W marketingu liczy się kontekst?

Jakie są największe zalety reklamy w sieciach kontekstowych i kto powinien przyjrzeć się jej bliżej? I wreszcie - jakie prognozy na temat przyszłości sieci kontekstowych snują specjaliści i praktycy?

Tekst pochodzi z raportu "Marketing w wyszukiwarkach". Pobierz raport [PDF, 6 MB]

Reklama w sieciach kontekstowych to już niemal nieodłączny element budżetów przeznaczanych na działania wspierające reklamę w wyszukiwarkach. W założeniu ma ona pozwalać na dokładniejsze targetowanie reklam i prezentowanie ich teoretycznie najbardziej zainteresowanej grupie docelowej oraz kreowanie popytu. Czy jednak w praktyce zdaje ona egzamin i wywiązuje się ze swej roli?

Mówiąc o Search Engine Marketingu, nie sposób nie wspomnieć o reklamie w sieciach kontekstowych – ale czy aby na pewno? Część specjalistów broni tego stanowiska, dostrzegając w reklamie kontekstowej i reklamie w wyszukiwarkach podobną zasadę działania, która opiera się na dopasowaniu przekazu reklamowego do otoczenia, w którym znajduje się internauta i informacji, którymi jest zainteresowany. Inni przestrzegają natomiast przed zaliczaniem reklamy kontekstowej do działań SEM. - Reklama kontekstowa i reklama na samodzielnie dobranych stronach WWW nie jest reklamą w wyszukiwarkach i tej formy promocji nie można traktować jako Search Engine Marketing. To, że w kilku systemach do emisji boksów sponsorowanych (m.in. Adwords i Adkontekst) można jednocześnie uaktywnić reklamę na stronach internetowych, to jedynie dodatek i ułatwienie, jednakże nie świadczy o powiązaniu pomiędzy promocją w wynikach wyszukiwania a promocją w sieci stron partnerskich – twierdzi Wojciech Szymański, kierownik Działu Promocji w Wyszukiwarkach w firmie Ideo.

Dlaczego warto reklamować się w sieciach kontekstowych?

Niezależnie od tego, reklama w sieciach kontekstowych z roku na rok zyskuje na popularności i jest coraz częściej wykorzystywana jako wsparcie dla tradycyjnych kampanii w wyszukiwarkach. Jak zauważa Łukasz Duda, dyrektor sieci Adkontekst, reklama kontekstowa swoją popularność zdobyła między innymi dzięki połączeniu takich zalet, jak: precyzyjne targetowanie, duży zasięg reklamowy, relatywnie wysoka jakość oraz stosunkowo niskie koszty dotarcia. - Wykorzystane w systemach reklamy kontekstowej zaawansowane mechanizmy analizy językowej i semantycznej powodują, że reklamy  prezentowane są najbardziej adekwatnej grupie docelowej. Dodatkowo, możliwość szczegółowego budżetowania kampanii oraz zawężania emisji do wybranej kategorii tematycznej, konkretnej witryny oraz dostępne opcje geotargetowania sprawiają, że reklamodawca może w pełni zarządzać kampanią i optymalizować koszty dotarcia – twierdzi Łukasz Duda. Słowa te potwierdza Piotr Stanoch, SEM manager w Trendmaker: - Sieć kontekstowa pozwala rozszerzyć zasięg kampanii bardzo szybko i stosunkowo niskim kosztem. Zawsze jednak trzeba indywidualnie rozważyć, czy osiągnie to zakładane cele biznesowe.

Głównym założeniem wykorzystania sieci kontekstowych jest precyzyjne dopasowanie reklam do kontekstu witryny, w której jest ona wyświetlana. Producent sprzętu fotograficznego może bowiem dużo łatwiej znaleźć potencjalnych klientów wśród czytelników artykułu na temat obiektywów szerokokątnych niż na stronach o zupełnie odmiennej tematyce.

