Klienci umieją liczyć. "Złote lata" na rynku reklamy nie wrócą

<i>Klienci chcą płacić za efekt, a nie za czas pracy agencji</i> - nie ma złudzeń Jacek Olechowski z Mediacap.

Mediacap, do niedawna działająca w tradycyjnej reklamie, w zeszłym roku przejęła dwie spółki z branży interaktywnej - agencję The Digitals i firmę badawczą Grupa IQS. O tym, jakie motywy stały za tymi transakcjami rozmawiamy z Jackiem Olechowskim, prezesem Mediacap i polskiego oddziału Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy IAA.

Interaktywnie.com: Przejmując The Digitals dozbroiliście się w kompetencje cyfrowe. Jednak Pan już wcześniej był związany z tą agencją jako udziałowiec. Co zmieniło włączenie jej w struktury Mediacap?

Jacek Olechowski, prezes Mediacap: Tak, rzeczywiście 51 procent udziałów w tej agencji należało do udziałowców powiązanych także z Mediacap. Włączając ją w struktury firmy - jako spółkę zależną - chcieliśmy, by przychody Mediacap z segmentu interaktywnego przekroczyły 50 procent udziałów. The Digitals i firma badawcza Grupa IQS nie tylko mają się rozwijać jako osobne podmioty. Mają przede wszystkim sprawiać, że cała nasza oferta będzie bardziej cyfrowa.

Chodzi bardziej o wizerunek - teraz modnie być holdingiem - czy produkt?

O wizerunku decyduje produkt. Nie koncentrujemy się na wizerunku samym w sobie, tylko na jakości usług i efektywności naszego biznesu. To one decydują o tym, kto wygrywa, a kto przegrywa przetargi i czy potrafi zarabiać. Dlatego integrujemy się z podmiotami od danych i interactive'u. Niebagatelne znaczenie ma fakt, iż segment IT/Data w którym działają oba te podmioty rośnie zdecydowanie szybciej niż reszta rynku.

Bo - tak jak sam Pan powiedział w telewizji - „czasy romantycznej reklamy się skończyły”, a klienci chcą policzalnych efektów? Czy koncentracja tylko na cyferkach, nie sprawi, że z lekceważeniem zaczniemy podchodzić do kreacji? Stąd już krótka droga do tego, by reklama osiągała jedynie krótkoterminowe cele.

Zabawne, że taka wątpliwość pojawia się w rozmowie z Państwem (śmiech). Działam od 18 lat w reklamie, zawsze w kontencie i kreacji, i od lat kłócę się z agencjami interaktywnymi, że reklama w internecie, jeśli ma być czymś więcej niż AdWordsami czy innymi - rozwiązaniami taktycznymi, to musi być oparta na tzw. BIG IDEAs. Dzięki technologii klienci są jednak w stanie zdecydowanie lepiej policzyć, co działa, a co nie, na co branża nie jest do końca przygotowana. Nawet agencje interaktywne sprzedają większość swoich usług w modelu godzinowym, niezależnym od wyników. Zmiany idą tymczasem w kierunku takim, że agencje będą częściej rozliczane za efekty swojej pracy niż za godziny jej poświęcone. Nie tylko w SEM/ SEO, ale we wszystkich mediach, a jak wierze niedługo również w usługach niemediowych. Trzeba więc skupić się na tym, by uświadomić klientom konkretną wartość tego, co kupują. A żeby to zrobić, umieć tę wartość wyliczyć. Kiedyś to było trudne lub niemożliwe. Dzisiaj wszystkie kanały są policzalne. Mad Men zostaną więc zastąpieni przez Math Men - jak zapowiada Martin Sorrell.

Wszystkie kanały? Także te tradycyjne, które póki co wciąż mają większy zasięg i co za tym idzie - potencjał wizerunkowy.

Telewizja pozostaje dominującym medium, a prasa - choć mocno dostaje po plecach - też nie zamierza umierać. Jeszcze przez wiele lat tort komunikacyjny składać się będzie z online'u i offline'u. Wchodzimy jednak w fazę, gdy nie można już myśleć o tym podziale w komunikacji marketingowej. Konsumpcja mediów już dziś jest w pełni zintegrowana- konsument widzi coś w telewizji, a potem przeklikuje się przez temat w sieci - często w czasie rzeczywistym. Nawet reklama wizerunkowa, product placement czy sponsoring mają dzisiaj łatwo policzalne przełożenie na świat cyfrowy. Chcemy być jedną z pierwszych grup marketingowych, która jest przygotowana na mierzenie tych efektów i działa w sposób zintegrowany nie tylko na etapie prezentacji przetargowej.

Inne agencje nie są na to gotowe? Dzisiaj przecież niemal wszyscy się konsolidują i łączą tradycyjne i cyfrowe kompetencje.

