Czarny kapelusz pozycjonera

W pogoni na szczyt można czasami zbłądzić i wybrać ścieżkę, która z prawdziwym pozycjonowaniem ma niewiele wspólnego. Cel? Jak najszybsze zadowolenie klienta, czyli możliwie wysoka pozycja jego serwisu w wynikach wyszukiwania. Warto mieć jednak świadomość, że na łamiących internetowe przepisy czeka dotkliwa kara.

Tekst pochodzi z raportu "Marketing w wyszukiwarkach". Pobierz raport [PDF, 6 MB]

Black Hat SEO – bo o nim mowa – w skrócie można zdefiniować jako działania łamiące reguły danej wyszukiwarki (najczęściej Google’a). - Stosowanie nieetycznych metod pozycjonowania jest celowym oszukiwaniem algorytmu wyszukiwarki internetowej – wyjaśnia Grzegorz Biolik z Kompan.pl. Celem jest podniesienie pozycji w tzw. „wynikach organicznych” w maksymalnie szybkim tempie poprzez używanie niedozwolonych metod. Mateusz Zyguła, CEO & key account manager w Widzialni.pl, dodaje, że nie ma znaczenia, czy w błąd wprowadzają techniki używane na pozycjonowanej stronie internetowej (czynniki On-Site), czy też techniki użyte poza nią (czynniki Off-Site). Te pierwsze to techniki SEO związane z optymalizacją kodu witryny. - Przykładem może być ukrywanie tekstu poprzez nadanie mu koloru tła – tłumaczy Zyguła. Do tej grupy można również zaliczyć wprowadzanie słów kluczowych sprzecznych z treścią witryny, stosowanie ukrytych warstw czy tzw. cloaking, czyli serwowanie robotom wyszukiwarek specjalnie spreparowanej wersji strony. Czynniki Off-Site to z kolei techniki związane z propagowanie linków związanych z pozycjonowanym serwisem. – Będzie to popularyzacja adresu strony poprzez automatyczne dodawanie linków kierujących do niej w komentarzach na blogach, w księgach gości itd. W ten sposób często reklamowana jest Viagra i kasyna – mówi przedstawiciel Widzialni.pl.

Słowa Zyguły potwierdza Tomasz Więckowski, managing director w Logicsearch, który „czarne techniki” dzieli na dwie grupy. Do pierwszej zalicza działania związane z budową serwisu, natomiast do drugiej z linkami. - Jeśli chodzi o budowę strony, to niewskazane jest tworzenie dużych ilości podstron, których celem jest wyłącznie zbieranie użytkowników z długiego ogona (doorpage). Unikać należy kopiowania zawartości stron na różne domeny, wyłącznie dla zwiększenia ruchu. Przy linkach zabronione jest spamowanie komentarzami, kupowanie samych linków czy używanie systemów ich wymiany – wylicza Więckowski.
 

Polacy liderami w wymianie linków

 - Ekspertami w dziedzinie systemów wymiany linków są polscy pozycjonerzy. W naszym kraju jest chyba najwięcej takowych systemów. Linki pozycjonerskie zdobywa się automatycznie, bez żadnego wysiłku – mówi Grzegorz Biolik. Takie działania możliwe są m.in. dzięki specjalnie spreparowanym serwisom, przygotowanym właśnie pod kątem systemów wymiany linków. W efekcie można otrzymać tzw. punkty (swl), za które można linkować własne serwisy.
 
Jak jednak zaznacza przedstawiciel Kompan.pl, każda wyszukiwarka oparta jest na swoim własnym algorytmie, dlatego nie można jednoznacznie określić, czym tak naprawdę są niedozwolone techniki pozycjonowania. Warto mieć świadomość, że samo Google we wskazówkach dla webmasterów podaje wytyczne, jak należy postępować, aby serwis mógł znaleźć się w indeksie tej wyszukiwarki. Są tam również zawarte informacje o nieetycznych metodach pozycjonowania. Kaspar Szymański z zespołu Search Quality w Google podkreśla, że dokument ten świetnie się sprawdził i nie wymaga już znaczących aktualizacji. - Wskazówki Google nie mają pełnić funkcji listy metod "black hat". Są raczej źródłem informacji dla początkujących webmasterów, którym zależy na widoczności ich strony w wynikach Google. Najważniejszym przesłaniem jest: buduj strony dla użytkowników, nie dla wyszukiwarek – mówi Szymański.

Zrzeszone w IAB Polska agencje SEM przyjęły jednak pewien standard, którego się trzymają. - Pierwsze zestawienie technik Black Hat SEO przygotowane zostało i opublikowane przez IAB Polska na przełomie 2004 i 2005 roku – przypomina Zbigniew Nowicki, managing director w Bluerank.

