Kiedy pozycjonowanie ma sens?

Wydawanie pieniędzy na pozycjonowanie ma sens tylko, jeśli ostatecznie firma na nim zarobi. Jeśli nasz biznes opiera się o działania internetowe, nasza strona WWW realizuje cele marketingowe czy biznesowe, a działania SEO są elementem strategii firmy, wtedy warto wydać pieniądze na pozycjonowanie.

Tekst pochodzi z raportu "Marketing w wyszukiwarkach". Pobierz raport [PDF, 6 MB]

Jak przekonują eksperci, na początku trzeba sobie odpowiedzieć na pytanie: Jaki cel ma mieć pozycjonowanie? Jeżeli chodzi o wizerunek - warto wejść w popularną frazę (jak np. „meble”). Jeżeli mamy na myśli jakiekolwiek cele biznesowe: sprzedaż czy pozyskiwanie kontaktów (leadów) - zdecydowanie warto iść w “długi ogon”. - Na pytanie klienta, czy iść w frazy ogólne czy “długi ogon”, zawsze pytamy, co chce osiągnąć. Potem dobierzemy środki. Często zdarza się, że pozycjonowanie nie będzie tutaj najlepszym rozwiązaniem. Alternatywą może być kampania linków sponsorowanych. Efekt jest od zaraz: duża ilość różnych fraz i często niższy koszt - przyznaje Piotr Stanoch, Certyfikowany Konsultant Google AdWords.

Co i za ile

Kiedy już wiemy, że chcemy pozycjonować, zaczyna się najmniej przyjemna część negocjacji - cena. Kalina, menedżerka jednego z krakowskich sklepów internetowych, przyznaje, że kilkanaście miesięcy temu korzystała z usług sporej agencji. - Płaciliśmy 600 zł miesięcznie, a firma pozycjonowała nas na sześć wybranych przez nas fraz. Efekty były żadne - wspomina Kalina. Dlatego poradziła się poleconego przez kolegę z branży specjalisty. - Zaproponował trzy frazy i 300zł miesięcznie. Po kwartale widać było wyniki. Dziś większość zamówień pochodzi z odsłon w Google'ach - przyznaje menedżerka.

Ceny usług pozycjonowania zaczynają się od kilkuset złotych miesięcznie. Górna granica jest trudna do określenia. - Wpływ na cenę mają zarówno branża, w której działa firma, jak i konstrukcja firmowej strony internetowej. Frazy z tematyki o małej konkurencji, złożone z kilku słów, rzadko wyszukiwane są tanie - mówi Tomasz Więckowski, managing director z Logicsearch. - Większość słów z odpowiednich dla rynku finansów, nieruchomości, ubezpieczeń, turystyki należy do trudnych w pozycjonowaniu, czyli droższych - wylicza. Co i za ile to największa bolączka branży. - Mamy tak dużą rozpiętość cenową, że dla jednej frazy, bez względu na jej konkurencyjność koszty mogą wahać się od 9,90 do nieskończoności - mówi Anna Sikorska, SEO director w Adseo.pl. - Najwięcej frustracji budzą właśnie "profesjonaliści" za złotówkę lub 9,90, którzy zwyczajnie psują usługę - dodaje.

Przy wycenie danej frazy jej konkurencyjność to zaledwie jeden z elementów. Ważny, ale nie jedyny. Na wycenę ma wpływ wiek pozycjonowanej domeny, historia serwisu w sieci, stopień optymalizacji strony, jakość i ilość linków zewnętrznych. Nie bez znaczenia jest również to, jak prezentuje się - również wedle powyższych wytycznych, pierwsza dziesiątka. Drugie pytanie: czy korzystać z dużej agencji ze sporym doświadczeniem, czy też wybrać jednego specjalistę od SEO. - Działanie z pojedynczym specjalistą nie skazuje nas na porażkę. Są oni bardzo często morderczo skuteczni. Problem może wystąpić z oceną możliwości oceny jakości specjalisty przed projektem. Z drugiej strony ceny agencyjne zazwyczaj są wyższe - przyznaje Marcin Siekierski z ACR. - Często jest tak, że poza aspektem ekonomicznym, czyli ruchem do osiągnięcia z danej frazy, brane są pod uwagę inne czynniki. Podstawowym jest branding. Posiadanie pierwszej pozycji w wynikach organicznych pomaga w pozycjonowaniu (marketingowym) marki pod daną cechą.

