Długi ogon sieci

Handlem internetowym rządzą zupełnie inne prawa niż te obecne w świecie rzeczywistym - przekonywał w 2004 roku Chris Anderson w magazynie Wired. Kilka lat ewolucji globalnej sieci pokazały, że jest to prawda, gdyż w Internecie liczy się to, co się nam przyczepi do ogona.

Tekst pochodzi z raportu "Marketing w wyszukiwarkach". Pobierz raport [PDF, 6 MB]

Z wyszukiwarki Google, lidera rynku, w Polsce korzysta miesięcznie ponad 15 mln użytkowników, zasięg giganta, jak wynika z ostatnich badań Megapanel PBI/Gemius, przekracza 90 proc. Takie liczby warunkują powstawanie coraz nowszych metod przeszukiwania zasobów Internetu. Sposoby te wymykają się jednak nie tylko szablonowej wyobraźni niektórych marketerów, ale i powszechnym prawom logiki. Te bowiem zakładają, że aby wypozycjonować wysoko stronę, należy znaleźć słowo o jak najszerszym znaczeniu, co do którego mamy podejrzenie, że znaczna cześć internautów informacji w Sieci poszukiwać będzie posługując się właśnie nim. Problem w tym, że współcześnie użytkownicy zamiast wpisywać jeden pojedynczy wyraz, wolą zastosować kombinację kilku różnych fraz – czasem nawet najbardziej zaskakujących. Dodatkowo oprócz różnorodnych pojęć mają do wyboru szereg ich gramatycznych wariacji. Bywa również, że osoby korzystające z wyszukiwarek po prostu popełniają błędy. To razem daje niezliczoną ilość zestawień mających pomóc internautom w dotarciu do odpowiednich stron. Jeżeli chcemy, by te docelowe strony były naszymi witrynami, musimy zdawać sobie sprawę z tego, że rola ruchu na stronach generowanych przez te mniej popularne, choć liczne słowa - słowa z tzw. „długiego ogona” – jest współcześnie w marketingu naprawdę duża.

The Long Tail

Pojecie „długiego ogona wyszukiwania” (ang. The Long Tail) wprowadził Chris Anderson, redaktor naczelny Wired, autor ksiązki “The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More”. Termin pierwszy raz użyty został w październiku 2004 roku, w artykule opublikowanym w magazynie Wired, w którym Anderson ukazuje biznesowe i ekonomiczne modele, jakie udało mu się zaobserwować w działalności takich firm, jak Amazon czy Netflix. W zaproponowanej przez siebie teorii autor przekonuje czytelników, że handlem tradycyjnym powodują zupełnie inne prawa niż internetowym. Sprawdzająca się z powodzeniem w pierwszym przypadku zasada Pareto, zgodnie z którą 20 proc. klientów dostarcza 80 proc. zysku firmy, nie znajduje odzwierciedlenia w sprzedaży online, w sytuacji, gdy przedmiotem kampanii jest rynek internetowy - zdaniem Andersona – nie znajduje racji bytu. Dochody z produktów niszowych mogą w Sieci przewyższy zyski pochodzące
z towarów masowych.

- Stosując Long Tail docieramy do zdecydowanych i konkretnych odbiorów, którzy wiedzą, co chcą nabyć. Szukają tylko odpowiedniego dostawcy. Zachęci ich cena, rabaty, gwarancja, czy choćby bezpieczeństwo – dodaje Mateusz Ostachowski, Kompan.pl.

W większości przypadków zatem Long Tail sprawdzałaby się w odniesieniu do sklepów ze sporym asortymentem. Ogrom oferty daje możliwość odpowiedzenia na indywidualne potrzeby pojedynczych użytkowników, wykorzystanie „długiego ogona” – dotarcie do każdego z nich z unikatową ofertą. Dla przykładu Apple’s iTunes, który w swym asortymencie posiada około 250 tys. tytułów przekładających się na miliony płyt, wydaje się zyskiwać więcej na pozycjonowaniu na słowa niszowe, niż sklepy muzyczne, w których do wyboru klient ma około 15 tys. tytułów.

