóle nie myśli o personalizacji jako o sposobie na zwiększenie sprzedaży, ale jedynie trendzie, którego znaczeniu się umniejsza. A to duży błąd, bo jak podaje Infosys, aż 86% osób twierdzi, że to spersonalizowana komunikacja marki wpływa na finalną decyzję o zakupie! - wynika z doświadczeń specjalistów z Agencji Freebee.

Oblicza personalizacji

Za personalizację uznaje się dopasowanie tematyki komunikacji do aktualnych zainteresowań i potrzeb klienta. Sama komunikacja personalizowana przybiera kształt mniej formalny, bardziej osobisty i zdecydowanie nie powinna wyglądać na automatyczną. Imię użytkownika w treści wiadomości to tylko wierzchołek góry lodowej – ale jest to rzecz absolutnie konieczna na dobry początek przygody z personalizowanym przekazem. 

Personalizacja to odpowiedź na nadmiar informacji, którymi jesteśmy wręcz zalewani każdego dnia. Otrzymując dopasowane treści, mamy wrażenie, że to dokładnie to, co chcemy przeczytać, bo dotyczy najważniejszej kwestii w naszym życiu – nas samych. Brzmi egocentrycznie? Tak, bo taki jest dzisiejszy klient. To egocentryczne podejście rozpowszechniło się w dużej mierze za sprawą mediów społecznościowych. Wystarczy wspomnieć, że sam Facebook dostosowuje news feed do naszych preferencji. Instagram natomiast pyta, jakie treści nas interesują, aby zaproponować ciekawszy content.

Zalando – mistrz analizy danych

Jak zaoferować klientowi treści, które mają szansę mu się spodobać? Do tego niezbędna jest analiza jego zachowań. Do mistrzów takiej analizy należy bez wątpienia Zalando – niemiecki gigant e-commerce. Specjaliści marki nieustannie śledzą to, co dzieje się na stronie tego e-sklepu. Dzięki temu w Zalando wiedzą np. jak ustawiać buty do zdjęcia, aby lepiej się sprzedawały – wystarczy zwrócić ich czubki w lewą stronę. 

Co więcej, firma, analizując najlepiej sprzedające się ubrania, mogła wystartować z własnymi brandami, takimi jak Kiomi, Mint & Berry czy Even & Odd, których oferta sprzyja licznym gustom. 

Tyle o zachowaniach ogółu konsumentów. Pozostaje pytanie: jak Zalando dopasowuje się do pojedynczego klienta? 

Zalando, znając nabywcę swojej oferty, jest w stanie zaproponować mu spersonalizowaną stronę sklepu oraz mailingi. Ten, wchodząc na stronę e-sklepu, dostrzega tylko to, co z dużym prawdopodobieństwem odpowiada jego gustowi. W otrzymywanych mailingach również widzi rekomendacje produktów. Może w nich także zobaczyć podsumowanie swojego stylu: ulubione kategorie ubrań i kolor – takie dokładnie informacje klient sklepu znajdzie w wiadomości z okazji rocznicy korzystania z Zalando. To bardzo miły gest, gdy marka dziękuje klientowi za to, że są ze sobą już jakiś czas. 

To właśnie dzięki technologiom, takim jak AI (Artificial Intelligence – sztuczna inteligencja) / machine learning, data mining czy marketing automation, Zalando może stale dopasowywać ofertę do potrzeb swoich klientów. Naturalnie nie może być ona stała, mówimy w końcu o branży modowej, ale dodatkowo ewoluuje wraz z historią zakupową klienta i jego wirtualną listą życzeń. 

W Zalando doskonale wiedzą, że kierowanie komunikacji „do wszystkich” to rozmowa „z nikim”, a więc monolog. Dzisiaj liczy się dialog – marka musi odpowiadać na potrzeby klienta, aby ten ją polubił. Jednostronna komunikacja na zasadzie „chybił trafił”, „a nuż mu się spodoba” jest nieskuteczna i bezcelowa. 

Znajomość klienta dziś wydaje się niezwykle ważna, czego świadomość ma już od dawna branża usługowa. Zazwyczaj chodzimy do jednego fryzjera, który już dobrze zna nasze włosy, do jednej krawcowej, która przyjeżdża nawet do naszego domu i szyje na miarę. I taka też powinno być relacja z klientem. Lubimy czuć, że ktoś nas zna, że nie trzeba ponownie, po raz kolejny, opisywać problemu, z jakim przyszliśmy. To nie tylko wygoda, ale także oszczędność czasu. Tego wymaga dzisiejszy zabiegany konsument. 

Lepszemu poznaniu klienta służy właśnie konto, które zakłada się na Zalando, gromadzące dość obszerną wiedzą o użytkowniku. Łatwo znaleźć w nim historię zakupów, listę rzeczy, które podczas przeglądania kiedyś przykuły uwagę itp. Nie wspominając już, że Zalando zapamiętuje dane klienta takie jak adres czy numer karty płatniczej, dzięki czemu każdy kolejny zakup można dokonać za pomocą ledwie kilku kliknięć. Marka ta po prostu dobrze chce poznać swoich klientów, aby ułatwić im proces zakupowy. 

