Marki wiecznie żywe, czyli kiedy relaunch się opłaca

Powrót Frugo wielu producentów zachęcił do odkurzenia dawnych marek. Nie wszystkie jednak znowu pozwolą zarobić. - Sentymentalizm nie zawsze przekłada się na sprzedaż - mówi Rafał Baran, który marketingiem zajmuje się od 20 lat, od 2008 roku jako CEO Grey Group Poland, agencji obsługującej firmy takie jak Kompania Piwowarska, Lotos, Microsoft Polska i Allegro.

Interaktywnie.com: Zalewa nas fala powracających marek. Napój Frugo, buty Relaksy, komputery Optimus, a być może także piwo EB. Prezes FoodCare, który wskrzesił Frugo, uważa, że ta marka też ma potencjał. Aż tak lubimy piosenki, które znamy?

Rafał Baran, CEO Grey Group Poland: Bardzo je lubimy. Są dwie grupy, które są szczególnie czułe na te powroty. Do pierwszej należą ludzie, którzy w swoim czasie używali danego produktu. A drugą stanowią ci, którzy o nim pamiętają, choć byli za młodzi, by go używać. Aktualni 20-latkowie nie mogli przecież pić EB, ale marka była kultowa w czasach ich dzieciństwa.

Czy to wystarczy? Kiedyś ta "zachodnia otoczka" towarzysząca EB to był szyk, ale dzisiaj piwo ma być lokale, regionalne, a najlepiej warzone samodzielnie.

Trudno mi oceniać szanse tego konkretnego pomysłu bez analizy badań marketingowych. Potencjał marki, którą zamierzamy wskrzesić, musi się jednak opierać o jeden z dwóch elementów - wspomnienia lub kontekst kulturowy. Marka musi zaistnieć w życiu konsumenta w okresie jego dzieciństwa czy młodości - do tych czasów wracamy najchętniej, zwykle pamiętając jedynie dobre rzeczy - albo być osadzona w kulturze. Na przykład firma Chris Craft, amerykański producent motorówek, które dawniej pojawiały się niemal w każdym - oczywiście takim, w którym były łodzie (śmiech) - hollywoodzkim filmie, m.in w "Pół żartem, pół serio". Marka po jakimś czasie upadła i zniknęła z rynku. Potem pojawił się jednak przedsiębiorca, który całą strategię oparł o tę filmową legendę i z sukcesem ponownie wprowadził łódki do sprzedaży. Na bazie wspomnień powraca ostatnio wiele marek, które dla mnie, dorastającego w latach 80. są szczególne. To chociażby Biały Jeleń, kiedyś szare mydło, a dziś cała gama naturalnych kosmetyków, czy ostatnio Relaksy.

Które kosztują 400 złotych. Nie jest to tani sentymentalizm.

Nie sądzę, żeby ktoś kupował je z praktycznych względów. Zresztą te Relaksy do oryginału nawiązują jedynie projektem, wykonanie, materiały są już zupełnie inne. Tym różni się reaktywacja, która zakłada jednak odświeżenie marki, od vintage'u. Gdyby Relaksy były prostą kopią tych dawnych, prawdopodobnie nie dałoby się w nich chodzić (śmiech).

Jesteśmy jednak skłonni płacić aż tyle za wspomnienie?

Zależy jak silna jest legenda. Jeśli marka była popularna, a do tego wzmocniona przez to, że używał jej ktoś znany, to jak najbardziej. Przykładem takiego powrotu są zegarki TAG Heuer. Były popularne 40 lat temu, a nosił je na torze Monza sam Steve McQuenn. Zegarek jest widoczny na archiwalnych zdjęciach. W takim wypadku ludzie są gotowi płacić sporo - dużo więcej niż 400 złotych - bo kupują całą legendę wyścigów i Steve'a McQuenna, a nie tylko zegarki.

Na to jednak stać tylko nielicznych. Sukces na rynku masowym pewnie trudniej osiągnąć, choć ostatnio udało się to Frugo.

Optimus powraca. Czy dla "marki z przeszłością" ciągle jest miejsce?

Frugo to także marka kultowa. W latach 90. było ewenementem na rynku tak zwanych napojów „take and go”. Nie miało konkurencji, bo królowały słodkie napoje gazowane. Dzisiaj sukces Frugo budują z jednej strony te osoby, które pamiętają lata 90., ale same nie załapały się na epokę Frugo. A z drugiej - dzieci i nastolatkowie, którzy o legendzie marki dowiadują się od rodziców.

Powrót Frugo to był ogromny sukces, w ciągu pierwszych kilku miesięcy sprzedanych zostało 40 milionów butelek, a decyzja o reaktywacji nie była poprzedzona żadnymi badaniami.

