Lodówka, która analizuje uśmiech i uciekające Mini. Taka reklama to przyszłość?

To kolejna technologia, która walczy o naszą uwagę. W bardzo sprytny sposób.

To kolejna technologia, która walczy o naszą uwagę. W bardzo sprytny sposób.

Interaktywnie.com: Obecnie kreatywna inżynieria znajduje wiele zastosowań. Dobry przykład to inteligentne skarpetki dla biegaczy, które dostarczają sportowcom informację m. in. o pulsie, dystansie lub też nowoczesne domy sterowane telefonem komórkowym. Jak tego rodzaju rozwiązania mogą wykorzystać agencje w ramach interaktywnej reklamy?

Witold Kempa założyciel i CEO Netizens: Przykładem takiej akcji była realizacja przygotowana w Sztokholmie dla marki samochodów Mini. Zabawa polegała na tym, że ludzie wyposażeni w telefony komórkowe i odpowiednie aplikacje, korzystając z map, biegali po mieście i dzięki Augumented Reality (przyp. red. rozszerzona rzeczywistość), byli w stanie aparatem upolować awatar marki Mini. Zadaniem użytkownika było jak najdłuższe przetrzymanie zdobytego awatara auta, kiedy pozostali uczestnicy promocji starali się go mu odebrać. To świetny sposób na popularyzację marki za pomocą nowych technologii. Co najważniejsze, całość zorganizowana była w sprytny i angażujący sposób – w formie zabawy na obszarze całego miasta.

Zobacz film Mini Gateway Stokholm:

Na naszym rodzimym rynku reklama interaktywna to popularne rozwiązanie?

Jako Netizens zbudowaliśmy na przykład zestaw składający się z głośników kierunkowych, kamer, czujników ruchu i jednostki komputerowej która zapewniała koordynację urządzeń i łączność zestawu z siecią oraz zdalnym operatorem. Zadaniem urządzenia było śledzenie aktywności potencjalnych klientów w miejscu promocji. System raportował bardzo wiele użytecznych marketingowo danych. Podawał m. in. liczbę osób przechodzących obok stanowiska POS (przyp. red. z ang. point of sell, czyli punkt sprzedaży) , odnotowywał ile ludzi zareagowało na nadawany komunikat dostępny jedynie dla kogoś znajdującego się bezpośrednio pod głośnikiem. Instalacja również podawała długość czasu poświęconego przez klienta na kontakt ze stoiskiem POS. W ramach możliwości udostępnionych przez serwis www operatora sprzęgnięte z kamerą urządzenie mogło w zależności od analizy sytuacji w miejscu promocji zmieniać odtwarzany przekaz korzystając z bazy wcześniej nagranych komunikatów. W efekcie firma otrzymywała informacje obrazujące zainteresowanie produktem w układzie czasowym i ilościowym, możliwość pozyskania porównywalnych danych z różnych lokalizacji akcji oraz wiedzę o skuteczności poszczególnych komunikatów.

Jak takie rozwiązanie przełożyło się na sprzedaż?

Nie dysponujemy danymi na ten temat. Możemy jedynie domniemać iż docelowo istniałaby szansa na pozyskanie takich danych jeśli system dodatkowo miałby zapewnioną łączność z kasami i był wstanie kontrolować przepływ produktów – co oczywiście nie jest niemożliwe i jest już dziś w naszym zasięgu. Pewnym jest jednak, że taka technologia zwiększa skuteczność zwracania uwagi klienta na produkt. Przecież daje możliwość kształtowania komunikatu poprzez jego dostosowanie do konkretnej osoby, która właśnie przechodzi obok towaru.

Tylko, że tego rodzaju kampanii nadal można szukać ze świecą w polskich centrach handlowych.

Zgadza się. Być może jest to naturalna konsekwencja kryzysu w branży reklamowej, który trwa już od 2008 roku. Redukcja budżetów marketingowych, a co za tym idzie mniejsza skłonność do inwestowania w innowacyjne formy reklamy na pewno wpłynęła na wolniejszy rozwój reklamy interaktywnej osadzonej w świecie rzeczywistym. Jesteśmy jednak dobrej myśli – wszystko zmierza w kierunku coraz powszechniejszego wykorzystywania technologii, która masowo trafia pod różną postacią w ręce mniej lub bardziej świadomego tego zjawiska konsumenta.

Jeśli już firma zdecyduje się na reklamę interaktywną, to z jakiej jest branży? Kto najchętniej wydaje pieniądze na innowacyjne projekty i jakie technologie dokładnie się wtedy wykorzystuje?

