Adform wprowadza aukcyjny model sprzedaży kampanii DOOH. Zmieni rynek?

Więcej o tym pomyśle mówi Bartosz Malinowski, Vice President CEE & MENA w Adform.

Firma Adform, zajmująca się sprzedażą powierzchni reklamowych online, jest pierwszą firmą na polskim rynku, która zdecydowała się wprowadzić aukcyjny model realizacji kampanii w kanale Digital Out Of Home. Jak zapowiada - innowacja ta zrewolucjonizuje rynek reklam DOOH, pozwalając na optymalizację kampanii DOOH, a także jej  targetowanie  w czasie rzeczywistym poprzez dostosowywanie  do różnorodnych zmiennych takich jak płeć, nastrój i wiek odbiorców komunikatu obecnych przy reklamach. Jak wyglądać ma ta rewolucja pytamy pana Bartosza Malinowskiego, Vice President CEE & MENA w Adform.

Interaktywnie.com: Piszecie Państwo o tym, że kampanie będą targetowane behawioralnie, w oparciu o wiek, a nawet nastrój odbiorców. Jak pozyskuje się takie dane?

Bartosz Malinowski, Vice President CEE & MENA w Adform: W kampaniach DOOH nie ma oczywiście możliwości tak precyzyjnego targetowania kampanii jak w przypadku internetu i nie będzie do momentu, gdy nośniki reklamowe nie zostaną wyposażone w kamery. Takie rozwiązania już są, ale nie są stosowana masowo. W internetowych kampaniach programmatic dane zbierane są  przez firmy zewnętrzne i wydawców, na podstawie zachowań użytkowników na stronach internetowych, czy wypełnianych deklaracji, następnie dane są przetwarzane, a z nich tworzone są profile behawioralne, umożliwiające segmentację odbiorców w zależności  od zainteresowań, demografii czy intencjii zakupowych. Rodzaj segmentów w dużej mierze zależy od specyfiki serwisów na których zbierane są dane.

To dotyczy jednak internautów. W informacji piszecie tymczasem o rewolucji DOOH. Na czym miałaby polegać?

Jeśli chodzi o aktualne systemy DOOH, to te, które mają kamery pozwalają na rozpoznawanie odbiorców w zależności od płci, wieku, a nawet i nastroju. W oparciu o te dane można wtedy targetować przekaz reklamowy w czasie rzeczywistym. My polegamy na danych statystycznych. W czasie rzeczywistym targetujemy reklamę wykorzystując m.in. dane pogodowe czy lokalizacyjne. Na przykład na stacji benzynowej można wyświetlać reklamy marek motoryzacyjnych…

Takie rozwiązanie proponuje m.in. MyLED. Jaka jest różnica?

Tak. Ale kompleksowe rozwiązania proponuje właśnie Adform. Różnica polega na tym, że my te rozwiązania włączyliśmy do naszego systemu integrującego, ułatwiając proces zakupowy. Przez to będziemy zintegrowani z większą liczbą dostawców, m.in. z MyLED.

Ile takich nośników macie już do dyspozycji?

N razie na naszej platformie mamy  17 tysięcy, ulokowanych w sklepach AGD, dworcach i lotniskach nośników. Z naszymi partnerami nie wiążemy się  ekskluzywnie i pracujemy nad zwiększeniem ich liczby.Współpraca z Adform ma być dla nich dodatkowym kanałem sprzedaży.

Jak wygląda rynek DOOH w Polsce?

Na razie nie mamy twardych danych z polskiego rynku, natomiast projekty DOOH z powodzeniem realizujemy na innych rynkach gdzie obecny jest Adform min, Holandii, Danii czy Norwegii. Doświadczenia z tamtych rynków są na tyle interesujące, że postanowiliśmy zacząć również w Polsce.  Jest to bardzo interesujący rynek i po tym naszym ogłoszeniu, spotkaliśmy się ze sporym zainteresowaniem ze strony reklamodawców. Czas pokaże, czy faktycznie jest to dla nich ważny rynek.

Kiedy będziecie mogli uznać, że jest?

W ciągu kilku, może kilkunastu miesięcy. Chcemy dążyć do tego, by obsługiwać kampanie reklamowe, z poziomu jednego, zintegrowanego systemu. Nie tylko kampanie internetowe, ale także właśnie DOOH. Idealnie byłoby włączyć w to także kampanie w prasie papierowej, nad czym już pracujemy.

Jak to wygląda?

Reklamodawca może z poziomu panelu sprawdzić, czy jest możliwości druku reklamy w magazynie, a następnie wysłać ją do wydawcy. Można to zrobić nawet na jeden wieczór przed drukiem.

Opłaca się stawiać na print?

Automatyzacja pozwala zoptymalizować koszty, a w czasach, gdy nakłady na reklamę drukowaną spadają, to szczególnie ważne.

Jakie marki mogą skorzystać najbardziej na takiej integracji?

Przede wszystkim marki konsumenckie, które docierają do odbiorców wielokanałowo. Włączenie DOOH do naszego systemu, pozwoli im na zwiększenie efektywności obniżenie kosztów obsługi, których nie trzeba będzie rozbijać na wiele obszarów.

Reklamodawcy przekonali się już do pragrammaticu?

Tak, rynek wyszedł z fazy inkubacyjnej i wszedł w fazę dynamicznego wzrostu. Z naszych wewnętrznych szacunków wynika, że około 20 procent budżetów displayowych przeznaczanych jest na działania w modelu programmatic. Rynek rośnie rok do roku około 100 procent. W ciągu 2-3 lat powinniśmy dość do zachodnio-europejskiej średniej, która waha się między 50 a 80 procentami.

Dlaczego w Polsce ten udział jest mniejszy?

Wynika z naszego tradycyjnego opóźnienia technologicznego, ale ten dystans nadrabiamy bardzo szybko. Do niedawna nie wszyscy wydawcy oferowali swoją powierzchnie w takim modelu, obecnie to się zmieniło i nie ma praktycznie znaczącego serwisu internetowego, którego nie można byłoby kupić programatycznie. Tak samo jak jest możliwość pełnego targetowania na różne urządzenia, łączenia profili użytkowników na telefonach i desktopach. Te wszystkie możliwości już są, co pozwoli na kontynuację wzrostu, dzięki któremu programmatic stanie się w ciągu 2-3 lat dominującym kanałem, jeżeli chodzi o display.

 

Bartosz Malinowski - Vice President CEE & MENA w Adform, oferującej kompleksową platformę Programmatic dla domów mediowych, reklamodawców i wydawców. Związany z firmą od początku jej obecności na polskim rynku, czyli od 2014 roku. Odpowiedzialny za rozwój biznesu na rynkach Europy Środkowo-Wschodniej oraz na rynkach Bliskiego Wschodu, Afryki i Indii. Absolwent Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie oraz Politechniki Warszawskiej.

 

 

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"