Kiedy dziennikarz może wystąpić w reklamie?

O tym, gdzie leży granica pomiędzy tym, co wolno, a czego nie dziennikarzom, Interaktywnie.com pyta znawcę mediów.

O tym, gdzie leży granica pomiędzy tym, co wolno, a czego nie dziennikarzom, Interaktywnie.com pyta znawcę mediów.

Interaktywnie.com: Etyka jest ważna w kilku zawodach: dziennikarz, lekarz i prawnik, w których musi liczyć się coś więcej niż pieniądze - tak wystąpienie Tomasza Lisa w reklamie Powerade na Natemat.pl komentuje Grzegorz Nawacki, zastępca redaktora naczelnego Pulsu Biznesu. Zgadza się Pan z tym?

Prof. Wiesław Godzic, polski medioznawca: Nie do końca. Etyka jest ważna w każdym zawodzie. Oczywiście, coś w tym jest, że są pewne poziomy zachowań etycznych. W przypadku zawodów zaufania publicznego, do których należą dziennikarze, drobiazgowe normy nie powinny być jednak ścisłe. Sądzę, że powiedzenie, aby dziennikarz powinien działać rzetelnie i uczciwie w zupełności wystarczy. Nie jestem za tym, aby mnożyć przepisy.

To w takim razie, czy redaktor Tomasz Lis postąpił etycznie występując w reklamie Powerade?

Zalecenie jest takie, że dziennikarz newsowy, nie może użyczać swojej aury, wrażenia prawdomówności, rzetelności, innemu towarowi. Tym samym nie powinien występować w reklamie towarów i usług, gdyż wtedy rozszerza tę aurę. Ponadto Tomasz Lis jest znanym dziennikarzem publicystycznym, ważną postacią w świecie mediów i jak najbardziej tutaj ten wymóg się stosuje. Nie powinien bez wiedzy swoich przełożonych reklamować produktów.

Czyli faktycznie jest tak, że wkraczamy w nową erę reklamy, w której są inne zasady? W końcu tak bronił swojego kolegi Tomasz Machała, czyli redaktor naczelny NaTemat.pl.

Po stronie reklamy wiele rzeczy jest niejasnych. Otóż dowiedziałem się, że branża nie uznaje product placement za prawdziwą reklamę. Gdyby Tomasz Lis chciał najzwyczajniej zarobić pieniądze, to byłby kłopot. To byłby powód do potępienia. On jednak zastosował genialną metodę. Teoretycznie zareklamował produkt, użyczył mu swojego wizerunku, a zaraz potem wziął całą akcję w cudzysłów mówiąc, że to nie jest reklama, tylko test na środowisko.

Ale skoro reklama została zdjęta, to pokazuje, że jednak popełnił błąd.

Chyba tak się stało. Pewnie redakcja przestraszyła się konsekwencji. Nie sądzili, że to wszystko zostanie negatywny odebrane. Ponadto tutaj zadziałał też elektorat redaktora Lisa, bo jednak sporo osób go nie lubi i podważa kompetencje. Nie wszyscy, ale taką publiczność też ma.

Reklama w sieci głównie irytuje. Czy RTB ma szansę to zmienić?

Może więc najwyższy czas, żeby zapisać lokowanie produktu do nowych mediów. Teraz oznaczenia występują tylko w telewizji, a nie ma obostrzeń jeśli chodzi o internet.

To bardzo zaniedbana sprawa. W czasie seansu kinowego zorientowałem się, że nie ma żadnych regulacji odnośnie reklam filmowych, te przed seansem mogą trwać nawet 40 minut. Kto wie, czy niedługo nie wrócimy do lat 50., gdzie były przerwy na drobne zakupy, czy toaletę w trakcie filmu. Regulacje jednak nie powinny polegać na gnębieniu branży, a obawiam się – po jakości wielu ustaw - że państwo jest zazwyczaj bezduszne i często się nie przewiduje konsekwencji wielu regulacji.

Jaka rada, żeby można było wyjść z tej beznadziejnej sytuacji?

Powinny być silne organizacje konsumenckie, branżowe. Podoba mi się to, co zrobiono w Wielkiej Brytanii. Tam działały The Voice of Listeners and Viewers, czyli głos słuchacza i widza – zabiegające o prawa odbiorców przekazu. One zupełnie są pozbawione zacięcia politycznego. Weźmy na przykład ostatnią sprawę z grami wideo, które są dozwolone od lat 18. Dorośli tak naprawdę nie wiedzą, w co grają ich dzieci – a powinni sami w nie grać. Stąd wynika potrzeba permanentnej edukacji medialnej.

Dzisiaj jednak odbiorcy mają nawet problem z tym, czy to co czytają, jest materiałem dziennikarskim czy sponsorowanym. Jak tutaj się nie pogubić?

Wyraźnie określono, że tekst zamówiony, czy sponsorowany powinien być odpowiednio oznaczony. Ale takich materiałów, jak chociażby ten z redaktorem Tomaszem Lisem i Poweradem, będzie coraz więcej.

Czyli jesteśmy skazani na to, że teksty zaczną ociekać lokowaniem napojów izotonicznych, czy dziennikarzy ubranych w markowe jeansy? Skąd to się bierze? Chodzi tylko o budżety reklamowe firm, które szukają sposobu, żeby w sprytny sposób przemycić produkt i trochę oszukać czytelnika lub widza?

