Pozycjonowanie ewoluuje

W przeciągu ostatnich kilkunastu lat wyszukiwarki internetowe przeszły ogromną ewolucję. Mechanizm działania tych pierwszych opierał się na analizie słów kluczowych, znajdujących się w nagłówku strony. Prosty model wyszukiwania doprowadził jednak do tego, że zaczęto manipulować słowami w nagłówkach, co spowodowało liczne błędy w wyszukiwaniu.

Tekst pochodzi z raportu "Marketing w wyszukiwarkach". Pobierz raport [PDF, 6 MB]

Algorytmy wyszukiwarek musiały ulec modyfikacji, w wyniku czego kolejne przeszukiwały również treść stron. Rewolucji dokonała wyszukiwarka Google, która zaczęła zliczać źródła oraz jakość linków odsyłających do danej strony. Google jest twórcą algorytmu PageRank, nazwanego tak od nazwiska Larry'ego Page'a, będącego jednym z założycieli firmy. Właściwy PageRank do dzisiaj jest najpilniej strzeżoną tajemnicą firmy.

- Głównym założeniem Google było przeświadczenie o tym, że strony internetowe serwujące dobre wyniki to te, do których prowadzi wiele odnośników z innych stron (można powiedzieć, że są polecane przez inne serwisy). Ilość linków prowadzących do strony docelowej stała się głównym parametrem oceny ich jakości, w ten sposób popularne, sprawdzone serwisy, lądują w górnej części wyników wyszukiwania – mówi Andrzej Cudny, prezes zarządu warszawskiej agencji Cube Group.

Wyszukiwarka, która zmieniła sieć

Wyszukiwarka Google zmieniła podejście do korzystania z Internetu. Dzięki niej możemy konkretne informacje szukać w różnych miejscach i za każdym razem będą to inne źródła. Wcześniej internauta związany był z grupą ulubionych witryn – to tam poszukiwał interesujących go treści.

Wraz ze wzrostem popularności wyszukiwarek i świadomości reklamodawców o ich niezwykłym potencjale, kontekstowości przekazu, rosła świadomość roli marketingu w Google. Wzrost znaczenia bycia wysoko w wynikach wyszukiwania prowadził do coraz większej optymalizacji serwisów tak, by były przyjazne wyszukiwarkom. - Razem z popularnością wyszukiwarek rodziło się pozycjonowanie – dodaje Andrzej Cudny. W Polsce o boomie marketingu w wyszukiwarkach możemy mówić dopiero od roku 2006 – w tym roku Google otworzyło swoją siedzibę w naszym kraju.  - Oczywiście pojedynczy, świadomi reklamodawcy interesowali się tą tematyką  i inwestowali w wyszukiwarki środki znacznie wcześniej. Najbardziej doświadczeni pozycjonerzy w Polsce działają od ok. 2000 roku – mówi prezes Cube Group.

Pozycjonowanie w wyszukiwarce Google to dzisiaj standard. Według badania gemiusTraffic na koniec listopada 2009 roku procentowa liczba wizyt rozpoczętych wejściem na stronę z wyszukiwarki Google, wyniosła 94,64 proc. Na drugim miejscu był Onet.pl (1,50 proc.), a na trzecim zdobywająca popularność wyszukiwarka Bing (poprzednio Microsoft Live Search) firmy Microsoft, uruchomiona w czerwcu tego roku. Tomasz Więckowski, managing director Logicsearch (Grupa Arbointeractive) mówi, że chociaż jego firma posiada w portfolio usługę pozycjonowania w Bingu, to zapotrzebowanie na nią jest cięgle niewielkie. - W porównaniu z liderem, jej wyniki są cięgle niskie. Czas pokaże, w którą stronę pójdzie Bing – mówi Więckowski.

