Zobacz, jak wielkie marki wykorzystują powrót dzieci do szkół

"Back to school" to, zaraz po świętach, czas żniw także dla e-commerce.

Marketerze czy jesteś już gotowy na rozpoczęcie nowego roku szkolnego? Amerykanie zamierzają wydać na zakupy związane z powrotem do szkoły swoich pociech łącznie 83,6 miliarda dolarów. W Polsce wyposażenie dziecka w podstawowe produkty na początek roku szkolnego kosztuje opiekunów od 300 do nawet 700 złotych. Biznesie - przygotuj się zatem, bo nadchodzi drugi po świętach, najbardziej gorący okres zakupowy.

Początek roku szkolnego to ekscytujący czas nie tylko dla uczniów i ich rodziców, ale również dla sprzedawców. Zgodnie z badaniami Narodowej Organizacji Handlu Detalicznego (National Retail Federation) wydatki na szkolną wyprawkę będą w tym roku o 10% wyższe w porównaniu do ubiegłego rok . Nic dziwnego, że firmy coraz chętniej „podrzucają” pomysły jak przygotować się do pierwszego dzwonka. Do najpopularniejszych powakacyjnych wydatków można zaliczyć ubrania (w USA rodzice szacunkowo wydadzą na nie 10,2 miliarda dolarów), urządzenia elektroniczne, takie jak: komputery, tablety, kalkulatory (8,8 miliarda dolarów), buty (5,6 miliarda dolarów) oraz wszelkiego rodzaju artykuły piśmiennicze (4,9 miliarda dolarów).

Jak wynika z badań eMarketer, coraz więcej zakupów dokonywanych jest przez Internet. Uczniowie, którzy sami przygotowują  się do rozpoczęcia nauki, najczęściej wybierają zakupy w sieci. Zgodnie z prognozami, wartość rynkowa e-commerce w gorącym okresie sprzedażowym znanym pod nazwą „back to school”, wzrośnie w tym roku o prawie 15%, do poziomu 74 milardów dolarów. Poziom ten odpowiada 8,6% całego rynku i wzrósł o blisko 1 punkt procentowy w porównaniu z ubiegłym rokiem .

Zakupy last minute 

Według National Retail Federation, klienci w zbliżającym się okresie zakupowym związanym z powrotem do szkoły po wakacjach, będą sięgać po nowe przybory szkolne, zamiast ponownie wykorzystywać te, które używane były w roku ubiegłym przez ich pociechy. Kompletowanie szkolnej wyprawki nierzadko rozpoczyna się już w okresie wakacyjnym, natomiast coraz widocznej zarysowuje się trend, w którym cześć zakupów ze szkolnej listy dokonywana jest na ostatnią chwilę. Dzieje się tak dlatego, że konsumenci liczą na promocje, które zazwyczaj pojawiają się tuż przed pierwszym dzwonkiem. Istotną rolę w podejmowaniu decyzji zakupowych odgrywają również różnego rodzaju zniżki i wyprzedaże. W zeszłym roku 48% ankietowanych rodziców potwierdziło, że podczas zakupów korzystali z kuponów rabatowych. Pozostali deklarowali chęć skorzystania z promocji w sklepach. Natomiast, już 53% zapowiedziało odwiedziny w dyskontach, żeby dokończyć zakupy tuż przed rozpoczęciem nowego roku szkolnego .

Łowcy okazji, robią zakupy w sposób sprytny i przemyślany, a przed podjęciem ostatecznej zakupowej decyzji porównują wszystkie dostępne oferty. Nie powinno zatem dziwić nikogo, że coraz częściej korzystają z ofert wiodących sklepów internetowych, takich jaki Allegro czy Amazon. Zakupy dokonywane online umożliwiają im zapoznanie się z wszelkimi obowiązującymi trendami. Przesunięcie sprzedaży do kanałów cyfrowych wywarło znaczną presję na tradycyjnych sprzedawców, zmuszając ich do oferowania coraz większych rabatów (często kosztem rezygnacji z części marży), żeby móc konkurować z zakupami w Internecie. 