Reklama interaktywna odpowiada na zapotrzebowanie marek starających się podkreślać swoją innowacyjność, nietuzinkowość, wykraczanie poza tu i teraz.. Co ciekawe m. in. taką markę udało nam się pozyskać z branży producentów związanych z budownictwem.

Sądziłem, że wymieni pan branżę technologiczną.

W branży budowlanej mamy teraz zapaść i trwa dość ostra walka o klienta. Dlatego też trzeba się przebijać do świadomości klientów z nowymi formami prezentowania portfolio produktów w sposób niespotykany, tworzący przewagę nad konkurencją w miejscu decyzji konsumenckich – interaktywna reklama jest tutaj rozwiązaniem.

Kiedy będzie można mówić o tym, że reklama interaktywna będzie standardem?

Pamiętam jak trzy lata temu na bazie przykładów z USA po raz pierwszy zaprezentowano nową koncepcję podejścia do stanowiska dyrektora kreatywnego. Wówczas zarysował się trend, według którego pracy nad kreacją powinno się też posiadać kompetencje inżynierskie i technologiczne. Możemy założyć że reklama interaktywna stanie się całkiem powszechna za ok. 2-3 lata. Jednym z czynników przyśpieszającym ten proces będzie stale rosnące nasycenie społeczeństwa przeróżnej klasy nośnikami komunikacji podpiętymi do internetu.

Czyli powinniśmy już widzieć zalew tego rodzaju rozwiązań, a w Polsce nadal dominują zwykłe billboardy. Czego brakuje naszym agencjom? Śmiałości?

Śmiałość jest, ale chwilowo brakuje odważnych partnerów, którzy by wspierali tego rodzaju realizacje. W tej chwili zaledwie 3-4 agencje z naszego rynku starają się oferować interaktywne rozwiązania. Niemniej czas na spektakularne akcje, o których wszyscy będą mówić, już się zbliża.

Zagranicą już je widać.

Zdecydowanie. Wystarczy popatrzeć na Coca-Colę, czy producenta lodów Magnum, który stworzył interaktywną witrynę wykorzystującą analizę uśmiechu, QR Code i przenoszącą efekt zabawy na Facebooka.

Zobacz kampanię Magnum:

 

Zresztą technologia idzie dalej. W tym roku podczas targów CEBiT pokazano pierwsze stanowisko, gdzie można było w trybie rzeczywistym analizować kilkanaście twarzy stojących przed kamerą. Każdej z osób instalacja przypisywała odpowiednio: płeć, wiek, nastrój. Do tej pory sprzęt i oprogramowanie nie pozwalały na tak masową analizę.

Właśnie wyobrażam sobie sytuację w której skanowana jest grupa przechodniów na skrzyżowaniu, dzięki czemu można poznać ich wiek, czy płeć. Następnie w ciągu kilku sekund dobrać na przykład billboard z kampanią nowego samochodu dla określonej grupy mężczyzn.

Jak najbardziej będzie to możliwe. Wszystko zależy od rozwoju technologii. Kiedyś robienie zdjęć pod wodą było problemem. W tej chwili, na wspomnianych wcześniej targach, był wysyp chińskich producentów, masek do pływania, gogli narciarskich ze zintegrowanymi już z nimi kamerami. Za chwilę dorzuci się do tego prosty chip Wi-Fi i będzie możliwe przekazywanie filmowanego obrazu bezpośrednio do serwerów internetowych. Warto postęp w temacie reklamy interaktywnej śledzić na Kickstarterze. Tam powstają innowacyjne projekty które stanowić będą o naszej przyszłości i o kierunkach rozwoju myślenia o nowoczesnej reklamie.

A o ile droższe są interaktywne rozwiązania od tradycyjnych?

Trudno odpowiedzieć jednoznacznie na to pytanie. Zwykle do budżetu trzeba dodać wykorzystanie nowoczesnych urządzeń, co wiąże się np. z przygotowaniem aplikacji, a czasami nawet dedykowanego dla kampanii urządzenia jak np. biletomat czy lodówka Z drugiej strony uzyskujemy kontrolę nad komunikacją i pełnowartościową informację zwrotną włącznie z bieżącym śledzeniem efektów sprzedażowych (jeśli reklama będzie zintegrowana od razu z kanałem dystrybucji).

Witold Kempa założyciel i CEO Netizens digital innovation house:
Ma ponad 14 lat doświadczeń w zarządzaniu organizacjami wykorzystującymi nowe technologie. Autor wielu publikacji branżowych. Jest absolwentem Wydziału Informatyki oraz studiów na kierunku Zarządzanie Firmą.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"