– Pod względem użytych technologii, chodzi mi głównie o działanie algorytmów, na razie wypada ona gorzej od Google’a o dobrych kilka lat. Słowa Więckowskiego potwierdzają inne agencje. - Póki co skoncentrowaliśmy się na rynku amerykańskim i tam idą największe inwestycje. Polska czeka w swojej kolejce  – mówi Michał Kostrzewa, odpowiedzialny za usługi online w Microsofcie, w tym za nową wyszukiwarkę Bing. I słusznie, ponieważ udział Binga w amerykańskim rynku wynosi już około 10 proc.

Pozyskanie użytkownika

Praca z klientem, który chce wypozycjonować swoją stronę na wysokie miejsca w wyszukiwarce, przebiega w kilku etapach. W pierwszej kolejności agencja rozpoznaje klienta, czyli m.in. stara się zgłębić branżę, w której on działa, jego najbliższą konkurencję (również tą działającą na rynkach lokalnych) oraz sezonowość sprzedaży oferowanych przez niego produktów i usług. Wstępny reaserch pozwala dobrać najbardziej odpowiednie słowa kluczowe (ang. keywords), na których później zostanie zbudowana cała kampania. 

Kiedy słowa kluczowe zostaną dobrane, następuje wycena ich pozycjonowania. Polskie agencje rozliczają się na kilka sposobów. Najczęściej płatność uzależniona jest od osiągniętej pozycji w naturalnych wynikach wyszukiwarki. - Płatność następuje wtedy, gdy strona osiągnie pozycję 1-10 SERP (ang. Search Engine Results Position) w wynikach wyszukiwania, a przy bardzo trudnych i popularnych słowach kluczowych, gdy wejdzie do pierwszej dwudziestki - mówi Wojciech Skrętkowicz, key account manager wrocławskiej agencji Artefakt. W przypadku małych serwisów ceny wynoszą tu około kilkaset złotych. Dla dużych kampanii, wahają się w granicach nawet kilkuset tysięcy. Równie popularnym modelem rozliczania jest stała miesięczna opłata – w profesjonalnej agencji cena wynosi około 400-500 zł. Powszechne są również dwa inne modele: opłata za wygenerowanie samego ruchu na stronie oraz opłata za konwersję. W przypadku tej pierwszej cena uzależniona jest za każde kliknięcie, albo za pozyskanie real usera i wynosi od kilku groszy do kilku złotych. Za konwersję uważa się konkretne działanie internauty, czyli wypełnienie formularza na stronie klienta, wysłanie do niego zapytania, czy dokonanie zakupu online.

Słowa kluczowe to klucz do sukcesu

Popularnym błędem podczas dobierania słów kluczowych jest pozycjonowanie małej liczby fraz dla dużych sklepów lub portali, które mają tysiące produktów w wielu kategoriach. Co prawda firma sprzedająca narzędzia może zawęzić listę fraz do słów: „narzędzia”, „elektronarzędzia”, „narzędzia dla majsterkowiczów”, musi się jednak liczyć z tym, że są to frazy, których pozycjonowanie jest bardzo kosztowne. Dlatego lepsze efekty daje pozycjonowanie szerokie, czyli dbanie o obecność w wyszukiwarce szerokiego zestawu fraz. W tym przypadku byłyby to frazy takie jak: „wiertarki”, „szlifierki”, „wyrzynarki”, „frezarki”, a także bardziej szczegółowe np. „szlifierki kątowe”, a nawet „frezarki górnowrzecionowe”. Takie podejście nazywa się zastosowaniem idei „długiego ogona” (ang. long tail) – czyli długiej listy fraz, z których każda generuje względnie mało wejść, jednak w sumie stanowią one znaczną ilość. - Long tail w niektóry przypadkach może wynosić nawet kilkadziesiąt procent ogółu wejść na stronie – mówi Wojciech Skrętkowicz. Drugim często popełnianym błędem jest pozycjonowanie zbyt ogólnych słów kluczowych. Firmie transportowej, świadczącej usługi przewozów do Anglii, zbędne jest pozycjonowanie słowa „transport”. Zdecydowanie trafniejsze są w tym wypadku frazy „przewozy Anglia”, „przewozy do Anglii”, „transport Anglia”. Do częstych błędów zalicza się też zapominanie o regionalizacji słów kluczowych. Gabinet stomatologiczny z Wrocławia nie zarobi, jeżeli w kampanii użyje słów „dentysta” i „stomatolog”. - Po pierwsze są to popularne słowa, a każde z nich może kosztować nawet tysiąc złotych, a po drugie, użytkownik ze Szczecina wpisując takie wyrażenie, nawet jeśli natrafi na naszą stronę, to raczej nie skorzysta z usług takiego stomatologa, bo jest on oddalony o dobre 300 km – tłumaczy specjalista Artefaktu. Tutaj zaleca się użycie wyrażeń typu: „dentysta Wrocław”, „stomatolog Wrocław”, a nawet „licówki Wrocław”.