Zbrodnia i kara

Łamanie zasad nie pozostaje jednak bezkarne. - Na polskim rynku niedościgniona pozostaje wyszukiwarka Google, więc to ona dyktuje reguły. Dla stron, które używały (umyślnie bądź przypadkowo) niebezpiecznych technik pozycjonowania przewidziane są kary – zaznacza Tomasz Więckowski. Zwykle witryna eliminowana jest na pewien okres z wyników wyszukiwania. - W statystykach widzimy drastyczny, 90-100 procentowy spadek odwiedzin z tego źródła. Pozycje w naturalnych wynikach wyszukiwania spadają o kilkadziesiąt (do pozycji 80-90). Taką karę nazywamy filtrem i jest to poważne ostrzeżenie – podkreśla Więckowski. Jest on najczęściej spowodowany używaniem niedozwolonych technik pozyskiwania linków, które kierują na naszą stronę (np. poprzez spamowanie w komentarzach na blogach bądź forach).
 
- Często trafiają do nas takie właśnie firmy, szukając ratunku po tym, jak ich serwis nagle zniknął z indeksu Google. Wtedy zaczynają się interesować - dlaczego tak się stało, co można zrobić, aby naprawić sytuację i uniknąć podobnych w przyszłości – mówi Zbigniew Nowicki. - Mieliśmy np. zapytanie od niszowego sklepu, który trafił poza 100 miejsce w wynikach wyszukiwania, a jego obroty w ciągu miesiąca zmniejszyły się dwudziestopięciokrotnie. Następuje wówczas wielkie zdziwienie i pytanie: jak to możliwe i co można zrobić? – dodaje Nowicki.

Surowszą karą jest tzw. ban, czyli karne usunięcie witryny z wyszukiwarki. W takim przypadku, nawet po wpisaniu adresu strony do wyszukiwarki, nie pojawi się ona w wynikach. - Ban najczęściej związany jest z użyciem niedozwolonych technik "On-Site",  innymi słowy jest to "przeoptymalizowanie" kodu strony np. poprzez dodanie ukrytych warstw w kodzie – wyjaśnia Mateusz Zyguła.

Google daje jednak ukaranym witrynom możliwość odwołania. Używając narzędzia dla webmasterów można wysłać formularz z prośbą o przywrócenie strony do indeksu lub zdjęcie filtra. - Wynik tej operacji nie jest pewny oraz może trwać miesiącami – zauważa Więckowski. W ekstremalnych przypadkach firmy obsługujące działania SEO polecają pozycjonowanie nowej domeny.

- Warto pamiętać, że nie zawsze nałożenie kary przez wyszukiwarkę związane jest z nieprawidłowymi działaniami firmy SEO. Fluktuacja wyników - w tym spadki - może być spowodowana również zmianami w algorytmie wyszukiwarki oraz błędami bądź awarią strony (np. wyłączeniem jej na kilka godzin lub dni) – uczula Zyguła.

Mateusz Zyguła, Widzialni.pl: Zauważamy napływ klientów, którzy są niezadowoleni ze współpracy z dotychczasowymi firmami lub składali już kilka lat wcześniej zapytania odnośnie pozycjonowania, a teraz wracają już bardziej wyedukowani. Jeszcze rok temu praktycznie każdy zgłaszający się do nas klient nic nie wiedział o usłudze pozycjonowania, ani wcześniej z niej nie korzystał. Teraz blisko 50 proc. spływających zapytań dotyczy firm, które miały już do czynienia z SEO.

Prawo sięgnie pod czarny kapelusz 

Może dojść również do sytuacji, w której firma SEO podejmie decyzję o użyciu nieetycznych metod bez konsultacji z samym klientem, którego serwis pozycjonuje. Warto mieć świadomość, że w takim przypadku ma zastosowanie art. 17 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. - Czynu nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy dopuszcza się agencja reklamowa bądź inny przedsiębiorca, który daną reklamę opracował – podkreśla Olgierd Rudak, prawnik w Grupie Money.pl. Jego zdaniem stosowanie technik Black Hat SEO naraża na odpowiedzialność także podmiot oferujący usługi w zakresie nieetycznej reklamy.

Co w takiej sytuacji może począć oszukany klient firmy SEO? W pierwszej kolejności powinien bezzwłocznie wezwać swojego SEO-wca do zaprzestania stosowania „czarnych technik” i postarać się uzyskać od niego pisemne oświadczenie, że wybór takiej a nie innej metody nie wynikał z zamówienia klienta. - Jest to bardzo istotne z punktu widzenia odpowiedzialności za czyn oraz ewentualnego regresu (jeśli nieszczęsny przedsiębiorca zostałby przez kogoś zobowiązany do naprawienia szkody) – wyjaśnia Rudak oraz dodaje, że klient - ze względu na nieprawidłowy sposób wykonywania świadczenia - będzie w takim przypadku uprawniony do odstąpienia od umowy.

Klienci wiedzą coraz więcej?

