Jak nie wpaść w kanał, goniąc za VR-em, czyli miejsce wirtualnej rzeczywistości w kampanii filmu „To”

Wirtualna rzeczywistość daje przedsmak kinowej przygody - pisze specjalnie dla Interaktywnie.com Piotr Fortuna z agencji Zenith.

Rzeczywistość wirtualna wydaje się idealnym narzędziem do promocji kina rozrywkowego. Rzuca odbiorców w fikcyjny świat, dając przedsmak filmowej przygody. Stawia nas w samym centrum opowieści i pozwala przez chwilę poczuć się raczej bohaterem niż widzem. 

Jednak technologia VR kryje w sobie kilka marketingowych pułapek. Pierwsza to bariera skali. Tylko nieliczni mogą skorzystać ze specjalnie przygotowanych stanowisk oferujących profesjonalną obsługę i urządzenia wysokiej jakości. Wprawdzie coraz więcej osób posiada własne urządzenia (od gogli po cardboardy), ale ich wykorzystanie wymaga inicjatywy i samodzielnego wysiłku ze strony odbiorcy. A to już kolejna przeszkoda.

Występuje także bariera interfejsu. Z eventu VR-owego trudno nakręcić atrakcyjny viral pozwalający dotrzeć do szerszej widowni. Niestety, w przypadku tej technologii najciekawsze rzeczy dzieją się poza zasięgiem kamery, między wciśniętym na głowę wyświetlaczem a zasłoniętymi oczami widza. Nieskoordynowane ruchy i emocjonalne reakcje użytkowników VR-u budzą śmiech zamiast oddawać nastrój eksplorowanych przez nich światów.  

Bez wątpienia ze wszystkich tych ograniczeń zdawali sobie sprawę twórcy amerykańskiej kampanii promującej horror „To” (2017) wytwórni Warner Bros na podstawie powieści Stephena Kinga. Kampanii, zaznaczmy od razu, niezwykle skutecznej: film ponad dwukrotnie przekroczył szacunkowe wpływy z weekendu otwarcia w Stanach Zjednoczonych.

VR stanowił w tym przypadku centralną część komunikacji. Z jednej strony został uzupełniony przez działania w przestrzeni realnej (outdoor, ambient), z drugiej zaś rozszerzony o platformy digitalowe (w tym FB i YouTube). 

VR pozwala poczuć emocje filmowego bohatera...

Dzięki VR-owi odbiorcy kampanii mogli wcielić się w postać małego chłopca, który zostaje porwany przez krwiożerczego clowna o imieniu Pennywise. Widz patrzy z perspektywy pierwszoosobowej (przez tzw. ujęcie subiektywne) i dysponuje możliwością obrotu o 360 stopni. Jednocześnie nie posiada pełnej kontroli nad swoimi działaniami i niezależnie od własnej woli popychany jest ku niebezpieczeństwu.

 

... im większy lęk, tym lepsza zabawa

W innej sytuacji mogłoby to zostać potraktowane jako wada, ale w tym przypadku stanowi raczej obietnicę typowej dla horroru przyjemności: lęku, któremu nie można się oprzeć. Poza specjalną strefą w San Diego doświadczenie zostało udostępnione masowej publiczności przez internet na pięciu różnych platformach, zarówno w formie pełnowartościowego materiału VR dla posiadaczy gogli, jak i dwuwymiarowego filmu 360 stopni dostępnego dla wszystkich internautów. Choć poszczególne rozwiązania różnią się stopniem immersji, warto docenić dbałość Warner Bros o realizację przeciwstawnych z pozoru celów: intensyfikacji przeżyć i maksymalizacji zasięgu.

Fikcyjna rzeczywistość w prawdziwym świecie

Kampania nie ograniczała się jednak do przestrzeni wirtualnej. Elementem komplementarnym wobec VR-u był odtworzony w skali 1:1 nawiedzony dom Pennywise’a, pełny inspirowanych horrorem atrakcji. Tym razem to nie widz został wciągnięty do świata filmu, ale fragment fikcyjnej rzeczywistości został przeniesiony do jak najbardziej realnej przestrzeni miasta. Postawiony w Los Angeles budynek nie tylko przyciągnął tłumy zwiedzających, ale też efektownie prezentował się na licznych materiałach wideo masowo oglądanych w mediach społecznościowych. 

Działania w przestrzeni miejskiej

Dodatkowo oba wydarzenia zostały wsparte działaniami w przestrzeni miejskiej. Oprócz tradycyjnych billboardów wykorzystano murale, które pokazywały symboliczny moment „zanurzenia” (czyli immersji właśnie) w świat horroru, kiedy to chłopiec na chwilę przed zaginięciem zagląda w głąb mrocznego kanału. Na ulicach umieszczono także przebranych w charakterystyczne żółte peleryny aktorów, którzy prowadzili przechodniów w kierunku głównych atrakcji.

W rezultacie dzięki integracji różnych narzędzi i rozsądnemu podejściu do budowania skali udało się wykorzystać immersyjny potencjał VR-u nie gubiąc po drodze celów marketingowych. Nie ma chyba lepszego pola do takich eksperymentów z technologią i storytellingiem niż kasowe produkcje Hollywood.

 

Piotr Fortuna, Media Strategy Specialist w Zenith

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"