W kilku zdaniach zasadę działania sieci kontekstowych stara się opisać Mateusz Ostachowski, dyrektor sprzedaży w Kompan.pl: - Wyszukiwarką trafiamy do osób, które już podjęły decyzję, że są czymś zainteresowane (mają potrzebę) i trafiamy do nich z komunikatem reklamowym w momencie, kiedy sami o tym myślą (chcę jechać na wakacje, wziąć kredyt, kupić kafelki itp.). Często jednak internauta nie ma sprecyzowanych potrzeb. Reklama kontekstowa ma zatem kreować taką potrzebę. Ja chcę, żeby internauta czytając informację o zmianach klimatu, zobaczył obok malutką reklamę, że warto zobaczyć Karaiby. Żeby zaczął Pan to rozważać, bo wcześniej Pan o tym nie myślał, myślał Pan o Egipcie, ale teraz Pan wie, że poziom morza się podnosi i tych wysp może za kilka lat nie być. I kiedy już omówi to Pan z bliską osobą, zapewne wpisze Pan w wyszukiwarkę „last minute bermudy” – z tego powodu kampanie łączone mają większą skuteczność.

Co oferują nam sieci?

W ofercie produktowej sieci kontekstowych znajdziemy reklamy tekstowe, tekstowo-graficzne, graficzne, flash oraz wideo, emitowane zarówno w treści strony, jak i na dodatkowej warstwie (czyli tzw. reklamy typu intext). - Wielość dostępnych form reklamowych sprawia, że kampanie w sieciach kontekstowych mogą być wykorzystywane przy realizowaniu strategii marketingowych ukierunkowanych nie tylko na wzrost sprzedaży, budowanie zasięgu, ale także na zwiększenie rozpoznawalności marki – twierdzi Łukasz Duda z Adkontekst. Dzięki wykorzystaniu rozmaitych form reklamowych możemy więc osiągać różne cele. Specjaliści wskazują na trzy główne założenia, które przyświecają klientom sieci kontekstowych.

Pierwszym z nich jest budowanie świadomości marki poprzez kampanie brandingowe, wykorzystujące najczęściej kilka dostępnych formatów. Kolejnym rodzajem kampanii, które możemy realizować za pomocą sieci kontekstowych są te, nastawione na efekt i sprzedaż. Dzięki dokładniejszemu zdefiniowaniu grupy docelowej i określeniu stawki za wykonanie konkretnej akcji przez użytkownika, cieszą się one sporą popularnością, w szczególności wśród właścicieli sklepów internetowych, a także m.in. w branży finansowej i ubezpieczeniowej. Wreszcie za pomocą wymienionych wyżej form reklamowych możemy przeprowadzać kampanie zasięgowe, których celem jest przekierowanie na stronę reklamodawcy jak największego ruchu – takim działaniom sprzyja spory zasięg polskich sieci kontekstowych.

Gdzie się reklamować?

Na czele wiodących sieci kontekstowych dostępnych polskim reklamodawcom znajduje się należący do Google system AdWords. Jego zaletą – podobnie jak sieci Adkontekst zarządzanej przez Wirtualną Polskę i NetSprint – jest umożliwienie prowadzenia kampanii jednocześnie w serwisach partnerskich i wyszukiwarkach (odpowiednio Google i NetSprint), z których korzystają też największe polskie portale. Te posiadają również własne sieci, jak OnetKontekst (Onet.pl), czy AdSearch (Interia.pl). Reklamodawcy zainteresowani reklamą kontekstową powinni też przyjrzeć się ofercie sieci SmartContext, która emituje reklamy w serwisach właściciela – ARBOInteractive, a także zwrócić uwagę na Xclaim, należącą do sieci Ad.Net, czy BusinessClick (własność Grupy Money.pl) emitującą reklamy w serwisach o tematyce biznesowej.

Czy na pewno jest tak kolorowo?