Na szczęście w ciągu ostatnich kilku lat, wraz z popularyzacją Sieci, rośnie również wiedza na temat działań SEO. Jak mówią eksperci,, klienci coraz częściej pytają nie tylko „za ile?”, ale również interesują się „jak?”. - Zaczynają zdawać sobie sprawę z zagrożeń, jakie może nieść nieumiejętne lub ryzykowne pozycjonowanie. Rosnąca świadomość produktów to zawsze pozytyw – podkreśla Tomasz Więckowski z Logicsearch.
 
Potwierdza to także Kaspar Szymański z Google: - Spamu pojawiającego się w wynikach wyszukiwania jest coraz mniej. Widzę głównie dwa powody dlaczego tak jest: udoskonalone metody zwalczania spamu  oraz wzmożona komunikacja z webmasterami. Dzięki wydajniejszym oraz nowym sposobom walki, spamowanie coraz mniej się opłaca. To spostrzeżenie, jakim niejednokrotnie dzielili się ze mną doświadczeni webmasterzy – mówi. Jego zdaniem wpływ na to ma również wykorzystanie różnych mediów, takich jak fora pomocy, blogi Google, oficjalne kanały na YouTube, wywiady oraz udział w konferencjach.  - Zespól Search Quality w Google pomaga zapobiegać powstawaniu spamu bardziej niż miało to miejsce 3 lub 4 lata temu – dodaje Szymański.
 
Niestety wciąż wiele firm korzystających z pozycjonowania przedkłada szybkie efekty nad bezpieczeństwo. I tutaj nie ma reguły w kwestii tego, jakie osoby najczęściej interesują się działaniami Black Hat SEO. - Zazwyczaj większe zainteresowanie takimi metodami jest wśród klientów, którzy „już coś w sieci robili” i wiedzą, że można dochodzić do celu różnymi drogami – mówi Piotr Stanoch z Trendmaker.

Wiele zależy również od prowadzonej działalności przez klienta oraz od jego pozycji na rynku. - Na pewno instytucje zaufania publicznego, takie jak banki czy ubezpieczalnie oraz firmy ze stabilną sytuacją finansową, dużo łatwiej przekonać do tego, że na efekty należy spokojnie czekać – zauważa Mateusz Zyguła z Widzialni.pl. Na przeciwnym biegunie znajdują się właściciele prywatnych, nastawionych na szybki zysk firm oraz osoby, które właśnie stworzyły nowy biznes, oparty tylko na sprzedaży internetowej.
 
Specjaliści podkreślają jednak, że spora grupa korzystających z ich usług, posiada jedynie cząstkową wiedzę na temat nieetycznych technik. W efekcie podchodzą nieufnie do branży SEO. - Jest to zapewne związane z tym, że w naszej branży istnieją firmy, które „straszą” potencjalnych klientów nielegalnymi technikami, w tym samym czasie - w celu ich pozyskania - wybielając swoje umiejętności – mówi Zyguła oraz dodaje: - Takie firmy często mówią swoim klientom, że jeśli nie podejmą z nimi współpracy, to na pewno inna firma użyje wobec nich nielegalnych technik.

Przed podjęciem współpracy warto więc sprawdzić, co na temat danej firmy SEO „mówi Internet”, gdyż wiedza pozyskana w ten uchroni przed stratą pieniędzy oraz przed niepotrzebnym stresem. W sieci znaleźć można wiele stron czy blogów, które zawierają szczegółowe opisy współpracy z różnymi, działającymi na rynku SEO firmami. Wśród nich znajduje się m.in. oficjalny blog Google Polska. - Warto odwiedzić też takie strony jak www.fakty-mity-seo.info czy www.forum.optymalizacja.com. Wystarczy wpisać tam nazwę firmy, z którą zamierzamy współpracować, i zapoznać się z opiniami na jej temat – mówi Biolik z Kompan.pl. - Zazwyczaj wystarczą jednak spotkania z paroma firmami – wtedy klient może zobaczyć różne podejścia do sprawy – dodaje Piotr Stanoch.
 
- Artykuły prasowe, konferencje i szkolenia, doświadczenia ze współpracy z firmami z rynku oraz szum medialny wokół SEM zmieniają sposób postrzegania naszych potencjalnych klientów. Pojawiają się pytania o bezpieczeństwo działań i ryzyko związane z pozycjonowaniem – wylicza Tomasz Więckowski. Jego zdaniem dziś łatwiej przekonać klienta do systematycznych i długookresowych działań, które są bezpieczne. Rynek zaczyna godzić się z prostym faktem: na wyniki pozycjonowania trzeba poczekać pewien okres. Taka komunikacja zaczyna być również akceptowana przez samych klientów.

Grzegorz Biolik, Kompan.pl: Nadal klienci stawiają na efekty w pozycjonowaniu. Chcą je osiągnąć w bardzo krótkim czasie. Lecz profesjonalna i uczciwa firma SEO od razu powinna mówić o konsekwencjach z tego płynących. Jeśli taki dialog ma miejsce, to świadomość klienta jest zdecydowanie większa. Woli on dłużej poczekać na efekty i nie chce ryzykować.

Pobierz raport [PDF, 6 MB]

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"