Długi ogon w SEM

Tomasz Frontczak w tekście pt. „Długi ogon w SEM” podaje przykład wielojęzycznego serwisu oferującego apartamenty w jednej z europejskich stolic. Serwis promowany jest dla kilkunastu fraz anglojęzycznych, w tym także różnych kombinacji tych samych fraz. Frontczak w swym tekście stawia pytanie: „Ilu różnych kombinacji słów kluczowych użyli internauci w wyszukiwarkach, po czym dostali się na wspomniany serwis?” Okazuje się, że w drugiej połowie 2006 roku było to aż 6570 niepowtarzalnych zestawień. Faktem jest, że najpopularniejsze dziesięć fraz przyczyniło się do wygenerowania znacznego wynoszącego ponad 15 proc. ruchu. Równocześnie jednak aż 84,89 proc. wizyt pochodziło z tych fraz niszowych.

- Skuteczność pozycjonowania szerokiego została potwierdzona już w niejednym raporcie, a jego idea jest wdrożona i w ciągle wdrażana w najbardziej znane sklepy i serwisy internetowe (Empik, Merlin, Allegro...). Longtailowe słowa kluczowe (czyli te niszowe), generują ok. 70-80 proc. ruchu i przynoszą większy zysk z inwestycji niż słowa ogólne, np. laptopy – twierdzi Robert Nowaczyk, współwłaściciel Top Position.

Sytuacja, w której większość wizyt na danej witrynie pochodzi nie z zapytań na hasła kluczowe (na które prowadzona jest najbardziej intensywna promocja serwisu), ale z haseł pochodzących z „długiego ogona”, jest coraz częstsza. Takie strony dzięki strategii Long Tail mają realną możliwość zaistnienia na wysokich pozycjach w wynikach wyszukiwania SERP na dużą liczbę różnych, związanych tematycznie fraz. Należy jednak zdawać sobie sprawę z tego, że w większości przypadków sytuacja ta dotyczy głównie dużych przedsiębiorstw. One rzeczywiście wdrożyły już odpowiednie procedury longtailowe i teraz zbierają klientów. Jeśli idzie zaś o małe sklepy internetowe, „długi ogon” w Polsce dopiero raczkuje, a firm, które zdecydowały się na tego typu strategie, nie będzie więcej niż 20 proc.

– Na Zachodzie trend wprowadzania optymalizacji pod kątem Long Tail zadomowił się już na dobre i mogę szacować, że około 70-80 proc. tamtejszych sklepów będzie już gotowych pod „długi ogon” – komentuje Nowaczyk.

Jak wdrożyć?

Osobnym zagadnieniem pozostaje sam sposób przeprowadzenia longtailowej kampanii tak, by efekty, jakie przynosi, były zadowalające.

- Najważniejszą kwestią w momencie rozpoczynania wdrażania „długiego ogona” jest tzw. optymalizacja strony - to ona decyduje w głównej mierze o docelowych wysokich pozycjach danego sklepu pod nazwami produktów się w nim mieszczących – wyjaśnia Robert Nowaczyk. Optymalizacja sprowadzałaby się do odpowiedniego przygotowania strony pod kątem technicznym. – Ważne jest ustawienie odpowiednich metatagów - title i description (to drugie, jeżeli zostanie dobrze skomponowane, istnieje szansa, że przyniesie nam więcej odwiedzin na stronie (CTR) oraz nagłówków: h1, h(x), jak i dopracowanie odpowiedniego nasycenia słów kluczowych w zależności od ilości treści – dodaje Nowaczyk.

Kolejny krok to dobranie odpowiednich słów kluczowych. Często są one eksportowane z bazy danych sklepu i dostarczane firmie pozycjonującej. Niejednokrotnie bywa również, że sami klienci wybierają np. 50 topowych produktów, na które firma pozycjonująca skupia największą uwagę. Mogą to być produkty, na których jest np. największa marża lub takie, które po prostu zalegają w magazynach. 

Anna Sikorska, SEO director w Adseo.pl zwraca uwagę, że przy Long Tail istotne są również przyjazne adresy podstron, a także linkowanie wewnętrzne. Powodem tego jest przede wszystkim fakt, że tak mocno rozbudowane strony muszą ułatwić robotom dostęp do wszystkich podstron, a każda podstrona z kolei musi być dopracowana zarówno pod kątem marketingowym, jak i pod kątem SEO.