School is cool

Powrót do szkoły otwiera przed markami wiele możliwości. Kampanie marketingowe, angażujące działania w social mediach czy interesujące wideo, napędzają ruch na ich stronach, zwiększając tym samym liczbę konwersji i świadomość wybranego brandu. Biorąc pod uwagę przewidywane wydatki swoich konsumentów, firmy starają się, aby ich działania były bardziej przekonywujące i lepsze niż kiedykolwiek wcześniej.

Kleenex reprezentujący branżę artykułów higienicznych, w swojej kampanii „Commitment to care” uświadamia, że każdy przeżywa podobne obawy podczas konfrontacji z nowymi sytuacjami w życiu. Do działań wizerunkowych angażuje uczniów pierwszej klasy liceum, którzy opowiadają o swoich odczuciach związanych z rozpoczęciem nauki w nowej szkole. Sam produkt pojawia się tutaj w tle, nie odciągając uwagi widza od głównego przesłania: zderzenie z nowymi okolicznościami zawsze wywołuje w nas szereg emocji. Poprzez połączenie działań digitalowych, świeżej perspektywy i angażującego storytellingu kampania wyróżnia się na tle działań innych marek.

Producent artykułów piśmienniczych i biurowych Staples w swojej kampanii #StaplesforStudents wspiera działania edukacyjne na kilka sposobów. Klienci, którzy wydali minimum 25 dolarów na zakupy, mieli szansę na wygranie wycieczki do Los Angeles i spotkanie z Katy Perry. Mogli również zawalczyć o nagrodę główną – spotkanie z wokalistką i stypendium w wysokości 50 tysięcy dolarów.

Co więcej, firma nawiązała współpracę z DonorsChoose.org i przekazała organizacji 1 milion dolarów na działania wspierające uczniów i nauczycieli. Donors Choose w swoich działaniach non profit zbiera dotacje dla szkół publicznych. Za pośrednictwem swoich kanałów społecznościowych Staples dodatkowo zachęcał konsumentów do przekazywania dotacji na materiały dla potrzebujących (przykładowo, mieszkańcy Bostonu mogli ofiarować darowiznę w wysokości 1 dolara, korzystając ze specjalnego geofiltru na Snapchacie - #StaplesforStudents). Ponadto, do swoich działań komunikacyjnych firma zaangażowała wielu popularnych blogerów i influencerów.

w swojej kampanii #throwbacktoschool zachęcał do przeniesienia się w klimat lat 90. Uczniowie mieli okazję spotkać się ze znanymi influencerkami i podczas zakupów wspólnie skompletować swoją garderobę, zainspirowaną minionymi trendami.

Jak to robią w Polsce? Zobacz na kolejnej stronie.

W Polsce marki coraz śmielej wykorzystują szalenie popularny w USA motyw „Back to school”. Allegro zachęcało do zrobienia szkolnych zakupów tam, gdzie są one najprostsze i najwygodniejsze. Na specjalnie dedykowanej podstronie e-sklepu można było obejrzeć dwa spoty reklamowe wyprodukowane na potrzeby kampanii. Ich motywem przewodnim były przedmioty niezbędne uczniom – od artykułów piśmienniczych, po sprzęt elektroniczny i odzież. Główne role w spotach zostały powierzone dzieciom w wieku wczesnoszkolnym i gimnazjalnym. Ciekawym elementem było zamieszczenie na stronie zestawienia 10 przedmiotów najpopularniejszych marek wśród młodzieży. 

W bardzo oryginalny sposób do motywu „Back to School” podszedł Decathlon, który nakręcił spot promocyjny, ze szkolnymi woźnymi grającymi w piłkę w rolach głównych. Z kolei iDream, (sieć sklepów ze sprzętem Apple należąca do Eurotel SA), zorganizował powakacyjną akcję promocyjną skierowaną do studentów, uczniów, ich rodziców oraz pracowników szkół i uczelni. Otrzymali oni możliwość zakupu sprzętu elektronicznego oraz akcesoriów w niższej, atrakcyjniejszej cenie.