Zalando wysyła dość przyjazną, poprawną komunikację, ale bez dozy szaleństwa. Nieco inaczej robią to Paczkomaty InPost…

Paczkomaty InPost wiedzą, jak się komunikować

Dobrego rozmówcę poznać można po tym, że dostosowuje swój język do słuchacza. Marka przyjazna klientowi nie powinna o tym zapominać. Swobodny, naturalny ton i rytm wypowiedzi, bardziej jak w języku mówionym niż pisanym, znajdziemy w komunikacji Paczkomatów InPost. Jak to wygląda? Oto przykłady:

Jeśli klient pragnie nadać lub odebrać paczkę w ciągu dnia, na ekranie paczkomatu przeczyta napis: „Nie zapomnij o śniadaniu!”. Jeśli zaś wieczorem: „Czekałem na Ciebie, noc jest jeszcze młoda!”. 

W mailach od Paczkomatów otrzymuje zaś pisane luźnym językiem wiadomości. E-mail potwierdzający nadanie paczki brzmi: „Właśnie udało Ci się wysłać Paczuchę w podróż powrotną do nadawcy. To takie proste, prawda? Żadnych kolejek i krzywych spojrzeń pań z okienka. Tylko Ty i najwygodniejszy sposób nadania paczki pod słońcem. A skoro o słońcu mowa — mamy nadzieję, że ten teledysk uczyni Twój dzień jeszcze lepszym”. Do wiadomości załączony jest link do pozytywnej piosenki. Paczkomaty zatem w pełni korzystają z potencjału, jaki dają nowoczesne technologie – trzeba przyznać, że tak dobrze robi to niewiele marek.  

Kiedy klient czeka na swoją przesyłkę, dostaje wiadomość o następującej treści: „Widzisz tę pędzącą paczkę na obrazku powyżej? To Twoja Paczucha. Najpóźniej za 2 dni robocze poznacie się bliżej. Spodziewaj się SMS a i e maila z radosnymi wieściami. Paczek jest wiele, ale Paczucha InPost — tylko jedna. I nic nie zatrzyma jej na drodze do Twojego Paczkomatu!”

Co ciekawe, w e-mailach zespół InPost pod koniec wiadomości życzy miłego dnia, a także przesyła słoneczne pozdrowienia. Zwykle w tym miejscu w ustandaryzowanej wiadomości znajduje się poprawne „Pozdrawiamy”. To drobny, ale jakże miły szczegół. Niewątpliwie komunikacja wysyłana przez Paczkomaty zapada w pamięć. 

Z danych, do jakich dotarła Agencja Freebee wynika, że od kiedy Paczkomaty zaczęły stosować spersonalizowaną komunikację, już w pierwszym dniu liczba klientów odbierających paczki wzrosła o 40%. Pomysł spodobał się nawet kapryśnym użytkownikom Wykopu, gdyż news o zmianie komunikacji Paczkomatów na bardziej osobistą zebrał ponad 1187 pozytywnych głosów (upvotów), jak podaje z kolei blog Freshmail. Tak więc nie trzeba się zastanawiać, czy klienci tego oczekują, czy nie.

Coca-Cola, czyli przejście do konsumentocentryzmu

Dawniej to marki były egocentryczne, były Słońcem, a klienci niczym planeta Ziemia mieli się kręcić wokół nich. Warto przypomnieć sobie reklamy Coca-Coli, które puszczano w telewizji jeszcze nie tak dawno, kiedy gigantyczne tiry z Coca-Colą wiozły z wielkim namaszczeniem wspaniały napój – napój niemal dla bogów. Popularny był także spot pokazujący drogę butelki Coca-Coli od produkcji aż do rąk klienta, w którym Coca-Cola była przedstawiana jako nic innego jak tylko… bożek.

A jednak kilka lat temu nastąpił zwrot. Dzisiaj Coca-Cola kojarzy się z młodymi roześmianymi twarzami, które widnieją w spotach nowej kampanii marki „Taste the feeling”. A w samym muzeum Coca-Coli w Atlancie można usłyszeć podczas oglądania filmu, że „to Ty sprawiasz, że Coca-Cola smakuje jak Coca-Cola”. 

Na przykładzie tego giganta na rynku napojów widać, że dawniej marki były egocentryczne, ale teraz to egocentryczni są ich klienci. Konsument wrócił na należne mu miejsce – to w końcu on płaci i on wymaga. Stał się królem zakupów – prawdziwym Transaction Rexem. Nastała epoka konsumenta, dlatego w dobie egocentryzmu personalizacja nie jest już wyborem, ale koniecznością. W końcu 74% klientów odczuwa frustrację, gdy treść dostarczana e-mailem nie odpowiada ich zainteresowaniom, informuje Janrain & Harris. A 40% chętniej kupuje u tych detalistów, którzy personalizują przekaz (MyBuys). 75% konsumentów chętniej kupi produkty od sprzedawcy, który komunikuje się z nimi imiennie i oferuje produkty na podstawie historii zakupowej, jak podaje Accenture. 

Czy można zignorować takie dane? 

 

Patrycję Ogrodnik (brand manager) i Angelina Sielewicz (copywriter), Agencja Freebee

 

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"