Do zalet reklamy w sieciach kontekstowych – oprócz możliwości dokładnego targetowania przekazu - możemy z pewnością zaliczyć jej spory zasięg, możliwość wyboru spośród kilku formatów oraz niską cenę za kliknięcie. Kolejnym plusem, który wymienia Łukasz Duda, jest prostota rozliczeń. - Zazwyczaj dokonuje się ich w modelu aukcyjnym CPC/PPC, alternatywnie CPM – mówi dyrektor sieci Adkontekst. Częściej stosowany jest ten pierwszy, w którym reklamodawca płaci wyłącznie za kliknięcia, przenoszące internautę na docelową witrynę, a nie – jak w przypadku CPM – za samo wyświetlenie reklamy.

Oprócz plusów, specjaliści dostrzegają również pewne niedoskonałości reklamy kontekstowej. Piotr Stanoch twierdzi, że zdecydowanym minusem jest częsta słaba korelacja pomiędzy treścią reklamy i strony. - Winę częściowo ponoszą tutaj reklamodawcy, którzy nie monitorują odpowiednio kampanii; z drugiej zaś strony system (jak Google AdWords), który automatycznie próbuje dobrać strony WWW do kampanii. Z kolei Aneta Mondry-Gałecka, group PPC manager w Bluerank dostrzega zagrożenie związane z fałszywymi kliknięciami. - W sieci jest sporo tzw. witryn MFA (made for AdSense), które zawierają niewiele treści, ale są naszpikowane hasłami związanymi z nośnym tematem np. ubezpieczenia. Strony te również charakteryzują się dużą ilością modułów AdSense, czasem w ilości niedozwolonej. Kliki pochodzące z tych stron są bardzo wątpliwej jakości – mówi Mondry-Gałecka.

I dla mnie i dla Ciebie?

Kto w takim razie powinien zainteresować się tą formą e-marketingu? Wśród specjalistów nie ma w tej kwestii zgodności. Jedni – jak Wojciech Szymański z Ideo – są zdania, że najlepiej sprawdza się ona w przypadku dużych graczy. - Odradzam korzystanie z reklamy kontekstowej firmom działającym lokalnie – przykładowo, jeśli jesteśmy właścicielem rodzinnej firmy produkującej ozdoby świąteczne i nasz rynek jest tylko w niewielkim regionie, to reklama kontekstowa może nie przynieść pożądanych efektów. Musimy pamiętać, że promując się kontekstowo trafiamy do „mas”. O reklamie kontekstowej powinny pomyśleć przede wszystkim portale, którym zależy na dużym zasięgu i sporej odwiedzalności - twierdzi Szymański.

Niektórzy są jednak odmienne zdania i podkreślają, że korzystać z niej mogą wszyscy zainteresowani. Jak stwierdza Tomasz Musiał, general manager w BusinessClick, reklama w sieciach kontekstowych jest świetną formą reklamy dla każdej grupy klientów. - Przy odpowiednio zdefiniowanych celach reklama w sieci kontekstowej nadaje się zarówno dla małych klientów dysponujących budżetem wielkości kilkaset złotych, jak również dla największych graczy na rynku – mówi Musiał. W tym poglądzie wtóruje mu Piotr Stanoch z Trendmaker, który zaznacza, że reklama w sieciach kontekstowych dociera do użytkownika końcowego, który większość czasu spędza na stronach WWW, a nie w wyszukiwarce. - Właśnie z tego powodu można wykorzystać reklamę w sieci dla firm, które poza sprzedażą dbają o stałą obecność w sieci i wsparcie wizerunku. Reklama w sieciach kontekstowych nie będzie często odpowiednia dla firm, gdzie liczy się szybkie ROI. Tutaj zdecydowanie lepsze jest wyszukiwarka. Najczęściej trzeba zadbać, aby odpowiednio zbilansować udział reklam w wyszukiwarce i w sieci partnerskiej – zauważa Stanoch.

A co nas czeka w przyszłości?