Tak to robią profesjonaliści

Profesjonalne pozycjonowanie powinno być podzielone na odpowiednie etapy: on-site i off-site. Ten pierwszy rozpoczynamy od kompleksowego audytu witryny pod kątem jej czytelności dla robotów indeksujących. - Na jego podstawie należy wdrożyć prace optymalizacyjne, dopiero po ich zakończeniu można przejść do drugiego etapu (off-site) będącego pozycjonowaniem witryny - zaznacza Michał Herok, managing director z SEOgroup.

W praktyce, by proces pozycjonowania był efektywny, specjaliści odradzają frazy uznane za ogólne. Działania SEO muszą być traktowane jako długofalowe, które należy również podtrzymywać. Jednak im dana fraza jest bardziej ogólna i cieszy się większą konkurencyjnością, tym proces ten jest dłuższy. Koniec końców warto mieć na uwadze, że wysoka pozycja w wynikach na frazę ogólną nie musi gwarantować wysokiego wskaźnika konwersji, tak jak może to być w przypadku frazy bardziej precyzyjnej.

- Warto pamiętać, że pozycja witryny w wynikach wyszukiwania jest tylko efektem pośrednim, wpływającym np. na spontaniczną świadomość marki. Bezpośrednim natomiast jest optymalizacja wskaźnika ROI - podkreśla Herok. - Z całą pewnością dużo ciężej jest skutecznie wypozycjonować dany serwis na najbardziej skomplikowane frazy. Warto przy okazji nadmienić, iż żadna szanująca się agencja nie jest w stanie zagwarantować, że np. dany serwis w ciągu 2 miesięcy znajdzie się na pierwszej pozycji w Google. Taką gwarancję mógłby dać tylko sam Google - dodaje.

W przypadku pozycjonowania, często dobrze zrobiona optymalizacja serwisu (działania z zakresu OnSIte SEO) sprawia, że zaczyna on pojawiać się po wielu hasłach, na które w wyszukiwarkach jest mniejsza konkurencja. - W tej samej kwocie możemy pozycjonować kilka konkurencyjnych haseł lub kilkadziesiąt mniej konkurencyjnych. Bardzo ważny jest dobór odpowiedniej strategii dostosowanej do celów biznesowych klienta i charakterystyki branży. Są branże w których za generowanie większości ruchu z wyszukiwarek odpowiada kilka haseł (np. praca, opony) - podkreśla Jacek Chruściany z Performance Media. - W e-commerce z kolei bardzo ważne jest zagospodarowanie haseł z “długiego ogona”. Dlatego już na etapie opracowania strategii widoczności w wyszukiwarkach ważny jest odpowiedni dobór słów kluczowych do pozycjonowania - dodaje.

Walka o pierwsze miejsce

W przypadku walki o topowe pozycje przy dużej konkurencji nie wystarczy samo linkowanie, nieważne jak dobre zaplecze mamy, czy ile punktów w SWL przeznaczymy. - Ważne są: wiek, jakość i ilość treści, jakość hostingu, struktura linkowania wewnętrznego i zarządzanie przepływem Page Rank na stronie - zdradza Marcin Siekierski z ACR. - W przypadku tańszych fraz sprawa jest o wiele prostsza, często wystarcza lekkie podlinkowanie strony docelowej, ewentualnie poprawa treści i zmiana w linkowaniu wewnętrznym serwisu - dodaje.

Koszt pozycjonowania lidera w branży oraz nowopowstałego serwisu po tym samym zestawie słów może różnić się o kilkadziesiąt procent. - Inny jest również czas trwania projektu i osiągnięcie sukcesu mierzonego obecnością na czołowych pozycjach - podkreśla Chruściany. - Pod tym względem zaczynamy zbliżać się do zachodnich rynków, gdzie wypozycjonowanie nowych serwisów po konkurencyjnych frazach w krótko lub średnioterminowej perspektywie jest niemożliwe.

- W TradeDoubler pozycjonowanie wyceniamy w modelu opłat godzinowych. A więc koszty zależą bezpośrednio od pracochłonności danego zadania. Nakład pracy potrzebny do skutecznego wypozycjonowania danego słowa zależy przede wszystkim od konkurencji, a mniej od popularności frazy - mówi Ludwik Ryng, account manager w firmie TradeDoubler. - Jeśli dane słowo jest popularne, a konkurencja niska to koszt jego wypozycjonowania nie będzie się istotnie różnił od frazy mało popularnej także z niskim poziomem konkurencji - zdradza.