Integracja usług cyfrowych to jedna strona. Dzisiaj rzeczywiście wszyscy dążą do tego, udział przychodów z digitalu był większy niż połowa. Druga rzecz to jest jednak model biznesowy. A wciąż klient zwykle płaci tylko za czas poświęcony na przygotowanie projektu. Ryzyko z nim związane jest całkowicie po jego stronie, a musi być podzielone jeśli agencje chcą być czymś więcej niż dostawcami obrazków. Nie mam jeszcze gotowej recepty na to, jak dokładnie powinno to wyglądać - ale w ramach Mediacap intensywnie pracujemy we wszystkich czterech spółkach nad wypracowaniem usług i produktów, które odpowiedzą na takie potrzeby. Wierzę bowiem, że rynek pójdzie w tym kierunku i klienci będą docelowo płacić nie za wysiłek włożony pracę, a za biznesowy efekt pracy agencji. To jedyny sposób na to, by klienci płacili nam więcej, a nie szukali ciągle tańszych zamienników.

Teraz agencje często narzekają na to, że nie są partnerami dla klientów, którzy traktują je jak podwykonawców.

Jeśli konsultant w żaden sposób nie bierze odpowiedzialności za swoje porady, a często nie potrafi nawet udowodnić, że to co radzi, jest słuszne, łatwiej zamienić go na kogoś, kto też żadnej z tych rzeczy nie zrobi, ale będzie kosztował mniej. Nie można liczyć na to, że koniunktura się poprawi, złote lata reklamy wrócą i klienci będą płacić więcej - niby dlaczego mieliby to robić? Jeśli chcemy zmienić jakość relacji z klientami i zwiększyć wartość naszych usług, to musimy być gotowi wziąć finansową odpowiedzialność za nasze produkty.

Koniunktura gospodarcza w reklamie chyba jednak ma spore znaczenie. Widać jakieś symptomy poprawy?

Według danych makro, rynek powoli odbija się od dna. Poprawa koniunktury, na tak rozdrobnionym rynku nie spowoduje jednak, że z automatu obroty wszystkim wzrosną. Jest jednak szansa, że zmniejszy się trochę presja cenowa. Coraz bardziej będzie skupiać się na realizowaniu kampanii, a nie na negocjowaniu ich warunków.

Mediacap nie najgorzej radziła sobie w kryzysie. Przekonywał Pan, że nie jest to jedynie wynikiem cięcia kosztów i oszczędzania na jakości. Jak nie to, to co?

Problemem, który ma większość agencji w Polsce jest to, że nie rozumieją one, że są dostawcami usług dla biznesu. Wydaje im się, że działają na pograniczu biznesu, wiedzy tajemnej i sztuki. Zamiast więc pracować „na czas, na budżet, na brief” - dostarczając rozwiązań, których klient oczekuje, agencje, często z mizernym efektem, chcą zrobić najlepszą, najbardziej kreatywną kampanię w swojej historii. Realizują więc inne cele niż ich klienta. W efekcie źle zarządzają projektem - poświęcając na niego często więcej czasu niż powinny - a efekt nie zawsze jest lepszy. Paradoksalnie więc agencje zarabiają mało nie dlatego, że zbyt tanio sprzedają, ale dlatego, że zbyt drogo produkują swoje usługi. My mamy większą dyscyplinę. Chcemy wypracować efekt, którego potrzebuje klient w minimalnym możliwym czasie. Fakt, że od czterech lat rośniemy o ponad 30% rocznie i zwiększamy rentowność zdaje się potwierdzać sens takiego podejścia.

Klienci czasem chyba jednak nie bardzo wiedzą, czego potrzebują. Na przykład kampania Plusa z udziałem Mumio to projekt, którego klient zupełnie się nie spodziewał.

To ryzykowne, żeby na podstawie bardzo wyjątkowych sytuacji generalizować. Z mojego doświadczenia wynika, że klienci zwykle mają dużo zdrowego rozsądku i lepiej się wsłuchać w to, co mówią niż a priori udowadniać im, że się mylą. Nie dotyczy to oczywiście każdej sytuacji. Czasem trzeba otwarcie pokazać miejsca, w których nie mają racji. Zawsze trzeba jednak pamiętać, że to my da nich pracujemy, a nie oni dla nas.

Z jakim efektem? Jak ocenia Pan polski rynek reklamy?

Na pewno brakuje nam nadal jako branży przede wszystkim doświadczenia - działamy w końcu dopiero od 20 lat. Na drugi problem tym bardziej mamy mały wpływ: dla największych marek Polska jest rynkiem peryferyjnym i trudno realizować tu projektu poza centralnym schematem. Nam udało się zrealizować kampanię dla Opla z trójką polskich piłkarzy z Dortmundu. Musieliśmy jednak długo przekonywać centralę klienta, by zgodziła się na działania poza protokołem swojego polskiego oddziału.

A jak wygląda sytuacja podczas przetargów? Jeszcze rok temu pojawiało się sporo kontrowersji.

Narzekanie na przetargi to ulubione zajęcie w naszej branży. Oczywiście zdarzają się zapewne nieprawidłowości, ale prawdziwy kłopot byłby wtedy, gdyby przetargów, a wiec szans na zwiększenie biznesu nie było, niż to, że czasem zdarzy się uczestniczyć w kiepskim.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"