Na to pytanie nie sposób udzielić jednoznacznej odpowiedzi, jednak w głosach specjalistów można dostrzec spójne prognozy. Według nich coraz więcej firm będzie wykorzystywać sieci kontekstowe. Podkreślają też znaczenie Google w edukacji rynku i wprowadzaniu nowoczesnych rozwiązań – głównie w zakresie targetowania. Nie ma wśród nich jednak zgodności co do wykorzystania bardziej zaawansowanych formatów, jak flash czy wideo. Łukasz Duda oraz Mateusz Ostachowski prognozują zdecydowany wzrost wyświetleń formatów rich (grafika, wideo). - To jest ciekawsze, kosztuje tyle samo. Bliższy jest zmierzch reklamy intertekstowej – dane porównawcze pokazują niską skuteczność tej formy – twierdzi Ostachowski. Odwrotnego zdania jest natomiast Wojciech Szymański, który nie przewiduje, aby reklama wideo osiągnęła wielki sukces w reklamie kontekstowej. - Głównie wynika to z trudności, jakie dostarcza stworzenie filmu. Nawet kilkusekundowy film jest cięższy i droższy do przygotowania niż baner flashowy, nie wspominając już o zwykłej reklamie tekstowej – mówi Szymański, który ma również nadzieję, że wszystkie systemy reklamy kontekstowej opracują lepsze sposoby zabezpieczanie przed zjawiskiem Click Fraud, czyli procederem polegającym na sztucznym generowaniu nieuczciwych kliknięć w płatne linki.

Według Tomasza Musiała w przyszłym roku wydatki na reklamę w wyszukiwarkach i sieciach kontekstowych, mimo okresu spowolnienia gospodarczego, będą nadal rosnąć szybciej niż wydatki na e-reklamę ogółem, choć już nie tak szybko jak miało to miejsce przez ostatnie 3 lata. - W okresie spowolnienia gospodarczego zauważamy coraz większą alokację wydatków e-marketingowych na reklamę w wyszukiwarkach oraz sieciach kontekstowych. Z punktu widzenia wyszukiwarek oraz sieci kontekstowych jest to oczywiście korzyść, jednak powoduje coraz większy „tłok” reklamodawców na najpopularniejsze słowa oraz grupy tematyczne – zauważa Musiał. - Zjawisko to prowadzi do sytuacji, w której zarządzanie reklamą w wyszukiwarce oraz sieciach kontekstowych będzie wymagało coraz większej specjalistycznej wiedzy, użycia bardziej złożonych narzędzi analitycznych ale również będzie prowadziło do profesjonalizacji usług – dodaje. Na ważny aspekt zwraca uwagę Łukasz Duda. Ze względu na rosnące zainteresowanie użytkowników serwisami społecznościowymi, pojawi się coraz większe zapotrzebowanie na reklamę w tych serwisach. - W przypadku tak specyficznych serwisów ważne jest jednak stworzenie produktu reklamowego, który będzie na tyle nieinwazyjny, że nie uderzy w niezawisłość opinii pozostawionych przez użytkowników, a z drugiej strony pozwoli reklamie wpływać na postawy, emocje i przekonywać do wykonania akcji – uczula Duda.

Tomasz Musiał, general manager w BusinessClick.com: Reklama w wyszukiwarkach oraz sieciach kontekstowych awansowała w ciągu ostatnich 6 lat z niszowej formy reklamy na drugie miejsce w internetowym media-mix. Z prognozowanych przez PwC i IAB 670 mln zł wydanych na reklamę internetową w pierwszym półroczu 2009, 167 mln zł trafiło na reklamę SEM. Z tej kwoty blisko 1/3 została skierowana bezpośrednio do reklamy w sieciach kontekstowych.

Wojciech Szymański, kierownik Działu Promocji w Wyszukiwarkach w Ideo: Jest sporo pozytywnych aspektów promocji w sieciach kontekstowych. Przede wszystkim jest to doskonałe uzupełnienie reklamy w wyszukiwarkach internetowych. Kolejna kwestia to możliwość wykorzystania tej formy reklamowej w zastąpieniu standardowych banerów.

Pobierz raport [PDF, 6 MB]

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"