Niech Twoja marka wróci do szkoły razem z uczniem

Nawet jeżeli Twoja marka nie jest bezpośrednio związana z zaopatrzeniem szkolnym, nie oznacza to, że nie możesz wykorzystać szkolnej gorączki zakupowej do zwiększenia swojej sprzedaży. Wystarczy, że podczas planowania działań promocyjnych skorzystasz z kilku poniższych wskazówek. 

Grunt to wiedzieć, kiedy zacząć

Większość kampanii związanych z powrotem do szkoły startuje już w lipcu i sierpniu, choć ich apogeum przypada na drugą połowę sierpnia, co oznacza, że działania związane z ich planowaniem powinny zostać rozpoczęte kilka miesięcy wcześniej. 

Wskaźnik zaangażowania konsumentów stopniowo wzrasta od początku wakacji, aż do września, osiągając poziom 6-cio krotnie wyższy w porównaniu do przeciętnego miesiąca. Firmy zatem powinny rozważyć swoje działania w pełnych ramach czasowych, zamiast skupiać się na poszczególnych miesiącach.

Pomyśl o swoich odbiorcach, ustal priorytety

Kampania powinna powstać po dokładnej analizie interesującej nas grupy docelowej. Ważne, żeby była w pełni dostosowana do oczekiwań. Według badania Millennial Media, 64% kampanii prowadzonych w związku z powrotem do szkoły ma na celu zachęcenie klienta do odwiedzin w sklepie, co wpływa na jego decyzje zakupowe i ostatecznie na wolumeny sprzedaży. Jedynie 19% kampanii zakłada zwiększenie świadomości i zaangażowania marki, a tylko 17% z nich skupia się na ruchu w witrynie i mobile.  

Bądź kreatywny i twórz treści, które nie sposób zignorować

Klienci coraz częściej są zmęczeni tradycyjną promocją produktów. Największym zagrożeniem dla kampanii staje się ich przewidywalność i nachalność w komunikacji. Ważne, żeby działania promocyjne wyróżniały się i były atrakcyjne zarówno dla dzieci, jak i ich rodziców.

Otwórz się na nowe rozwiązania

W zależności od tego do jakiej grupy odbiorców chciałbyś dotrzeć, musisz wykorzystać kanały przy użyciu których grupa ta komunikuje się najczęściej. Dzieci w znacznym stopniu wpływają na decyzje zakupowe opiekunów na początku roku szkolnego. Według raportu Common Sense Media, 45% nastolatków korzysta z social mediów każdego dnia . Dlatego jeśli zależy Ci na stworzeniu szumu wśród młodych ludzi, skieruj swoje działania na Facebooka czy Instagram lub Snapchat. Jeżeli natomiast chciałbyś zwrócić uwagę nieco starszych konsumentów, zaangażuj w promocję Pinteresta, bowiem jak wynika z badania Paw Center, 40% matek posiada tam swoje konta .

Bez wątpienia powrót do szkoły to gorący czas zarówno dla kupujących, jak i sprzedawców. Firmy powinny inwestować w angażujące kampanie, wychodzące naprzeciw oczekiwaniom swoich konsumentów, ale przede wszystkim wyróżnić się i zaskakiwać konsumentów przygotowujących szkolne wyprawki. Kluczowe jest tutaj poznanie i zrozumienie potrzeb wybranej grupy docelowej oraz odpowiednie zaplanowanie działań komunikacyjnych. Jeśli sprzedawcy planują większy zbyt w okresie szkolnych powrotów, muszą odpowiednio wcześnie pomyśleć o wielu elementach by wygrać tę wtedy, wyjątkowo zaciętą walkę o uwagę uczniów i ich opiekunów. 

Krzysztof Chojnacki - Head of Marketing Agencji Freebee, odpowiedzialny za strategiczne działania komunikacyjne w obrębie marek znajdujących się w portfolio New Media Ventures. Posiada ponad 10-letnie doświadczenie w obszarze marketingu i mediów cyfrowych. Praktyk marketingu komunikacji, wcześniej odpowiedzialny m.in. za polski launch aplikacji mytaxi.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"