Gdy rozstrzygnęliśmy i wyceniliśmy, jakie słowa najlepiej sprawdzą się w naszej kampanii, zaczynają się działania optymalizacyjne treści strony internetowej oraz kodu strony, mające na celu podnieść jej użyteczność oraz zwiększyć prawdopodobieństwo, że zostanie zauważona przez wyszukiwarkę. Optymalizacja treści strony polega na uporządkowaniu elementów strony oraz zaznaczeniu słów i fraz kluczowych dla serwisu. Optymalizacja kodu ma ułatwić robotom wyszukiwarki precyzyjne indeksowanie. W polskich agencjach ceny za optymalizację małego serwisu wynoszą kilkaset złotych, a dla rozbudowanego kilkadziesiąt tysięcy. Agencje taki audyt liczą często w stawkach godzinowych. Specjaliści podkreślają, że należy unikać budowania stron w technologii Flash, ponieważ utrudnia ona indeksowanie treści zawartych na stronie. Roboty sieciowe, gdy natrafią na Flash, nie indeksują całej zawartości strony i nie wchodzą na jej podstrony.

Budowanie popularności strony

Popularność witryny wyznacza ilość i jakość prowadzących do niej odnośników (tzw. backlinks). Im więcej linków wiedzie do strony docelowej, i im lepsze są one jakości, tym strona osiąga lepszą pozycję w wynikach wyszukiwania. Dobrym przykładem jest witryna polskiej Wikipedii, do której prowadzi około 2,5 mln linków o wysokiej jakości. Dzięki temu największa internetowa encyklopedia bardzo często pojawia się w pierwszej dziesiątce wyników wyszukiwania. Niejednokrotnie nasze zapytanie może dotyczyć produktów, które szybciej znaleźlibyśmy w serwisie tematycznym albo specjalistycznym sklepie internetowym, a wylądujemy na stronie popularnej Wiki. – Jeden link serwisu z dobrym PageRankiem może przebić tysiąc „śmieciowych stron” – sumuje Wojciech Skrętkowicz.

Za działania zgodne z regulaminami najpopularniejszych wyszukiwarek uważa się pozyskiwanie backlinków z miejsc niezależnych od agencji świadczącej usługi SEO. Chodzi o wyszukiwanie serwisów, które byłyby zainteresowane linkowaniem do strony docelowej; prowadzenie działań Public Relations; aktywność agencji na forach internetowych – inicjowanie, śledzenie i stymulowanie dyskusji na tematy związane z działalnością klienta. To tylko część ze sposobów budowania pozycji witryny. - Ciekawym pojęciem jest Link baiting (ang. zarzucanie przynęty na link). – Celem tych działań jest zdobywanie darmowych linków, kierujących na naszą stronę - podaje Patrycja Tomczak, SEO specialist łódzkiej agencji Bluerank. - Metody są dowolne – od zbudowania nowej strony, po pisanie ciekawych artykułów, kontrowersyjny post na blogu albo ciekawy news, który zauważą i zaczną linkować internauci. Na zachodzie osoby odpowiedzialne za budowanie odnośników określa się „link builderami”.