W przypadku FoodCare jest trochę inaczej niż zwykle. To jest firma całkowicie prywatna i wiele decyzji podejmowanych jest jednoosobowo, tylko w oparciu o wyczucie rynku.

Chyba nie było to aż takie trudne. Jeszcze przed powrotem marki, powstawały oddolne inicjatywy, takie jak na przykład fejskubowy fanpejdż "Frugo wróć!".

Pewnie to było jednym z powodów podjęcia decyzji przez pana Wiesława Włodarskiego, prezesa FoodCare. Właściwie ocenione zostało ssanie rynku od dołu i FoodCare mógł wstrzelić się w odpowiedni moment. To trochę jak w showbiznesie. Czasem, trzeba zniknąć na jakiś czas, żeby publiczność mogła zatęsknić.

A czy są marki, które bardziej niż inne nadają się do tego, by wrócić? Jak jest z technologią, która jest przecież szczególnie wrażliwa na upływ czasu?

Marki technologiczne mogą wracać, jak wszystkie inne. Także w tym wypadku warunkiem jest kontekst kulturowy, w którym są osadzone. Muszą budzić pozytywne skojarzenia, wiązać się z jakąś opowieścią. W przypadku Optimusa, który ostatnio znowu pojawił się na rynku, mam wątpliwości, czy tak jest. Gdyby jednak jakaś firma wypuściła konsolę pod marką Atari lub Commodore, która dorównywałaby możliwościom technologicznym PlayStation 4 uważałbym, że jest dla niej szansa na rynku. Pierwsze wspomnienia związane z grami, z oprogramowaniem i ogólnie z technologią komputerową, to bardzo solidny ładunek skojarzeń. Podobnych przykładów jest zresztą pełno na rynku motoryzacyjnym. Samochody takie jak New Beattle, Mini Cooper, Fiat 500, a ostatnio nawet Chevrolett Camaro i Ford Mustang, to marki, które tak naprawdę nigdy nie zostały zapomniane. Zniknęły z rynku, ale ciągle funkcjonowały w świadomości, a to jest dobry punkt wyjścia do relaunchu. Stosunkowo łatwo odpalać stare marki w niszach. Ostatnio robi to Polaroid na fali hipsterskiego zmęczenia fotografią cyfrową, ale trudno łudzić się, że zdobędzie on szeroki rynek.

Zanim AB S.A. reaktywowało Optimusa, przeprowadziło jednak badania. Wynikało z nich, że Optimus to ciągle marka silnie kojarzona.

Świetnie, ale czym innym jest jednak świadomość marki, a czym innym jest chęć jej zakupu. Optimus na pewno jest kojarzony przez starszych konsumentów, ale oni niekoniecznie chcą widzieć ją w teraźniejszości. Trudno mi jednak jednoznacznie komentować ten przypadek, ponieważ nie widziałem tych badań, a intencje konsumentów analizuje się biorąc pod uwagę wiele równych aspektów. Posłużę się jednak innym przykładem. Mimo że marki CPN od lat nie ma na rynku, jest doskonale kojarzona przez większość Polaków. Ale z czym? Czy kojarzy się z czymś pozytywnym, co dałoby jej szansę, by konkurować z dzisiejszymi stacjami benzynowymi? Wątpię. Mnie kojarzy się z kolejkami brudem, smrodem i brakiem toalet. Oczywiście pewien sentyment jest, bo to wspomnienia, ale z całą pewnością nie chciałbym tam znowu tankować auta. Nie wiem, czy podobnie nie jest z Optimusem, choć podkreślam - nie znam strategii tej firmy i wyników badań, które stały za decyzją o relaunchu.

Reaktywowane marki jest łatwiejsze niż stworzenie nowej?

Nie można generalizować. Jeśli z marką wiąże się pozytywny ładunek sentymentalny, to jest łatwiej. Powrót można oprzeć o tą legendę. Gdyby Frugo wchodziło na rynek dzisiaj, byłoby jednym z wielu napojów niegazowanych w szklanych butelkach. Teraz wyróżnia się legendą, która mu towarzyszy.

O zakupach decydują więc emocje?

Dobrze rozumiane. Relaksy darzę sentymentem, ale nie chciałbym w nich chodzić. Mogę sobie kupić jedną parę i postawić na półce, żeby pooglądać, bo mnie stać, jeśli jednak nie byłoby nie stać - raczej bym odpuścił. Sentymentalizm nie zawsze przekłada się na sprzedaż. Choć w przypadku Relaksów nie wiem, czy faktycznie chodziło o sprzedaż, czy może o efekt PR-owy. A ten, niewątpliwie, został osiągnięty.