Trzeba też na to spojrzeć z drugiej strony. Konsumenci często lubią tego rodzaju podchody. Widz jest bowiem na ogół inteligentny i lubi reklamy, które prowadzą z nim różnego rodzaju grę. Wszystko, co skrywane w kulturze popularnej, przyciąga. Poza tym, ludzie lubią inteligentne reklamy, co chociażby potwierdza fakt popularności Nocy Reklamożerców.

Nadal jednak pozostaje nierozstrzygnięta kwestia roli dziennikarza w reklamie.

Sądzę, że jeśli dziennikarz dostał pieniądze za udział w reklamie, to może w niej chwalić jedynie redakcję, w której pracuje.

Ale pojawiały się głosy, że to dobrze, że Tomasz Lis wykorzystał sytuację i teraz odcina kupony od popularności na którą pracował przez wiele lat. Dlaczego miałby z tego nie skorzystać?

Najpierw powinien dogadać się z szefem TVP, w której prowadzi audycję Tomasz Lis na Żywo. Część jego charyzmy - marki, której źródłem jest Dwójka, z tego źródła pochodzi. Ale także przechodzi na produkt reklamowany w innym miejscu - Powerade. W końcu Lis jest tam tylko prowadzącym, a Telewizja Publiczna wydaje na ten program pieniądze – choć potem zarabia niemałą kwotę. Nie może być tak, że tylko redaktor Tomasz Lis decyduje o tym, jak dysponuje swoim wizerunkiem, skoro cały sztab ludzi nad nim pracuje a instytucja wkłada w to kasę.

To nie internet i Google pogrążyły prasę? Oto przyszłość mediów drukowanych

A nie jest tak, że gdyby w miejsce Tomasza Lisa postawić nieznanego dziennikarza, to cała sprawa z Poweradem rozeszłaby się po kościach?

Zdecydowanie nie byłoby sprawy. Tylko, że w tej reklamie wystąpił Tomasz Lis, dwukrotny dziennikarz roku, postać ważna, która kiedyś myślała o polityce. To wszystko się składa na jego wizerunek. A teraz, jak to wygląda? Niedoszły kandydat na prezydenta reklamuje napój izotoniczny. Śmieszne nie tylko dla nas, ale i dla niego samego.

W internecie z kolei śmieją się do tego stopnia, że nie bez powodu tło programu Tomasz Lis na Żywo jest niebieskie.

[śmiech]

W mediach ostatnio pozostaje nierozstrzygnięta jeszcze jedna kwestia. To, jaka jest różnica między dziennikarzem a blogerem i co może jeden a drugi nie.

Świetnie radzi sobie z tym tygodnik Polityka. Jej autorzy są dziennikarzami, tworzą artykuły i mają firmowy blog. Tam piszą prawie wszyscy autorzy – nie wiem, czy nie pod przymusem [śmiech], ale efekt jest naprawdę niezły. Problem zaczyna się jednak w momencie, w którym dziennikarz kończy pracę i idzie do swojego komputera w domu, a tam jest kimś innym niż był przed chwilą. Ma nieco inne zdanie, podważa słuszność decyzji chlebodawcy. To jest paranoja.

A nie może tego robić? To zamach na wolność słowa, a w końcu dziennikarz też jest zwykłym człowiekiem, który może się wypowiadać o wszystkim na różne tematy.

Nie jest zwykłym człowiekiem, bo wykonuje pewnego typu zawód - robi w przestrzeni medialnej, społecznej i nie może co innego twierdzić, gdy jest w pracy, a co innego, gdy jest poza pracą.

To co taki dziennikarz może zrobić, żeby wyrzucić swoje emocje?

Założyć blog, ale bez swojego nazwiska, tak jak Kataryna. Wyobrażam sobie, że to by była osoba, która pracuje, jest normalnym wyrobnikiem, ale jednak poza pracą ma nieco inne zdanie niż korporacyjne. Człowiek często niuansuje swoje przekonania: na oficjalne i prywatne, zakłada rozmaite maski i szuka tożsamości chwilowych. Przy okazji ta sytuacja skłaniałaby go do większej refleksji i dyskusji.

To może blogi powinno się wyodrębnić prawnie? Niektórzy pod przykrywką blogowania pozwalają sobie na więcej niż w tradycyjnych mediach.

W sensie prawnym jest taka sama odpowiedzialność za blogi, jak w przypadku tekstu prasowego. Nie jestem za tym, żeby ściśle regulować internet. Mówiło się o zgłoszeniach i rejestracjach niektórych usług niezwiązanych z opłatami. Szybko pojawiły się jednak głosy krytyczne, że jest to rodzaj kontroli. Sam nie wiem, jak to rozwiązać. Trzeba jednak zacząć rozmową, a nie jak w przypadku ACTA działaniem (możliwym) represyjnym. Sprawdzić, jaka jest skala problemu. Dzisiaj strasznie dużo czasu traci się na kontrolowaniu. Powstają instytucje, które kontrolują, a później takie, które kontrolują te pierwsze i tak dalej. Potem ktoś inny sprawdza, czy to jest zgodne z ustawami. Czy nam tego potrzeba? Niekoniecznie. Regulujmy to miękko, wyłapujmy przykłady, które są drastyczne i z nimi spróbujmy się rozprawić. Jeśli widzimy, że brak nam odpowiedniej ustawy, to myślmy o niej i o medialnym środowisku. Najlepiej, żeby to określało samo środowisko, czyli blogujący. Niech oni powiedzą, jakiego typu ograniczeń potrzeba.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"