Agencje świadczące usługi SEO posiadają też własne katalogi stron, które określają jako „zaplecza”. Posiadanie takiego zaplecza, liczącego niejednokrotnie po kilkaset stron internetowych, budzi emocję i dzieli branżę. Część uważa, że bez nich proces pozycjonowania znacznie się wydłuża, a klientowi zależy przecież na osiągnięciu jak najlepszych efektów, w jak najszybszym czasie i za jak najmniejsze pieniądze. Inni uważają, że korzystanie z „zaplecza” jest niezgodne z regulaminem wyszukiwarek i krytykują takie pozycjonowanie.

Za jednoznacznie niezgodne z regulaminem wyszukiwarek wymienia się budowanie pozycji strony za pomocą Systemów Wymiany Linków (SWL). SWL polega na automatycznej wymianie – pomiędzy co najmniej dwoma podmiotami – odnośnikami do swoich stron, często na dodatek tematycznie ze sobą zupełnie niezwiązanych. Co prawda system pozwala uzyskać dobry wynik w krótkim czasie, ale takie pozycjonowanie, może wiązać się z nałożeniem kary.

– Użycie SWL może być ryzykowne, jeżeli będziemy nieumiejętnie się nim posługiwać. Pozycję w wyszukiwarce budujemy na podstawie stałego przyrostu linków. Jeżeli ten przyrost jest gwałtowny, szczególnie w przypadku młodych, debiutujących serwisów, wyszukiwarka może nałożyć na serwis karę w postaci obniżenia pozycji w rankingu (tzw. filtr), lub nawet w bardzo skrajnych przypadkach, wykreślenia strony z indeksu wyszukiwarki (tzw. ban) – mówi Anna Sikorska, SEO director Adseo.pl. Z SWL-ami jest jeszcze taki problem, że po zakończeniu usługi pozycjonowania, odnośniki zostają po prostu usunięte i serwis mniej lub bardziej gwałtowanie zostaje pozbawiony linków przychodzących, co może skutkować tym, że traci uzyskaną pozycję. – Właśnie dlatego gwałtowny przyrost i gwałtowny spadek może być przyczyną kar – dodaje Sikorska.
 
Konsekwencje grożą też za umieszczanie na swojej stronie linków odsyłających do witryn o niskiej reputacji, za tzw. doorway pages, czy za korzystanie z farm linków. Doorway pages są stronami tworzonymi pod konkretne słowo kluczowe, a widocznymi jedynie robotom wyszukiwarki. Internauci po znalezieniu się na takiej stronie, są przekierowani na witrynę o treści niezgodnej w wynikiem wyszukiwania. Natomiast duże zbiory linków (farmy) mogę przekierowywać do stron docelowych, ale też do stron spamerskich.

Nowy zawód: link builder

Ze względu na cięgle młody polski rynek agencji SEO, wiele z nich stosuje metody uważane za niezgodne z regulaminami wyszukiwarek, co zdecydowanie rzadziej zdarza się na Zachodzie. Ale to nie jedyne różnice. – Rynek zagraniczny jest na pewno o wiele bardziej zaawansowany i profesjonalny – przykładem mogą być wspomniane wcześniej działania dotyczące budowania odnośników. Na Zachodzie stanowisko „link buildera” jest osobnym zawodem, wymagającym dużej wiedzy, doświadczenia i pomysłowości – podkreśla Patrycja Tomczak.

Ze względu na rosnącą świadomość firm odnośnie jakości świadczonych usług pozycjonowania oraz korzyści, jakie zapewnia ta forma działań marketingowych, należy spodziewać się, że standardy pracy polskich agencji będą stale rosnąć.

Pobierz raport [PDF, 6 MB]

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"