- Optymalizacja pod Long Tail musi być wykonana profesjonalnie. Każda podstrona serwisu musi mieć dopasowane do treści metatagi - tytuł zawierający frazy kluczowe oraz opis zachęcający do kliknięcia. Opisy produktów muszą natomiast zawierać frazy kluczowe. Liczy się również jakość tekstu - wskazana pomoc seocopywritera – przekonuje Sikorska.

Może się zdarzyć, że tak generowany ruch do strony będzie niższy niż miałoby to miejsce w przypadku kampanii tradycyjnej, czyli na ogólne słowa kluczowe. Jak podkreślają eksperci od SEM, za wystarczającą zaletę uznać należałoby jednak samo to, iż dzięki stosowaniu strategii Long Tail dotrzeć można do konkretnych i zdecydowanych osób. Taka sytuacja wydaje się być o wiele bardziej utrudniona bez wykorzystania „długiego ogona”.

SEO a PPC

Zarówno SEO, jak i PPC (Pay Per Click), które wspólnie składają się na działania SEM, mają jeden cel, czyli wypromowanie pozycjonowanych nazw produktów, a co za tym idzie - zwiększenie ruchu, konwersję i sprzedaż. Między Long Tail w obu przypadkach nie ma więc istotnych różnic. Tym, co rzeczywiście można uznać za status differentia obu strategii jest kwestia samej ich realizacji – trochę inny jest jej charakter, inny czas oczekiwania na skutki działań. 

- Zarówno w przypadku pozycjonowania, jak i kampanii PPC Long Tail – „długi ogon”, pozycjonowanie szerokie polega na promowaniu serwisu na frazy doprecyzowane, powiązane ściśle z tematyką danej podstrony. Są to frazy niszowe, mało konkurencyjne, szczegółowe. Takie pozycjonowanie dedykowane jest rozbudowanym serwisom, portalom, sklepom internetowym. Takie frazy promujemy zarówno w SERP-ach, jak i w płatnych wynikach – mówi Anna Sikorska.

Koszty kampanii

Decyzja oparcia strategii pozycjonowania nazw produktu na „długim ogonie” wiąże się oczywiście z pewnymi kosztami. Wszyscy eksperci podkreślają, że trudno jest jednoznacznie stwierdzić, o kwotach jakiego rzędu jest mowa. Anna Sikorska podkreśla, że tak naprawdę wszystko zależy od tego, jaki model rozliczeń przyjmie firma. - Nie mamy sztywnych cenników. Im bardziej rozbudowana kampania tym większe koszty – dodaje.

Podobnego zdania jest Mateusz Ostachowski: - Ceny strategii Long Tail mogą wahać się od kilku tysięcy do kilkudziesięciu tysięcy. W PPC płacimy za każde klikniecie w link sponsorowany. Cena za kliknięcie dla jednego słowa może wynieść średnio 10 gr. w wzwyż – zależy od trudności, zatem koszty są zdecydowanie większe niż w Long tail SEO – komentuje.

Nowaczyk zaznacza, że koszty pozycjonowania szerokiego są zazwyczaj 1/3 kosztów pozycjonowania tradycyjnego dla danego sklepu. - Zakładając, że sklep z laptopami, chciałby się pozycjonować np. na słowa "Laptopy", "Komputery", "Notebooki", zapłaciłby w granicach 3600 zł (niestety są to właśnie bardzo ogólne słowa i nieopłacalne), za pozycjonowanie szerokie sklepu z w/w produktami klient zapłaciłby w granicach 1200 zł – komentuje. W przypadku linków sponsorowanych, wymagany budżet na kampanię Google AdWords przeprowadzoną na tym samym przykładzie, mógłby się zmieścić również w granicach 1000-1200 zł. Jednak, jak podkreśla współwłaściciel Top Position, w rzeczywistości nie ma górnej granicy kosztów długiego ogona.

Pobierz raport [PDF, 6 MB]

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"