- Firmy odchodzą od pozycjonowania jednego słowa kluczowego, coraz więcej określa pewne bezpieczne minimum np. trzy słowa, przy jednym słowie kluczowym coraz trudniej to wychodzi i wygląda też to jakby nienaturalnie - przyznaje Robert Nowaczyk z Top Position.

Można powiedzieć, że "walki" pomału ucichają, coraz więcej stron z znajdujących się w TOP10 pod mocne hasła usadawia się tam na dobre, poprzez ich długą historię - czy to pozycjonowania czy po prostu istnienia w Sieci - co jest nagradzane przez Google'a w postaci mocniejszej pozycji. - Pole walki natomiast przechodzi pomału na niszowe słowa kluczowe, bardziej sprecyzowane a coraz częściej long-tailowe - podkreśla Nowaczyk.

Nie tylko Google?

Co do walki w Google'ach o pierwszą pozycję, Tomasz Więckowski nie ma wątpliwości: - Pierwsza pozycja na upatrzone frazy to „święty Graal” każdej firmy, a pierwsza pozycja jest jedna - mówi. Ta walka to powód często abstrakcyjnie wysokich kosztów dla konkurencyjnych słów kluczowych. Zwykle wiążą się one z długoterminowymi umowami i sukcesem odłożonym w czasie. - Wszyscy chcą być pierwsi, bo tu jest duży ruch, to dobrze wygląda, jest się czym pochwalić prezesowi, itd. - mówi Więckowski. - Tymczasem prostsze i tańsze frazy mogą być dużo bardziej skuteczne pod kątem sprzedaży oraz - co najważniejsze - uzyskiwania zwrotu z inwestycji.

Nowe wyszukiwarki na rynku to oczywiście nowe możliwości, mimo to trendy dotyczące poszukiwania danych informacji są identyczne dla całego rynku. - 97 proc. internautów łączących się z polskimi witrynami korzysta z silnika wyszukiwarki Google. Możemy więc mówić o jej całkowitej dominacji - mówi Michał Herok. - Bing odnotowuje w Polsce niewielki wzrost, a wizyty internautów wynoszą 1,5 proc. Myślę, że można pokusić się o stwierdzenie, że rynek w Polsce jest już pod tym kątem podzielony i bardzo ciężko będzie się jakiemukolwiek innemu graczowi przebić.

Kolejne wyszukiwarki niewiele zmieniają na rynku SEO. Powód jest prosty – wszystkie działają na podobnych zasadach. Czy to jest Bing, Yahoo, NetSprint, Cuil, Hakia czy Ask to ich algorytmy oparte są na zbliżonej zasadzie polecania (czyli linkowania). - Podobne części strony decydują później o pozycji w wynikach wyszukiwania - przyznaje Robert Sadowski, Kierownik ds. Komunikacji Elektronicznej w NetSprint.pl. - Liczą się przede wszystkim nazwa domeny, tytuł strony, nagłówki, metatagi, pogrubienia, słowa kluczowe w treści, opisy obrazków, linki wewnętrzne i zewnętrzne - wylicza, po czym dodaje: - Pozycjoner pracuje nad optymalizacją kodu serwisu i zdobywaniem linków z innych wartościowych serwisów. Obecnie nie pozycjonuje się już serwisów pod konkretną wyszukiwarkę.

Różnice w wyszukiwarkach istnieją na poziomie interface’u, ilości przeszukiwanych wyników, czasu dostępu, ilości zakładek z różnymi typami plików czy informacji. Inne podejście występuje także w sposobach walki ze spamem, prezentacji podobnych wyników wyszukiwania, czy w nowych formach reklamowych. - Operatorzy koncentrują się na potrzebach użytkownika i to one mają największy wpływ na rozwój wyszukiwarek - podkreśla Sadowski. - Gdyby natomiast na rynku pojawił się gracz z zupełnie różnym algorytmem oceny serwisów, który zyskałby sympatię internautów, to pozycjonerzy musieliby dokładnie przeanalizować jego mechanizmy punktacji i uwzględnić je w swoich pracach. Dziś takiego gracza na rynku nie widać.

Pobierz raport [PDF, 6 MB]

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"